記者 | 侯卓鎧編輯 | 王毅鵬1
眼下，科技圈的「摩爾定律」周期越發縮短，手機處理器性能每年提升率都保持在50%以上，很多90後曾經留在網咖PC機上的美好回憶，逐漸都被遊戲廠商完美復刻在小小的手機屏幕之上，加上國內移動通訊技術的快速發展，讓聯網手機遊戲快速風靡。
一時間，具備輕度娛樂的王者榮耀、和平精英等迅速風靡開來，更是誕生出了遊戲周邊的泛娛樂生態圈。
剛畢業的95後小曾告訴界面新聞，每天最輕鬆解壓的時候便是在計程車、地鐵上打開時下最火的手機遊戲，短時間告別枯燥無味的通勤生活。
他說，比起聊微信，「吃雞」、「開黑」這樣的社交方式才是更時髦的方式。閒時約上三兩好友，開啟一場沒有硝煙的「廝殺」。
當然，有圈子的地方，必定有人的存在，人更是所有消費品市場的重心點，這不作為消費者產品頂端的汽車車企也將「目光」投向電競營銷而來。
聯手電競遊戲產業
一周前，長安汽車在成都舉辦了一場「UNI榮耀之夜」的發布會，對於長安汽車這家重回銷量排行榜的國企而言，是一次較大的突破。在發布會上，長安汽車邀請到眾多長安車主和王者榮耀電競隊伍，其更是在發布會現場推出了一款由車主共創改裝完成並融合了電子競技風格以及王者爭霸元素的UNI-T車型和最新的UNI星球計劃。
有意思的是，與以往的車企發布會有著很大的不同，這裡沒有大牌明星站臺，更沒有冗長乏味的產品介紹，人頭攢動的會場，配合上特殊塗裝的UNI-T車型，具有濃濃電競主體的發布會，讓原本兩個看似毫無交集的產業進行了一次大融合。
是的，車企確實看上了電競跨界營銷。
從今年年初開始，越來越多的電競遊戲上開始出現汽車品牌的身影，車企也從單一的品牌贊助，到內容嵌入之中。
年初，在吃雞手遊《和平精英》上百人「搶奪」金色瑪莎拉蒂Ghibli的視頻嚒，分為25隊的「4人戰術小組」在一次次「火拼」中敗下陣來，除了獲得最後的勝利之外，還為了開上那地圖中最耀眼的瑪莎拉蒂Ghibli。
依然記得，遊戲中那高端還原的車型建模和聲浪，甚至在車內的還能夠看到方向盤上的按鍵和那塊位於中控上的時鐘。
一夜之間，瑪莎拉蒂Ghibli成為眾多玩家心目中Dream Car，其在各大直播平臺、短視頻平臺上都有著極高的話題關注度，更有「氪金玩家」還做起了二手生意，目前在某二手交易平臺，仍有不少瑪莎拉蒂載具皮膚兌換幣的售賣。
在瑪莎拉蒂之後，特斯拉也加入到《和平精英》的載具之爭。
現如今，特斯拉將旗下兩款車型Model X和Model 3車型帶入到遊戲之中，更有趣的是，特斯拉還將體驗店和超級充電站這兩大服務概念嵌入到遊戲中，讓玩家在遊戲的同時，提前感受到特斯拉在服務上的創新。
除了《和平精英》之外，《王者榮耀》也在成為車企跨界的首選。在今年KPL王者榮耀職業聯賽上，上汽大眾將遊戲中英雄「鎧」設定為T-cross途鎧車型的代言人。
每次直播比賽中，主持人都會說上那句「鎧皇進場，無人能擋」宣傳語，在其背後則是上汽大眾與王者榮耀職業聯賽的深度跨界合作。
實際上，早在兩年前，車企與電競遊戲的跨界合作就已經展開，記憶最深刻的便是上汽通用別克品牌與當時最火槍戰遊戲——穿越火線聯合推出了多款聯名車型，諸多遊戲元素塗裝，獲得了不少年輕消費者的關注。
豪華品牌梅賽德斯—奔馳和寶馬也在很早加入到電競遊戲的跨界合作中。
在2017年3月，寶馬正式和《王者榮耀》合作，相繼推出了兩款寶馬專屬的英雄皮膚，用騰訊自己的話說，「BMW與《王者榮耀》展開深度合作，讓雙方用戶相互融合，一起感受速度與激情，感受熱血與榮耀！」
同樣在2017年11月，梅賽德斯—奔馳以「英雄聯盟」全球總決賽的中國區首席合作夥伴身份，加入到與電競遊戲的合作之中，彼時，新一代GLA SUV也一同亮相，開啟了車企發布與遊戲跨界的新方式。
據界面新聞記者不完全統計，目前已經有近10家車企和品牌選擇與電競遊戲展開合作，其中不乏勞斯萊斯、特斯拉、奔馳、寶馬、瑪莎拉蒂等豪華車企。
那麼為什麼會有這麼多車企加入到與電競遊戲的跨界合作之中？答案也十分簡單，那就是「流量」。
「流量」+「圈層」
從學術上來講，「營銷」是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作夥伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系。其主要是指營銷同時針對市場開展經營活動、銷售行為的過程，即經營銷售實現轉化的過程。
