文|娛樂硬糖 謝明宏
編輯|李春暉
「江山代有才人出，各領風騷數百年。」趙翼若活在當今，大概適應不了「才人」的更替速度。
別說數百年了，抖音網紅的迭代已經從「年單位」加速至「月單位」。從2018年的張欣堯、費啟鳴、劉宇寧，到2019年的毛毛姐、韓美娟，再到2020年的桃子姐、毛光光，每隔幾個月就能讓你的視線「新人換舊人」。
抖音網紅既是算法的產物，也是短視頻用戶的消費記錄。在10萬+粉絲和流量池基礎之上，一些活躍用戶最終從眾多小帳號裡脫穎而出，獲得數百萬的推薦，更精準地到達具有相同屬性標籤的用戶那裡。
而被媒介賦權的用戶，只需根據喜好「划走」或「停留」。短視頻網紅的出現，不僅滿足了他們短時間內對信息空白的填充訴求，更給予了他們用圈層趣味決定的「生殺大權」。
當一個抖音網紅不再「紅」，要麼是算法不再傾斜了，要麼就是受眾棄之不顧了。正如麥克盧漢所言：「真正有價值的訊息並不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質。」
換言之，傳播工具的速度就是網紅生命的刻度。在圖文時代，網紅的生命周期顯然更長久。從鳳姐在《人間》以驚人的徵婚標準走紅，到今年赴美十年的直播，羅玉鳳活躍了整十年；而在短視頻時代，你還沒有搞清楚別人是在模仿漫雪，原型漫雪可能就已經糊掉了。
短視頻時代的桃子姐，跳回十年前去做飯可能沒人看。圖文時代的羅玉鳳，穿越到十年後說要嫁男神也許沒人贊。時也命也，紅與不紅都付三姑笑談中。
當今年京東雙11晚會，費啟鳴和鄭爽合唱《心戀》，已經沒太多觀眾會給他貼上抖音網紅的標籤。而在《演員請就位》自稱「過氣網紅」的他，初評級還拿到了不錯的A。
抖音數據說明了一切：總粉絲1873.1萬，看起來是頭部網紅的水準。但近30天新增粉絲數為-12.5萬，不漲反跌自然是「過氣」之兆。近30天新增作品6個，平均5天更新一段短視頻，勤勉度約等於曬網。
時間倒回至2018年2月2日，一部簡單的「師父我堅持不住了」的作品獲得了485.9萬贊。而費啟鳴最近一個月的總獲贊數僅108.16萬，遠不如巔峰期單部作品的四分之一。那時他是全抖音的共享男友，火到虎撲直男摩拳擦掌。如今他是轉型演員的網紅，抖音只剩遺蹟。
同樣在轉型路上狂奔的，還有唱響了2018年抖音的「摩登兄弟」劉宇寧。總粉絲數2830.59萬，最近一個月掉了22.45萬。近30天只更新了一部作品，獲贊12.8萬。
「過氣」的另一面，可能是忙碌的很多面。2019年《歌手》踢館失敗後，他又上了《我們的歌》《蒙面唱將猜猜猜》《嗨唱轉起來》等音樂綜藝。除了在各家衛視晚會和綜藝刷臉，甚至在《熱血少年》裡演了一個反派角色。
儘管如今另謀高就，但費啟鳴和劉宇寧還是在2018年的抖音盤桓了將近一年。到了2019年，毛毛姐和韓美娟就沒有這份幸運。毛毛姐近30天的平均獲贊數為43.88萬，這與他2018年12月到2019年3月平均172.5萬的獲贊數相比，是下凡式的跌墮。
如今毛毛姐的視頻質量可能比巔峰時期還要好，但整體的點讚數和評論數都不如前。評論數退散得最厲害，近90天新增評論數為-1412.1萬。視頻裡她依舊是那個帶著五彩繽紛假髮的小鎮妹，吐槽著大眾日常。精心開啟的貴州方言主導的「廉價航空系列」，討論度也不如預期。
韓美娟在2019年9月瘋狂漲粉，「百因必有果，你的報應就是我」等娟言娟語迅速出圈。本來可以沿著毛毛姐的路線火一把，但是到了今年3月後勁明顯不足。在3月22日151.2萬贊的視頻之後，韓美娟發布的38個作品中僅有6個破百萬贊。近30天，抖音掉粉-9.6萬。
費啟鳴和劉宇寧一年過氣，毛毛姐和韓美娟半年過氣。以抖音作為跳板轉型成功也好，繼續堅守也罷，短視頻平臺再多的粉絲不能變現也是白搭。如今過氣網紅們每個月掉的幾十萬粉，大概都是當時路人隨手關注的水分。
三個月誕生新巨頭
在講究快準狠的抖音，蜀中桃子姐的走紅有些令人意外。沒有李子柒的田園牧歌，天天冷水洗菜催老公包立春安裝熱水器，卻在短短90天內漲粉1000萬，靠什麼？
今年6月，桃子姐抖音粉絲迎來了爆發式增長。6月到12月的半年內，從300萬粉絲飆升到1931.5萬，幾乎是小網紅到頭部的飛躍。粉絲漲得快，必定有古怪。桃子姐瘋狂漲粉的背後，是她內容類型和呈現方式的「開竅」。
