文｜吳羚瑋
編輯｜斯問
一口鍋突然就成了「網紅」。
朋友圈、抖音、微博、小紅書，包括下廚房，都出現了食物在鍋裡性感翻騰的模樣。它可煎可炸，煮得了火鍋，做的了丸子。在視頻公眾號「一條」為它推送的廣告中，這個名為「摩飛」的多功能料理鍋品牌，有軍工背景，曾造過飛機。
乍一看，這款料理鍋的爆紅路徑似乎有跡可循，它踩準了近年網紅的出圈邏輯：足夠豐富的品牌故事、高顏值、擁有一些或許並不實用但足夠發上朋友圈的功能，切中了傳統家電品牌難及的市場縫隙。
在天貓和京東上搜「多功能料理鍋」，品牌眾多，價位從百元到上千元不等。除了更早就推出多功能料理鍋的日本品牌BRUNO，蘇泊爾、美的、九陽等國產品牌也分出生產線，試圖分食一個小眾市場。
在摩飛的天貓旗艦店，多功能料理鍋是銷量冠軍，1.4萬人付款。摩飛還根據預售情況，備足了5萬套貨。
另一款可攜式燒水壺，店內銷量排名第二，1.2萬人買帳。摩飛今年是第一次參加天貓雙11預售，專門發布了12款新品，要靠著爆品和新品衝擊億元俱樂部。
從蒸蛋器、酸奶機、電熱飯盒到如今的多功能料理鍋，家電巨頭目光所及處，藏著當代年輕人多元的消費需求。一個顯性的數據是，中國小家電人均擁有量為9.5個，不到美國、日本的三分之一，增長潛力巨大。
疫情之後崛起的宅經濟，更讓這種需要花時間搗鼓的小家電銷量大增。今年天貓618，麵包機、洗碗機、空氣炸鍋等，都以同比800%甚至1000%的驚人速度增長。
雙11前，我們探訪了中國最大的小家電生產基地，在這片千億規模的細分市場背後，又是誰在製造這些網紅爆款。
懂中國、會吆喝的網紅操盤手
摩飛的走紅並不容易。2013年入華，但直到2017年，OEM代工起家的新寶股份拿下了摩飛的獨家代理權，摩飛才正式開啟了它的網紅之路。
這家被稱為「代工之王」的上市公司，藏匿在名頭響亮的大客戶背後。它為海外家電大品牌們做了20多年代工，德龍、松下、伊萊克斯等都是它的客戶。全球咖啡機市場中，每100臺咖啡機就有20臺出自新寶的工廠。在更細分的滴漏咖啡機市場，新寶的市佔率更是高達38%。
廣東順德新寶的產業園內，大都是方盒子狀的工廠和傳統的直角大樓，只有一幢由弧線勾勒的大樓格外突出。樓內展示了新寶近兩三年的爆款產品、產品開發流程圖和一些可對外公開的手稿。
這是新寶的研發大樓，400多名開發人員、100多名技術研究人員和400多名後端及自動化研究人員，都在這裡辦公——正是他們決定了一款產品長什麼樣子，並且以何種方式運行。
2018年誕生的網紅料理鍋就出自他們之手。這款同在中國和英國上市的廚具，在兩個市場展現出完全不同的銷售情況：中國市場火爆，英國市場遇冷。因為它本就是專門針對中國市場做出的設計。
品牌發展事業部總監陳龍輝是摩飛中國的「首席設計師」，他的設計團隊成員們大部分是中國人，來自英國總部的同事也會參與設計，為了把控品牌的整體理念和戰略定位。
但落到實處的功能設計，「都是中國團隊根據用戶原型和場景提供的解決方案。」陳龍輝告訴「電商在線」，他們的設計基於對人群的研究，「市場數據只能表現市場現象，但為什麼會有這個現象？為什麼在中國市場裡面有這種需求？中國經濟狀況和人口流動狀況背後，是怎樣的一個生活原型？」
在研發大樓6樓，有一個裝滿了攝像頭的「廚房」。設計團隊會根據攝像頭拍下的用戶行為做出分析，這些用戶行為反映出一群人的真實需求，也藏著摩飛受追捧的商業密碼。
（摩飛研發大樓內，藏著攝像頭的「廚房」)
就拿多功能料理鍋來說，每種功能的篩選和保留，甚至丸子模具的數量（是做6個丸子還是4個丸子），「我們都會結合中國的家庭結構做出調整」，陳龍輝說，「還要結合市場上的已有功能做出差異化。」
