歐賽斯達摩院 ｜ 一篇文章讀懂戰略方向和廣告語

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本期達摩院文章主題

戰略和廣告語

戰略方向和廣告語之間的誤解

什麼是戰略方向？很多人都沒有清晰的定義，常見的答案就是一個具體的銷售指標，或者是希望達成的市場排名，事實上，這樣的答案看似準確，實則無用。問題在於，這樣的戰略方向根本無法有效指導任何工作。因為任何一個銷售指標或市場排名都只是一個靜態的數字，它是達成目標之後的結果，而非指導達成目標的原因。

什麼是廣告語？這個問題顯而易見，廣告語就是一句廣而告之的口號，在供不應求的年代，物質稀缺，人們接受的信息有限，這是廣告的黃金時代，幾乎可以通過打廣告賣掉任何產品。然後隨著市場環境的改變，過去的那一套創意廣告逐漸失靈，因為今天市場的噪音實在太大了，在過度傳播的社會裡，用老的、傳統的方法製造信息是不會有成功希望的。

在過去，戰略方向和廣告語通常是割裂的，兩者並無明顯的邏輯關係，比如戰略方向是為了設定宏大的目標，而廣告語就是為了實現這一目標，但是具體怎麼實現，通常是缺乏強有力的論證，最常用的解釋是以創意為藉口，替代了嚴密的邏輯推理。

事實上，廣告語並非天馬行空的創意，而是通過嚴密的邏輯推理，在給出清晰的限定範圍後，再進行創意，就像在針尖上跳舞，發揮空間極小。

戰略方向是什麼？

從外部視角看，戰略方向就是定位方向，而定位的最新定義是，如何讓你在潛在客戶心智中與眾不同，也就是說戰略方向就是要在消費者心智中佔據一個最佳的位置，這裡的消費者是一個複數概念，即要在一定數量的廣譜消費者心智中建立一個與眾不同的概念。只有當企業的戰略方向能夠準確無誤的描述出這個要建立在消費者心智中的差異化概念時，才算是找到了真正的戰略方向，有了這個戰略方向，企業才能夠調動所有的資源，向這個關鍵點發力，最終讓消費者感知到這個差異化概念，然後傳遞給更多消費者，最後佔據一個穩定的心智份額，心智份額最終會轉化成穩定的市場銷售份額。

廣告語是什麼？

廣告語是戰略方向的核心配稱動作，基於戰略方向，廣告語是對差異化概念的戲劇化表達，為什麼要戲劇化表達？因為心智喜歡戲劇衝突，戲劇化表達只是為了輔助差異化概念更好的進入消費者心智。

有很多戰略方向直接是廣告語，戰略方向和廣告語高度一致，比如「飛鶴，更適合中國寶寶體質」。但在有些行業裡，因為戰略方向的廣告表述非常同質化，所以單純喊出戰略方向，消費者未必買帳。比如高端，當各行各業都在喊高端時，單純的喊出高埠號，並沒有太大效果，因為沒有競爭對手說自己不高端，這個時候「高端」一詞通貨膨脹了。但這不意味著高端的戰略方向沒有機會，當所有的配稱動作都指向高端時，哪怕廣告語只是一句體現逼格的詩，只要能傳遞出高端感覺，就是符合戰略方向的有效廣告，因為它能讓消費者感知到高端價值。

正常的作業邏輯是

先有戰略方向，再有廣告語，

而不是相反。

當企業在制定戰略時，應該優先論證戰略方向，戰略方向論證是嚴謹的，通過行業趨勢，競爭環境，顧客認知和資源稟賦四個維度充分論證，得出來的戰略方向才是具有可行性的，一個好的戰略方向既要考慮到未來的增長空間，又要具備競爭優勢，同時要容易被顧客接受，最後還要匹配自身運營基礎，這些條件非常苛刻，通常能滿足這個四個維度的戰略是非常少見的，一旦找到一定就是企業當下的最優選擇。

當戰略方向確定下來後，基於戰略方向的一致性原則，再進行廣告創意，就有了創意的著力點，圍繞戰略方向，選擇最具傳播效率的廣告語和視覺表現，才會具備可行性。最終的目的只是一個，就是如何更好的在消費者腦中植入差異化概念。

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