過去市場對小米的研究集中在商業模式、手機業務等，但對其零售體系的研究不夠系統和全面。我們在現有研究資料的基礎上，通過走訪小米之家/專賣店，深度訪談一線門店管理人員，藉助一手運營數據，還原小米之家高效零售的秘密：
線上線下同價，大部分門店能否實現盈虧平衡？
小米之家的高坪效，靠的是什麼？
小米新零售模式下一步的努力方向？
我們帶著上述問題，走訪了橫跨上海、江蘇、安徽、湖南四地的小米之家/專賣店，跟小米之家的一線運營團隊好生請教了一番。
明白了小米之家的秘密，看懂了小米的高效零售模式，對於小米的優勢和壁壘，未來努力的方向，便可以窺探一二。
一、何為小米之家？小米線下新零售的主戰場
我們先對小米之家的發展歷史和現狀做個介紹。
小米的線下渠道包括小米之家、小米專賣店、小米授權店、小米直供點等形式。小米之家是小米線下高效零售的主陣地，擴張勢如破竹，截至2019年2月，大陸小米之家/專賣店已經接近600家，小米授權店已經達到了1100家，而小米直供點目前滲透到全國560多個縣區。
小米之家是小米線下新零售探索的主陣地。2016年2月，小米之家由「服務店」轉型為「零售店」，小米開始大舉在線下推進「新零售」戰略，並承諾線上線下同價。
2016年以來，小米之家的擴張勢如破竹。 2017年5月，第100家店誕生，2018年1月，小米之家突破300家，2018年10月，隨著第三家旗艦店落地武漢，中國大陸小米之家達到500家，截至2019年2月，根據小米官網門店信息統計，大陸小米之家已經接近600家。
在經過前期門店的運營論證後，小米之家幾乎以每個月25家的速度在全國鋪開，不到兩年時間門店數從100家上升到600家左右。
中國是全球範圍內是最適合電商發展的國家之一，但截至2018年底，實物商品網上零售額才佔到社會消費品零售總額的18%，在線下布局小米之家的戰略意義不言而喻：覆蓋更廣闊的消費者群體。
預計2018年小米之家貢獻小米收入10%左右。由於年初小米之家數量為300家，年末接近600家，全年平均存續數量大約450家左右，若保守假設2018年小米之家店均營業額4000萬元，則小米之家的直接營業額貢獻有望達到180億元，在小米總收入中佔比達到10%左右。
二、直觀感受：清爽舒適，常逛常新
我們帶著好奇，走訪了全國五處小米之家。五家門店中既有上海大悅城這樣的一線城市成熟明星門店，也有南京德基、長沙萬家麗這樣典型的二線城市新開門店，還有安徽和江蘇的兩個三四線專賣店，樣本基本涵蓋了一二三四線不同城市，以及自建店和專賣店兩種運營模式。
小米之家的風格都非常鮮明，先講講我們的幾點直觀感受：
直觀感受1：裝修風格一致，清爽舒適
小米之家的裝修風格整體呈現簡約的科技風，陳列桌和收銀臺借鑑了Apple Store式的原木色和白色，但LOGO和工作人員穿著的橙色使得門店更有親和力，避免了「性冷淡」風帶來的距離感。門店開業時間各不相同，最久的門店運營時間已經超過2年，但內部裝修依然經典。
直觀感受2：貨品琳琅滿目，常逛常新
我們走訪的五處小米之家面積在100到460平米之間，和普通手機線下體驗店的空空蕩蕩不同，小米之家出樣的SKU很多，除了中心區域的手機/電腦，兩邊被生態鏈爆品和有品專區擺的滿滿當當，琳琅滿目，非常好逛。最新的門店裝修還加入了客廳等場景化的展示區域，使得體驗感更強。
三、經營結果：高效率，低費用，存活率極高
