投稿來源：網際網路分析沙龍
最近，京東金融問題廣告的事情引發了不小的討論。說實話，起初並沒有在意，因為在筆者印象中，這種類似問題的信息流廣告比較常見。前有花唄和360金融，惡俗程度都有過之而不不及。
然而，讓人始料未及的是，在很短的時間之內，該廣告就引發了媒體的強烈關注，甚至是遭到了官媒的點名批評。從公關的角度來看，這就是嚴重的公關危機。不過，怎麼說京東也是歷經過大風大浪，公關反應十分迅速，從金融上至集團層面，都展現出了足夠的道歉誠意。
京東金融這次遭遇的危機公關，外界討論最多的一個問題是：為什麼這類問題廣告總是會出現？很多人將問題歸咎於流程審核問題，或是企業價值觀的問題。事實上，這兩個因素都有，但不是問題的核心與根源。
最近兩年，筆者接觸信息流廣告代理這個行業比較多。在京東金融問題廣告出來之後， 又和一些從業者聊了聊這個行業的現狀以及癥結。信息流廣告亂象頻出，真正的根源在於對「效果廣告」的畸形追捧。效果廣告大行其道，不僅意味著「創意廣告」的衰亡，還有「品效合一」策略的徹底瓦解。
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在進一步探討之前，我們先聊另外一個問題：和360金融與花唄相比，京東金融這次怎麼就引發了更大的關注？
今年9月360金融推出了一支廣告，其惡俗程度，可能比京東金融這支廣告片還嚴重。360金融迫於輿論壓力，下架了全部廣告視頻並做出道歉。
當時也有不少媒體報導，但是相比之下，這次京東金融就徹底了引爆輿論場，還遭到了官媒的點名批評，顯然要比360金融遭遇的危機公關還要嚴重。
在筆者看來，引爆輿論場是多重因素疊加作用下所致。
在時間維度上，馬雲公開演講導致螞蟻金服暫停上市這一事件仍未結束，因為新監管政策的出臺，讓幾大網際網路金融平臺的未來走向，一直是行業熱議話題。儘管已經處於事件餘波的末期，但仍十分敏感；當前又是年終歲末，與農民工相關的話題開始升溫，以及「打工人」這個年度詞彙的大流行，無形之中構建起了一個輿論場。同時，又有360金融、花唄的劣跡歷史在前。
可以說，京東金融問題廣告的出現，幾乎是觸碰到了以上所有因素的神經，於是快速引爆了輿論場。
有人可能要問，那為何京東、360、阿里等都會犯這樣的錯誤？難道大公司內部，沒有一個完整的審核機制嗎？相信外界有這樣的質疑者不在少數。
02
對於這些問題，筆者在未接觸信息流廣告代理這個行業之前，也會習慣性地站在公關與自媒體角度，去對「作惡」的企業進行口誅筆伐，甚至是上升到企業價值觀層面的抨擊。
外界眼中，信息流廣告這個行業應該算是比較光鮮，在抖音快手的大盤子下，廣告代理公司的年收入可以達到幾十個億、上百億。還有，抖音快手上那麼多好玩的視頻，這些廣告起碼也應該是創意驅動的類型。
可實際上，信息流廣告是網際網路中不折不扣的「弱創意」的勞動密集型行業。一個年營收在幾十億、上百億級別的代理公司，每天產出的圖片素材幾百張、上千張，每天製作出來的視頻成品高達上百條。
如此強度的工作量，僅視頻拍攝剪輯團隊的成員數量，基本就需要數十人，這還不包括代理公司的供應商團隊。
之所以要產出如此多的廣告投放素材，是因為在廣告投放過程中，會有很多無法吸引點擊的廣告，也就是無效的廣告。沒有吸引力，用戶不願意點擊。這樣的情況下，品牌方的廣告預算也無法消耗。這就需要信息流優化師進行投放策略的調整，通過反覆更換素材的方式，最終找到可以吸引用戶點擊觀看的視頻，進而完成品牌方預算的消耗計劃。
