美國新一屆政府終於推出了大減稅的大招。中國經濟往何處去,匯率、房市與股市何去何從?中國的實體產業怎麼樣應對?一切都是問題,但是仔細觀照最近發生的新聞,又能夠找到一些有跡可尋的答案。
一周之前,一則看上去跟宏觀經濟關係不大的手機廠商新聞其實值得有心人更多的重視。這就是金立推出8款全面屏手機——售價從999-4000元不等的全線出擊,這是一家有年頭的公司具有創新意味的出拳。金立經歷了功能機到智能機的時代,可謂行業的倖存者與見證者,也有過幾度起伏,此刻還能穩定在國內市場第一方陣的前五行列,本身就是充滿說服力的典型案例。
適者生存 韌者行遠
隨著中國經濟體制從計劃經濟向市場經濟轉變,隨著改革開放的進一步深入,原來相對封閉和固定的市場環境,如今其開放程度日益提高,而且隨著中國經濟發展逐漸進入全球博弈的戰場,尤其是進入領先區域,企業的管理環境日益不確定,國內企業比以往面臨著更嚴峻的考驗。然而,大部分國內企業甚至是明星企業卻缺乏核心競爭力,發展主要依賴於低勞動力成本,產品和服務以模仿為主,創新不足,客戶也相對同質,需求簡單。若想擺脫廉價產品製造商的命運,實現從中國製造到中國創造的跨越,由做大到做強,企業家們需審視企業是否具備了真正的能力應對不斷變化的環境。
根據管理諮詢行業之中的華人名家謝祖墀博士的總結,當下,中國企業的競爭優勢來自於兩個方面:一方面結構定位優勢,即來自於外部資源的優勢,這裡可能包括一些政策優待或者受到政府的保護等等。中國現在的資源壟斷性企業,比如電信、能源、金融等等,在業績上有很好的表現(起碼從收入或市場份額來判斷),都是因為具有這種定位優勢。但是,這樣的定位優勢是可遇不可求的,也無法通過學習成功複製。這樣的例子我們已經看得太多就不必贅述。而另一方面,可持續的競爭優勢則始終要來自企業的內部,即通過公司內部的工作流程、體制、文化和領導力等等的有機組合,形成組織的綜合學習能力,這是企業需要認真修煉的內功,只有這樣的優勢才是可持續的競爭優勢。而這種企業內部的綜合協調能力才是核心競爭力。
作為實體製造業的典型,手機廠商身處紅海一般的競爭環境,每天面對槍林彈雨的局面並不為過。金立之所以能夠能夠安然度過幾次行業的大轉折,並且得以緊緊守護自己的市場地位,這都顯示出這家公司有著韌性的基因,也有著成長的旺盛欲望與持續不斷的動力。概而言之,金立具有堅守行業的韌力、具有與時俱進的創新以及供應鏈的良好配合關係,這才是其能夠無懼各種風浪的真正實力所在。
如果中國的製造業公司,都能具有金立這些特質,那麼不管是美國減稅衝擊波還是L型的經濟走向,都不能打垮金立們,它們能存活下來,並且在下一個經濟周期獲得長足的發展。
近百年的商業歷史就充滿這樣的例子,適者生存,弱者被淘汰。企業面對市場日益加快的變化速度,不斷根據戰略因素的變動調整自己的定位,在組織內部來建立持續的對外部環境的適應力,這種內在能力使企業獲得獨特的競爭優勢。我們把這種在保持遠景戰略目標的前提下適應連續、間歇性的變化能力稱作「韌力(resilience)」,這是優秀企業不斷保持競爭優勢和前進趨勢的內在原因。如通用電氣、寶潔、可口可樂、IBM等公司都是在不斷適應各種難以預料的外界變化,隨時自我調整,最終成長為今日的優秀企業。
All in全面屏顯實力
全面屏手機在2017年是絕對的大IP,小米、華為、Iphone X和三星S9系列全面屏紛紛推出,吸引了大量用戶的關注度。市場趨勢開始發生質的轉變,就連錘子老羅上半年還信誓旦旦說不出全面屏手機,下半年也開始按捺不住寂寞、憤然跟進了。
本來,手機廠商新機發布一次僅1-2款,而金立這次8款同出,不僅給人震撼感,也體現了金立手機的研發能力和市場能力,還有在供應鏈方面的深厚積累。這次在年底發布新機,金立可謂提前布局鎖定明年市場份額。
金立此次全系列發布,按照現在手機廠商的款式更新節奏,追趕也要1年以上了。而從全面屏智能機新機上看,各廠商把全面屏統統定位在高端機,給金立留出了巨大的市場份額。戰略上打洞察到位,戰術上的果斷決絕,也必將使得金立在2018年智能機市場上脫穎而出。
此次戰略被媒體各種解讀,稱之為「豪賭」、「偏執」、「大手筆」的評論也層出不窮。其實外界的輿論如何,對於這家歷經國產手機風風雨雨的「老司機」而言,都不太重要。渠道與用戶的認可程度才是關鍵。
國產品牌的「老法師」
與其他國內的手機新兵比起來,金立不折不扣地是手機行業的元老,早在2002年金立就開始進入手機行業。那時摩託羅拉與諾基亞稱霸中國手機市場,而金立作為最早的國產手機品牌,與洋品牌正面競爭,也在2006年—2009年迎來第一次的銷售高峰,而到2011年,金立手機的銷量一度就僅次於諾基亞和三星了,成為國產手機行業的領軍企業。但隨著新技術的革新,智慧型手機逐漸開始普及。而早期介入智慧型手機領域的國內廠商,又利用網際網路及資本等優勢,快速跑馬圈地。而金立,諾基亞,摩託羅拉由於船大難調頭,也紛紛陷於了被動局面。後來諾基亞,摩託羅拉失利,沉淪不已,最後被迫出賣品牌,成為了經典的商業案例。而早在2011年底,金立的智能機順利問世,這標誌著金立浴火重生,轉型已經初見成效。