傳統的分銷網絡因為效率低下、價值鏈冗長，消費者為流通環節支付了過多的成本，小米先是藉助電商渠道的高效率切入，大幅降低流通環節加價率。2016年後，小米把線上極低的加價率複製到線下的小米之家，承諾線上線下同價，小米之家在全國開一家火一家，存活率極高。
根據小米集團2018年前三季度報表，硬體綜合毛利率僅為7.1%。
我們走訪中了解到，小米之家/小米之家旗艦店和小米專賣店的運營模式略有不同。小米之家/小米之家旗艦店按照內部拿貨價進貨，並以零售價銷售，賺取價差作為毛利，而小米之家專賣店拿貨價即為零售價，不賺取價差，毛利依靠返利。
目前小米之家的毛利率在8~10%不等，小米專賣店毛利率在5%～7%。
從我們了解的情況來看，運營時間超過半年的小米之家基本都實現了盈虧平衡，這意味著門店費用率能夠壓低到8%甚至更低。
秘訣就是超高坪效，我們走訪的五家小米之家店均坪效仍在20萬以上。
從這五家樣本門店來看，由於城市級別、開店時間、門店面積不同，不同門店的坪效有一定分化，最高的能達到30萬，最低的門店15萬，即使因為開店密度快速上升，部分小米之家的坪效小幅下降，但綜合來看，五家小米之家店均坪效仍在20萬以上。
憑藉超高的效率，小米之家的租金費用率和人工費用率分別不超過3%和3.5%，總費用率不超過8%。
租金：不考慮南京德基這樣的特殊情況，小米之家選址區域的租金普遍在10-15元/平米/日，即3500-5500元/平米/年，單看租金並不便宜，但按照20萬的平均坪效來算，租金費用率大概在2~3%。由於超高的坪效，一二線核心商圈購物中心的租金壓力也迎刃而解了。
人工：單位面積零售額稱為坪效，單位人工零售額稱為人效，在我們的樣本中，小米之家的人效能達到300-450萬/年，而正式店員的平均綜合年成本大概在8~15萬之間，對應人工費用率能控制在2~3.5%之間。
其他成本：依靠超高的效率，裝修費用攤銷、水電費、商品損耗&丟失、宣傳材料等其他成本基本就不在話下了。
因此，小米之家低費用率的秘訣就是，依靠超高的效率，攤薄線下門店成本中較為剛性的租金和人工費用。
和燒錢賺吆喝的所謂「網際網路模式」不同，小米通過網際網路的效率思維賦能線下門店，憑藉超高的坪效和人效，大部分門店能夠在線上線下同價的情況下，實現盈虧平衡，存活率極高。
四、小米之家高坪效到底有何秘訣？
坪效 = 零售額 / 門店面積，即單位面積的零售額產出，是衡量零售門店效率的重要指標之一。
20萬的坪效是什麼水平呢？根據eMarketer的最新坪效統計，美國最高效的品牌門店依然是Apple Store。固然消費電子和家用電器零售店由於高單價天然具有高坪效屬性，但和收入結構類似的Best Buy相比，小米之家20萬的年坪效依然遠高於前者的6萬元，在全球品牌門店中遙遙領先。
出於展示和體驗需要，小米之家門店面積平均在200平米左右，要取得高坪效只有做高零售額一條路。
雷軍曾經用下面的公式解釋過小米之家做高零售額的打法：零售額 = 流量x轉化率x客單價x復購率
針對流量、轉化率、客單價、復購率四大要素，小米都形成了一套自己的打法。
在門店運營數據中，復購率這一指標可以體現為轉化率更高的多次到店人流，能夠分別體現在人流量和轉化率上，因此我們不單獨討論復購率情況，上述公式可以簡化為：零售額 = 流量x轉化率x客單價。
在下文中，我們將用走訪的所見所聞和運營數據驗證小米之家打法的有效性，並且思考打法背後蘊含的小米獨特的競爭力。
流量：核心商圈+高頻上新
小米之家的進店客流=自然人流*進店率+慕名而來的米粉