站在品牌方的角度，比如我們經常可以看到的一些K12在線教育品牌，他們單日消耗的廣告金額少則數百萬，多則上千萬，如此巨大的費用消耗實在讓人咋舌。品牌方為了搶佔市場，每日消耗量以百萬、千萬計算，代理公司要想協助客戶完成任務，就必須製作大量素材進行投放嘗試。
高強度的拍攝工作，迫使拍攝團隊無暇產出更好的創意。相反，外界那些看起來「low」的視頻，在抖音快手上反而能夠吸引更多的點擊，視頻拍攝團隊索性按用戶的需求，又能完成KPI，最終導致了整個行業劣質視頻的濫觴。
面對如此密集的投放素材，品牌方的審核人員，由於自身工作量也很大，就難免會有「漏網之魚」，出現了審核不嚴的極端個例出現。
所以，在筆者看來，京東金融廣告翻車背後，其實是折射出了信息流廣告行業發展的無奈與困境。
03
這裡無意為京東金融，或者信息流廣告代理行業進行洗白，只是陳述一下客觀現實。
筆者在前面說過，造成信息流廣告行業這種困境的根源，很大程度上是廣告主對於「實效廣告」的畸形追捧。站在企業的角度，讓每一分錢花刀刃上，這是沒有問題的。但實際上，實效廣告與創意廣告很像磁鐵的正負極，很難完美融合到一起。曾經被廣告人與媒體經常掛在嘴邊的「品效合一」，如今也無人再提。
縱觀網際網路營銷行業的發展，大致可以分為三個階段：創意廣告，品牌合一，實效廣告。
在網際網路營銷行業很長的一段時間內，創意廣告始終是主流的廣告形式。無論是品牌方，還是4A機構，都為能製作出創意十足的廣告而引以為榮，受眾也喜歡欣賞品牌方的創意。
後來，隨著網絡技術的提升，大數據營銷、精準營銷的概念開始流行起來。相較於此前以「創意」作為評判標準，在這一時期的廣告，開始同時強調效果的重要性。因為後臺技術可以做到了可統計、可追蹤，為品牌方的投放提供了有效依據。
於是，網際網路媒體們紛紛打出「品效合一」的口號，既強調創意能力，又保證投放效果，自然被品牌方們廣為接受。
後來，隨著今日頭條、快手、抖音等信息流形式的崛起，按照CPS/CPM等結算的效果廣告開始佔據主導。
品牌方們就不再願意將巨額的廣告費用，花在無法帶來轉化、無法用數據衡量的創意廣告上。一切以效果為導向，這是大多數品牌方投放信息流廣告的唯一考核標準。
對於效果的過度追求，站在品牌方自身角度來講，這本沒有任何的過錯。但正是由於一切以效果為導向，客觀上迫使從業者「不擇手段」完成目標。
所謂「食色性也」，平臺用戶喜歡點擊此類的廣告，數據量好看，廣告代理公司們自然也就懶得再花費太多的精力投入到創意的生產中，從而導致了低俗劣質廣告的蔚然成風。
與以往的電視廣告、PC時代創意廣告相比，移動網際網路時代的信息流廣告都顯得很「low」。當然，也有一些不錯的信息流廣告視頻。但不得不承認，「low」是信息流廣告行業的普遍現狀。
寫在最後
網際網路信息流廣告問題頻發，審丑日趨流行的背後，是技術變革、廣告形態改變、把關人失效等多個因素共同作用的結果。想要短期內有效解決信息流廣告存在的諸多問題，並非易事。一方面需要從業者提高專業能力與職業素質，另一方面還需要品牌方與代理方儘量完善審核機制，將問題廣告出現的概率降到最低。
堅守社會主義價值觀（做任何事情，都要堅持這個底線^_^），發揮正能量，做出用戶喜聞樂見的好廣告，才是從業者們共同努力的目標。