為什麼諾基亞不行了,摩託羅拉不行了。但金立還可以生存呢?其實任何一家做到一定規模的企業,從來都不缺戰略、規劃和理想。但那些「看起來不錯」的企業,遭遇斷崖式的下墜,直到萬劫不復,可能也就是很短時間。是什麼讓企業得以成功?張瑞敏曾說過:企業或企業家要想成功,必須具備兩個基因,一個是悟性,另一個是韌性。悟性是對於行業的理解和洞察,能讓企業再走到成功的路上少走彎路。而韌性才是讓企業得以活的長久的長壽基因,韌是兩種力量,一種是鋼性,堅韌,使企業意質,品質,一往無前的精神。另一種是柔性,柔韌,是企業善於根據外部變化而靈活做出改變的讓渡空間,是企業面對行業變化的適應力。諾基亞和摩託羅拉並不是沒有看到智能機市場,但由於其對自己原有優勢的自信和對於中國市場更新速度的錯誤預估才造成了萬劫不復的結果。
「靈魂人物」指引方向
當年,金立面對前所未見的手機行業大變局之時,金立董事長兼總裁劉立榮提出了金立的生存原則
——激情、效率、適應性。而對於一些手機廠家把產品虧本賣說成「網際網路思維」,劉立榮認為這是對「網際網路思維」的誤解。只有品質先於價格、收入先於成本、生存大於一切!才能使企業長久。在一系列的變革下,一個以生存第一重要的金立開始從發生蛻變。這段期間眾多等網際網路手機品牌拔地而起,而金立依然以線下渠道為主穩步前行。線下發展的劣勢是「投入大、見效慢、周期長」,但是韌者行遠,最艱難的道路回報也是持久與豐碩的。金立為鍛造「終端服務力」在全國線下建立開拓了10萬多個合作網點、8萬多個專區、超過30萬節專櫃,並繼續保持高增長速度。金立還培訓8萬多名專業導購,能做到對品牌與型號如數家珍,更能根據消費者多樣需求提供更專業的服務與建議。由於生存意識強,每一步都穩紮穩打,致使在移動網際網路紅利期退潮後,網際網路手機廠商銷量開始急劇下滑。而金立此時深耕線下的優勢開始凸顯。
「大視野」造就「大格局」
厚積才能博發,2016年金立手機異軍突起,出貨量達到4000萬臺,同比增長21%,直接比肩華為手機的增速,成為2016年的黑馬。這種成功除了戰略布局的正確,品牌策略,產品性能也是不可或缺的。在品牌建設上,金立標準是全球品牌。無論是線上還是線下,無論是哪個運營商,也無論是什麼地區,只有做到全球品牌才能生存。這是一種大視角,不看中一城一地的得失,更在意的是長久生存。所以在手機市場定位上,很多手機廠商都將人工智慧作為重要發力點,而金立並不急於跟進。因為金立視野廣闊,不需要冒險劍走偏鋒。相比各手機品牌的酷炫,金立手機方向明確定位是成熟、穩重的商務人群,就連品牌投放,也遵循不爭光鮮,只爭存在的策略。金立也有自己在娛樂方面的適當投入,但是做法更陽光更多的投入到體育營銷上,這也更符合了主流人群的心智定位。
差異化競爭造標準
三流的企業做產品,二流的企業做品牌,一流企業做標準。韌性,在喧囂的手機行業裡面不容易受到重視,但這確實是金立的基因。金立手機在打造商務人群行業優勢的過程中,是針對手機的超級續航與超級安全進行了大量多方面的投入。在超級續航上,金立手機一次次刷新手機續航時間。2015年,金立發布第一款超級續航手機M5,搭載6020mAh電池,加上嚴格功耗控制,使之成為今天其他品牌續航能力的一個標杆。
在超級安全上,金立很早就發布獨立安全晶片的M6系列手機,這是手機行業裡第一部讓消費者知道「安全」是什麼樣的智慧型手機,金立再一次重新定義「安全防護」,,其內置通過權威機構檢測的數據安全加密晶片,從硬體上保障手機核心信息的安全,即使遇到暴力破解,晶片的內容也會隨著自動銷毀。今年9月發布的M7,在數據安全加密晶片的基礎上,增加一顆支付安全加密晶片,可以有效的保護消費者數據安全。
無事自補「護城河」
當然,劉立榮既然是圍棋高手,即使閒手補棋也是深有含義。2017年金立S系列產品開始覆蓋時尚、潮流的年輕市場。S系列率先使用四攝技術,用差異化搶佔市場,捕獲年輕人群。這個「護城河」的建造好像「無事自補」但其意義深遠。S系列的出現使得金立變為兩條腿走路,同時有效抵禦了OPPO和VIVO在商務機上出貨帶來的壓力。而十多年來與產業上下遊的深刻聯繫,也使得金立在駕馭供應鏈方面能夠找準節奏,需要發力時候不會手中沒有彈藥。
從第一款Iphone發布作為智慧型手機元年開始算起,智慧型手機已經走過十個年頭。現在產品同質化嚴重,創新能力受阻。軟硬體上的升級換代已經超過消費者使用需求,供大於求致使行業洗牌期的到來。ALL in全面屏搶佔市場先機,韌性十足的金立做好了全面屏衝浪的準備,並且很可能會引發一系列有趣的市場反應。
而對於金立,除了手機產品的推陳出新,我們同樣欣賞這家公司的長跑韌力,金立能否成長為手機行業的通用電氣、寶潔、可口可樂或者IBM?我們不妨拭目以待。