小米之家大多位於人流量最大的購物中心。從我們走訪的門店來看，除了上海，其餘門店全都位於所在區域運營能力最強，人流量最大的購物中心，大多位於商場一層或地鐵口負一層，和星巴克的選址高度重疊，自然人流量有保障。
高頻VS低頻，小米之家「新鮮感」強於周邊手機門店。從人流量來看，小米之家要明顯比周邊手機門店熱鬧得多，核心差異是小米之家上新頻率很高，門店的「新鮮感」更強，每周上新，就每周都可以逛一遍。
日均進店人流在1000人以上。從我們走訪的門店來看，小米之家每日平均進店人數在1000人以上，節假日等尖峰時段能達到3000人以上。
思考：對於小米之家的競爭對手來說，可以通過類似選址同樣保證足夠多的自然人流，但進店率靠的是更快的上新頻率和更強的「新鮮感」，背後依賴的是小米和小米生態鏈體系的產品孵化能力，是小米獨特的競爭壁壘。
轉化率：爆品戰略+科學選品
爆品意味著成交效率。追求SKU的精簡，專注打造爆品，本質上是在降低消費者選擇成本的同時，通過規模效應提升性價比，把產品價格做到極致，沒法還價也無需還價。因此，小到數據線，大到電視機，消費者真的是「閉著眼睛買」，只要有需求，10分鐘內基本上就能成交。
總部劃定範圍，店長可根據門店情況靈活選品。小米之家由於空間有限，不可能像線上一樣全品類展示，因此如何選品也是提高門店轉化率的重要影響因素。如果仔細觀察，不同小米之家的出樣並不是完全相同的，實際的選品過程大致分為以下兩步：
總部先根據線上銷售情況、產品成熟度等評價維度初步篩選出適合線下小米之家銷售的產品範圍，比如總部不會讓小米之家銷售還不太成熟的產品，有品產品必須銷量過關才能進入線下選品範圍；
在可選範圍內，店長再根據門店實際銷售情況進行靈活選品，店長有門店選品的自主權，比如18年南方空淨賣得一般，那就可以選擇少進貨少出樣，而智能家居產品在有場景化展示的大面積門店特別好賣，就可以多出樣。
思考：小米之家能做到讓消費者「閉著眼睛買」，核心是爆品戰略，是Costco式的堅持極致性價比的產品主張。而科學的選品步驟保證了各地小米之家賣的都是最受當地消費者認可的爆品，轉化率得以進一步提高。
客單價：高價單品+高連帶率
隨著小米生態鏈和有品商城品類的擴張，線下小米之家的SKU數量也日益豐富，我們走訪的多數門店在2018年底增加了有品專區，比如小米之家靜安大悅城店的SKU數量從2016年開店之初的100多個上升到300多個，單價從幾塊錢到幾千塊不等。
綜合五個門店數據來看，雖然IoT設備佔比已經快速上升到25%以上，但手機在小米之家營業額中依然佔比50%左右，加上電腦/電視，高單價產品收入佔比依然在70%左右，支撐了小米之家的高客單價。
在保證高單價產品旺銷基礎上提高其他產品的連帶銷售，使得小米之家的客單價依然能夠保持在700-900元之間。我們走訪的門店連帶率普遍大於2，你是衝著手機來的，可能又順手買了個充電寶，明明是陪男朋友來買電腦，女朋友順手買了個米家檯燈。
思考：當前700-900元的門店客單價主要依靠手機/電腦/電視等高價單品的支撐，同時提高IoT設備等其他產品的連帶率，和HOV等手機零售門店相比，小米之家的客單價並不佔優。
小米之家高坪效的來源、資源基礎和壁壘
綜合來看，跟普通消費電子零售門店比，小米之家的高坪效勝在流量和轉化率，但客單價並不佔優。
根據我們的樣本數據，一家典型的小米之家，面積200平米，日均進店客流可達到1200人，轉化率高達11%，客單價850元左右，則全年營業額高達4095萬元，坪效為20萬元左右。