6月之前，桃子姐的視頻平均點讚數為9萬。6月之後，平均點讚數為78萬。起初她不露臉無旁白，宛如一個沒有感情的廚房AI，自然數據平平。直到她改為真人出鏡，多場景呈現，加入丈夫和兒女鏡頭後，才有了撬動流量的槓桿。
照理說，桃子姐濃重的自貢口音以及四川風物，很難吸引到雲貴川三省以外的受眾。但從她的粉絲畫像中，四川網友佔比不過20.34%，第二大省竟然是佔比11.22%的廣東。
難道是廣東人也愛上了四川的缽缽雞、酸菜魚、蒜泥白肉嗎？非也，這是因為廣東是四川勞務輸出的大省。大膽推測，桃子姐的廣東粉絲裡有相當一部分是在粵務工的四川人。對於桃子姐極具地理符號的視頻，何人不起故園情？
在追求政治正確的網際網路，「遊手好閒」的姐夫包立春似乎不應該受待見。但仔細看桃子姐的視頻就會發現，包立春是四川典型的耙耳朵（妻管嚴）。不僅要受桃子姐的數落，活兒也沒少幹。
有一次聊到靳東演的「賀涵」，桃子姐還抱怨說：「心寒，體寒，宮寒，就是沒得賀涵。」言下之意是包立春不夠體貼。這種實際以女性話語主導的短視頻風格，導致桃子姐女性粉絲的比例高達85%。
快速崛起的毛光光也是四川人，他一個人撐起一臺戲，塑造的櫃姐「吳桂芳」的形象更是一絕。他在2018年就入駐了抖音，但直到走上反串的道路才真正迎來爆發拐點。
在2019年的「光頭男孩」時期，他反串的校園少女有些顯老，平均只有幾萬的點讚數；而到了「孤獨富婆」時期，他的中年富婆許太不僅雍容華貴，還自帶一種豪門似海的愁緒，點讚數屢破百萬。
許太雖然揮金如土，但你會不自覺地生出惜花之意。這說明「反串」雖是抖音網紅的財富密碼，但也一定要選對適合自己形塑的角色。有時候扮嫩不如扮老，扮美不如扮醜。
粉絲數1474.9萬的毛光光和接近2000萬關口的桃子姐，都還處於上升期。桃子姐90天漲粉1000萬的速度，證明了抖音網紅流水線的可怕生產力。儘管每半年就有網紅過氣，但每3個月它就能推陳出新。
算法喜歡什麼網紅？
從抖音網紅的類型演化來看，隨著初代張欣堯、費啟鳴等「理想男友型」網紅的退散，2019年的抖音崛起了大量的「男扮女裝型」，而2020年又有了桃子姐這樣的「樸素生活型」。
梅洛維茨在《消失的地域》中說，新的媒介環境將導致男性氣質與女性氣質的融合、成年和童年的模糊、英雄降為普通百姓。對應來看，男性氣質和女性氣質融合催生了毛毛姐、韓美娟、毛光光、鄭麗芬；成年和童年的模糊催生了鍾美美這樣的兒童網紅；英雄降為普通百姓，催生了被粉絲喊成女明星的郭老師。
郭老師在抖音粉絲並不多，堪堪只有361.4萬，目前的號還是被封之後的小號。但她厲害的地方在於有充分的延展性，即網紅內容的「同人創作」空間。且不說把各種水果亂改發音的郭語，光是她的「性少數群體發言」，就很有受眾市場。
郭老師直播誇讚一個學生郭語說得好，要給別人0.5分，理由是：「我看你不是1也不是0，就給你0.5吧」。還有「這男的啊越好看，他就越喜歡男的」，也是《郭語》不可忽視的金句。她自己雖然粉絲寥寥，但郭門子弟章魚妹、書嗶汗汗、快樂小顧等遍布抖音，持續散布著郭老師的魅力。
《論語》是孔子弟子整理的老師語錄，《郭語》也是郭門子弟闡發的群體守則。郭子在抖音的出現，很好的說明了算法究竟會造出怎樣的網紅。
作為消費社會的一種特殊文本：它強調原生態，不注重深刻意義的表達，具有特殊的話語符號和強烈的後現代特徵。快手上奧利給大叔的「奧利給」、Giao的「一給我裡giao giao」、郭老師的「耶斯莫拉」都是這種特殊話語符號的具象產物。
圖文時代的網紅，給人們呈現的是思想，哪怕是奇葩的、扭曲的、令人啼笑皆非的。所以羅玉鳳說愛因斯坦發明了電燈，自己的文採前三百年後三百年找不到第二個，男朋友要有征服世界的雄心。
在當年的天涯、新浪和貓撲，人們不會對羅玉鳳和芙蓉姐姐進行過於超文本的二次解讀；而在如今的快手、抖音、B站，網紅從誕生之日起就意味著失去了主體性。二次解讀甚至是鬼畜式的惡搞，才能成為眾多觀眾的娛樂容器。
用戶的反饋決定了算法推薦的方向。在這種程序下，互動性更高的內容得到的疊加推薦最多。我們之所以能看到郭老師這樣的網紅，也是受眾趣味不斷疊加強化的結果。什麼東西才是最能激發互動的？我們並不難想像。
正常的顏值向、才藝向終究只能被掩蓋，「接地氣的生活向」和「空中樓閣的符號向」某種程度都是在表演。桃子姐在演出一種人們嚮往的生活，而郭子在演出一種情緒失控的「世另我」。