不少人拿摩飛的多功能料理鍋和日本的Bruno，以及韓國的大宇放在一塊比較。它們都是高顏值的同價位產品，但不同功能和鍋盤的清洗便利程度，成了各自的賣點。
不管是哪個品牌，多功能料理鍋這樣的小家電，本就是生活場景和需求細化之後，衍生出來的產品。它們的火爆，無非抓住了年輕人消費升級，還要被看見的心理。
在陳龍輝看來，多功能料理鍋的核心關鍵詞並不是「功能強大」，而是「分享」。陳龍輝向「電商在線」描繪了一個場景，「年輕人使用廚房的概率不高，但他們需要廚房的延伸。 他們強調個體，但也喜歡分享。他們不抗拒做飯，只是不喜歡油煙很重、正兒八經的做飯。」
作為網紅產品的設計師，陳龍輝的日常，不光需要和產品打交道，還需要和營銷團隊大量溝通，向他們描述產品的賣點。
打造一個網紅品牌，少不了要吆喝的能力
新寶在2020年上半年財報中提過自己「爆款產品+內容營銷」的打法。
摩飛2018年就分別進駐了小紅書和下廚房，還邀請了一條或日食記等美食和生活方式領域的大V為自己帶貨。
除了這些傳統的圖文社交媒體平臺，還走進了薇婭、劉濤、胡兵等達人和明星的直播間。但對摩飛來說，更主要的銷售渠道還是店鋪自播。摩飛品牌天貓營銷負責人伍歡對「電商在線」表示，每天16個小時的店鋪直播，貢獻了全店銷售額的30%。
2020年上半年，新寶的廣告費用幾乎翻倍。儘管不清楚摩飛的廣告費用佔比，但新寶花出去的5000萬元廣告費，為摩飛帶來了近9倍的營收。
（以上表格來自新寶2020年上半年報）
相互成就的代工之王和英國老牌
作為摩飛的幕後操盤手，新寶的代工名單，寫滿了大大小小的公司故事。
這家公司的展廳，陳列了從咖啡機到母嬰消毒器等數十種小家電。僅是不同款式和材質的多士爐，就擺滿了整一面牆。這都還只是新寶過去20年為海外品牌代工生產的部分產品。
20多年的代工經驗訓練出了強大的生產力。新寶股份總裁曾展暉表示：「我們服務了松下、伊來克斯等品牌，背後其實就是生產能力，包括實踐、量產，還有對產品技術的掌握和創新，這就是我們的能力。」
小家電生產商們在生產線之外，往往還會配備實驗室，測試產品的安全、性能、耐久度、EMC（電磁兼容性）、用戶體驗等方面。
在新寶的認證測試中心，每天有5000多臺電器24小時不休運轉。它們在進行可靠性測試，通過模擬正常用戶的使用，測算出電器的生命周期。一般來說，一個家庭一年燒1000次水，而一般熱水壺可以燒10000次。新寶的可靠性試驗會將10年的電器使用周期壓縮到3個月內完成。
新寶還在實驗室裡建了一個奇特的房間：牆壁足有20釐米厚，牆壁和天花板擁有不同角度的彎折，能不斷折射傳遞聲波。放在各處的收音器，能收集任意角落傳來的細微聲音，並測試出不同頻率和頻段的聲音，以便讓工程師們降低產品的噪音。
國內小家電行業，除了新寶，沒有公司擁有這樣的混響室。但過去的輝煌如今成了禁錮——佔新寶大部分收入的外貿業務，拉低了公司的毛利率水平。波動的人民幣匯率，也會讓新寶價格競爭力和業績受到影響。
2016年到2019年之間，新寶的國內銷售毛利率都在30%以上，同期，海外銷售毛利率只有20%左右。比較2019年國產小家電品牌的毛利率，新寶23.35%的毛利率水平，不僅低於32.41%的九陽，更低於去年才上市的小熊電器（毛利率34.26%）。
「外貿工廠大部分是大宗貼牌生意。我們以前忽略了當地品牌的建設和運營，忽略了當地渠道的運營，忽略掉了可能作為當地營銷的手段和推廣的手段」，曾展暉說。