在傳統的零售門店管理水平評價體系下，小米之家的管理可能不是最好最精細化的，但小米形成了一套可複製的高坪效打法，將這套系統的方法論落實到每個小米之家，就是小米之家開一家火一家的秘訣。
小米之家超高的流量和轉化率背後，是小米富有活力的產品組合和極致性價比的價值主張作為支撐。
雖然網易嚴選等高舉性價比大旗的品牌越來越多，但小米以消費電子和家用電器為主的品類豐富的核心產品池，對產品能力提出了更高要求，對網易嚴選等企業來說，採用ODM模式進入複雜度更高的產品領域，很難兼顧品質和價格。
五、小米新零售模式下一步的努力方向
達到600家後，雷軍說小米之家的開店速度會慢下來。未來小米渠道的進一步下沉需要依靠線下門店效率的再升級，唯有進一步做高營業額，進而攤薄費用率，提高門店存活能力。
我們在上文提到，小米之家能夠實現如此高的門店效率，是有小米富有活力的產品組合和極致性價比的價值主張作為支撐，若堅持性價比主張不動搖，進一步提升門店效率的核心依然在產品端：
保持小米手機的吸引力。手機仍然是小米產品組合中引流能力最強，收入貢獻最高品類，只有保持手機這一核心產品的吸引力，並且通過衝擊中高價位段，實現價格爬坡，門店零售額才能有效提高。
打造低價走量爆品+突破高單價大單品。低價走量爆品可以支撐流量，而高單價的大單品才能支撐線下渠道營業額的長期提升，必須通過生態鏈企業甚至自營的方式開發更多高單價的大單品。
通過有品擴張品類邊界。品類範圍從低頻的消費電子/家電擴張到高頻的生活消費品，可以進一步提升線下渠道的人流量和用戶粘性，18年底新增的有品專區已經開始承擔起這一角色。
假如小米想要在上述方向上有所突破，則在下一階段的經營戰略和財務表現上大概率出現如下變化：
加大研發&供應鏈投入力度。要繼續提升在手機等大單品上的產品競爭力，必須保證持續的研發投入，更深度地參與到供應鏈中。
大家電成為最重要的產品戰略之一。從市場空間的角度來看，大家電是小米最值得攻克的大單品，和電視的競爭環境不同，對空調、冰箱、洗衣機的滲透需要小米投入更多資源和精力。
六、高效零售勢不可擋，不如積極擁抱變革
小米之家在零售環節的諸多實踐和我們在《家電/家居的下個十年：從深度分銷走向高效零售》中提到的未來渠道變革的方向不謀而合：
管理下沉，走向「類直營」：小米之家均由小米直接管理，門店運營數據全方位打通，倉儲物流等職能收歸總部，總部保證零售打法不走樣，門店專心做零售。
多品類協同，攤薄單位成本：小米之家在持續通過多品類協同，提高坪效和人效，降低單位渠道成本，提升門店盈利能力。
從需求出發，打通渠道信息流：以用戶需求驅動產品設計，打造高轉化率的爆品，同時通過高效的物流配送體系降低庫存水平，減少倉儲、運營費用，提升周轉效率，驅動全產業鏈ROE的提升。
從我們提出的產業鏈價值模型來看，小米通過對產業鏈右端流通環節的整合，建立起高效零售能力，能夠用極低的加價率將產品送達消費者，衝擊低效的傳統分銷體系。
從更大的維度來看，小米模式的成功只是渠道效率升級背景下的一個成功案例，未來產業鏈上的低效環節將被快速消滅，只是傳統電視廠商沒想到這一天來的那麼快，那麼，下一個會是什麼品類？
對於傳統廠商來說，與其坐以待斃，眼睜睜看著「小米們」蠶食份額，不如積極擁抱變革，走向高效零售。
當然，在進一步強化右端「高效零售」的同時，產業鏈左端的「優質產品與品牌運營」同樣重要，小米需要儘快進入補強左端能力的階段。
七、風險分析
1. 小米持續提升大家電產品競爭力；
2. 小米以極低的加價率衝擊家電定價體系。