對於車企而言，每年動輒千萬甚至上億元的營銷費用，是需要極大曝光量的。尤其在現在這個流量逐步分散化的網際網路生態，消費者獲取消息的途徑更加多元化和碎片化，一次簡簡單單的營銷活動很難讓目標客群接收到記憶點。這就對於流量和日活有著極高的要求。
天際汽車公關部向記者表示：「遊戲行業發展迅速，規模巨大，並日趨移動化。截至2020年6月，我國網路遊戲用戶規模達5.40億，佔網民整體的57.4%；手機網路遊戲用戶規模達5.36億，佔手機網民的57.5%。」
在今年的北京車展上，作為造車新勢力的天際汽車聯名遊戲公司完美世界遊戲旗下《神鵰俠侶2》手遊開啟戰略合作推出聯名車型，內置《神鵰俠侶2》手遊及天際ME7運動套件特別版。
這一跨界營銷也很好突出了其首款車型ME7上搭載的營銷點——高通驍龍S820A Prem車規級處理器及車載5+X屏。
根據中國音像與數字出版協會第一副理事長，中國音數協遊戲工委主任委員張毅君早前發布《2020年1-6月中國遊戲產業報告》中顯示，今年上半年國內電子競技遊戲營銷收入719.36億元，同比增長54.69%，增幅明顯。
與之相應，電子競技用戶也持續增長，1-6月中國電子競技用戶規模約為4.84億，同比增長9.94%，已經實現連續5年增長。換句話來說，每5個國人就有1人是電子競技類遊戲的使用者。
而以目前最火爆的兩款手遊《王者榮耀》、《和平精英》為例，騰訊遊戲在11月宣布2020年《王者榮耀》活躍用戶日均1億，成為全球第一個DAU活躍用戶日均"億"量級的遊戲產品。《和平精英》官方團隊也表示，其2019年DAU達到5000萬。
就這一數據表現，瑪莎拉蒂則向界面新聞記者表示：「作為一次面向年輕消費者的跨界營銷，我們十分注重此次合作對品牌在年輕一代群體中認知度、關注度和好感度的提升作用。最終的結果是令人滿意的，相關數據也充分佐證了這一點。」
我們了解到，在瑪莎拉蒂與《和平精英》的合作期間，其品牌認知度方面，瑪莎拉蒂在百度、頭條和微博上的搜索指數均有所提升，也創造了一波波的搜索高峰，瑪莎拉蒂品牌認知度得到提升。
Ghibli皮膚上線當天，瑪莎拉蒂的微博指數更環比增長293.42%；關注度方面：合作期間整體曝光超過20億，明星話題一度衝上微博熱搜前三，同時引發了數名擁有百萬粉絲的娛樂和遊戲KOL的轉發，此外在快手平臺上進行的遊戲直播也引發廣泛熱度。
在好感度方面，在抖音平臺上，標籤為「瑪莎拉蒂X和平精英」的短視頻UGC多達14000條，快手、Bilibili等平臺也有大量的視頻露出，內容包括遊戲中獲得Ghibli的攻略、瑪莎拉蒂車友會、車隊比賽等。
另外，梅賽德斯-奔馳與《英雄聯盟》的合作曝光度、上汽大眾與KPL職業聯賽的曝光度也屢創新高，其在鬥魚直播、虎牙直播、騰訊企業電競等多直播平臺長時間佔據熱度榜第一的位置。
不得不說，單從數據上來看，瑪莎拉蒂成為了這波電競跨界營銷的最大贏家，超高的DAU帶來了病毒級的傳播效果，其背後帶動的泛娛樂話題，更是帶來了極高的流量導入。
車企營銷年輕化
除了超高的流量導入之外，車企與電競遊戲跨界營銷還與其自身的產品線定位有著密切關係。隨著國內8090後逐步成為汽車消費市場中的新貴，車企加速推出年輕化產品。
根據早前中國汽車流通協會發布的《2019中國汽車消費者洞察報告》顯示，近年來中國乘用車銷量劇增的同時，用戶年輕化也成為汽車行業的主流趨勢之一。
其中，逐漸成長為社會中堅力量的90後，成為中國汽車消費的主力軍。2014年90後汽車消費市場佔比17%，2016年已經提升至25%，至2019年上半年，數據達到了42.4%。
報告分析預測，至2020年90後汽車消費佔比將達到汽車市場的45%。
同時，網際網路上有數據調查顯示，目前國內35歲以下的電競玩家佔比近八成，在18-35歲年齡段間的玩家佔比更是接近7成。對於車企而言，這些玩家都可能成為其潛在用戶。
在通過採訪後得知，瑪莎拉蒂、梅賽德斯-奔馳、特斯拉、天際汽車都默契的表示，年輕人已成為汽車消費市場不可忽視的中堅力量，而電競遊戲更是年輕消費者聚合的一大領域。通過跨界電競，與年輕人群聯動、互動，並激發共鳴，是車企布局年輕消費市場值得嘗試的營銷方式。
實際上，除了與電競遊戲展開跨界營銷，車企也在尋求更多領域的跨界，例如東風標誌、別克曾冠名《奇葩說》；梅賽德斯-奔馳也將新生代車型帶入《這！就是街舞》。未來，車企還將更為廣泛的展開跨界營銷，獲得更多年輕人的關注。