「但每個代工廠都懷揣著品牌夢」，新寶依靠拿下摩飛的經營權和自有品牌東菱帶動了國內市場的增長。
新寶最新發布的三季報顯示，摩飛在前三季度創造了10.5億元營收，增長150%，帶動國內銷售增長75%。事實上，獨家代理摩飛後，新寶內銷比例就在不斷上揚。2019年，外貿內銷的比例是8：2，今年上半年，比例達到了7：3。
電商的新故事：新品和新品牌
曾展暉總結摩飛的成功，除了新寶積累的產品力，還有供應鏈的優勢。
「產品成為爆款，需要強大的供應鏈支撐。產品需要開發周期，如果產品爆了，產能跟不上，會影響產品爆款的勢頭，勢頭很快就會過去。所以產品擴張的過程中，產能需要配合市場營銷，這一點非常重要。」曾展暉說。
這幾乎是順德本土家電品牌天然享有的優勢。順德不光培育出了美的、格蘭仕、容聲等知名家電品牌，還聚集了3000多家相關的家電配件企業——50公裡半徑內就能買齊大部分的家電生產配件。除了這些看得見的部件，這裡還聚合了電商運營、直播基地等普通消費者看不到的環節。
如果要書寫順德小家電史，一定有條縱深歷史的線索：
相比1956年就製造出全國第一臺冰箱的北京雪花冰箱廠，順德本土企業容聲，在80年代末才獲得冰箱生產許可證的企業。但當初追趕家電行業末班車的小縣城，如今已經成為全國知名的小家電產業帶，創造的小家電產值佔全國四成。
如果說美的、新寶和小熊電器分別代表順德製造的幾個時代，這個產業帶並不像美國的鏽帶，在一個時代中停滯。相反，在老牌之後，新品牌出生的速度並未放慢：
2006年才成立的小熊，和電商興起的走勢幾乎是一致的。它避開了電飯煲等電器主流產品，起初就依靠一臺酸奶機打天下，現在已經成功上市，店鋪擁有了500多個SKU，包括疫情後熱賣的砧板刀具消毒機和空氣炸鍋。
一家名為「友多」的新品牌，天貓旗艦店不過7款商品，粉絲2000多人。但一款看起來很小眾的奶瓶消毒櫃，也能月銷1200件。
（友多天貓旗艦店）
「像友多這樣的商家，很可能就是下一個小熊」，佛山市商務局副局長童全慶說。
過度競爭的行業，很難湧現出新玩家。而新渠道和新市場的出現，是新品牌誕生，並且能夠後來居上的原因。
電商作為新渠道，撼動傳統的經銷渠道，早已不是新聞。過去十年，家電的銷售渠道由遍布全國的經銷網絡構築。那是格力和美的的時代：正是董明珠築建起的層層經銷商堅壁，讓格力二十多年來穩居行業第一。但現在，就連董明珠都在轉變過去依賴的經銷商模式，先開董明珠小店，後跳入直播帶貨大潮。
小家電的銷售與電商更加緊密。天貓發布的數據顯示，小家電在線上的滲透率高達60%，也就是說，10臺小家電，就有6臺是通過線上成交，並且這個滲透率還在以每年2%-3%的速度增長。
不過，電商的新故事，更多是圍繞新品和新品牌展開。這才是重新改變行業格局，讓新品牌冒出頭的關鍵。
「做小家電的企業機會非常多，但競爭激烈。每個消費者都只能記住幾個品牌，大多數品牌都被歷史潮流掩蓋。」曾展暉說。
在英國，摩飛最經典的一款產品是三角燒水壺。但這款百來元的水壺，放在中國，很難拼過價格被壓縮到極致的國產品牌。美的、蘇泊爾，一隻水壺平均售價五六十元，貼著「南極人」品牌的水壺不到30元，設計簡潔的小米，也不過79元。
（價格被壓縮到極致的國產燒水壺）
一眾顏值和性價比都很高的國產水壺中，摩飛的競爭力並不強。但把早餐做得更好看、和朋友聚會時更便於分享......它和小熊、友多一樣，抓住市場的原因，關照到了更細分的人群和更深層的需求。
這類藏匿於市場縫隙中的小眾需求，恰恰能讓新品牌和新品類長出一片巨大森林。