2018年12月25日，資生堂旗下彩妝品牌PLAYLIST在官網公布了一則重磅消息：PLAYLIST將在2018年末結束銷售。這意味著，上市僅兩年多的PLAYLIST將全面退出市場。
官網在公告中寫著：「PLAYLIST結束了這次拍賣，我們對迄今光顧我們的每一個人表示感謝。PLAYLIST是藝術家用感性和技術製作而成，顧客的化妝技術也得到了專業性的改變。（品牌和顧客）通過數字通信得到交流和挑戰，在這個獨特的過程中，我得到了很多的關注，我衷心地表示感謝。PLAYLIST將為新服務和產品創造價值，我們希望您通過享受化妝，發現新的自我，繼續擁有快樂的感覺。」
此外，官網還公布了各個渠道正式結束售賣的日期：資生堂網上商店Watashi Plus於當天（2018年12月25日）結束銷售，旗艦店和亞馬遜於12月26日結束，資生堂銀座旗艦店SHISEIDO THE STOR和線上購物網站LOHACO則在12月29日正式結束。
《化妝品報》記者日前針對此事詢問資生堂得知，「日本PLAYLIST總部仍在運營，但全面退市情況屬實。」
進入中國市場5個月就退市
PLAYLIST的誕生源於資生堂豐富的設計師資源優勢，也背負著集團進軍專業彩妝的野心。
「資生堂集團旗下擁有著40餘位活躍在全球時尚前沿的化妝師，他們能夠第一時間掌握全球美妝潮流風向，這樣的軟實力是其他集團所不具備的。」資生堂在接受採訪時表示，2015年，集團充分利用資源優勢，集結化妝師組成特別項目組，孵化出一個全新且受年輕人歡迎的彩妝品牌——PLAYLIST。
2016年9月，「PLAYLIST」正式面世，涵蓋護膚、底妝、彩妝、美容工具等共計31款新品，以20歲至30歲的年輕女性為目標消費群體，定位中端彩妝市場，產品單價在1000日元至5000日元之間。
2018年3月，資生堂集團針對中國市場專營店渠道，啟動新零售項目「資生堂官方美妝星品館」，讓中國消費者可以在這一資生堂集團自營跨境電商平臺上買到日本人氣商品。同年7月，在日本市場經過近三年時間孵化的PLAYLIST作為「星品館」優選的日本品牌之一，通過電商渠道正式進入中國市場。
據悉，中國是PLAYLIST開拓的首個海外市場，資生堂更有計劃通過此次電商平臺試水中國彩妝時候後，再制定下一步品牌發展戰略。然而就在5個月之後，PLAYLIST退市的一紙公告，正式宣布了此次試水的失利。
這樣的結局似乎早有徵兆。2018年10月，原定於上海召開的PLAYLIST新品發布會在會議一周前臨時取消，這顯然並不符合資生堂一貫嚴謹的作風。
PLAYLIST退市早有伏筆？
不少業內人士對於PLAYLIST在中國的快進快出表達了不理解，但事實上，在復盤PLAYLIST的「快閃人生」時，會發現其在中國市場的認知和布局上存在不少「失誤」。
01產品定位「表裡不一」資生堂集團社長魚谷雅彥曾表示，此前這些化妝師會定期參與資生堂集團新品開發討論，但通常經過開發部、市場部、銷售部等多個部門的探討表決後，化妝師的專業產品創意得不到認可和採納。
而PLAYLIST從誕生時就決定，這個由40餘位設計師組成的項目組，自主掌握產品的開發、市場營銷與銷售等核心權限。
但值得注意的是，把這些曾站在幕後的「創意大師們」突然推在了產品生產研發和市場銷售的一線，去研究並不熟悉的領域，這原本就承擔著一定的風險。
此外，帶著頂級設計師的綜合經驗，PLAYLIST的核心品牌理念定位為「快速打造最好的妝容」，附帶玩樂、多功能性、易攜帶等屬性。但從主打單品12色顏料彩妝盤來看，消費者要將不同色號的顏色混合在調色板進行自行調色，不少消費者表示「就像畫畫一樣，非常專業的人才敢下手」，是「專屬美術生的彩妝」。該單品儘管曾因設計獨特一度受到好評，但復購率並不高。
還有一點，這款產品定價25000日幣（相當於1500元），屬於中高端定位。如果只是買來「玩樂」，也超出了普通消費者的承受範圍。
02專業彩妝「失足」線上資生堂品牌進駐中國市場大多以線下渠道為重點進行布局，近幾年才開始陸續進駐天貓，布局線上渠道。但PLAYLIST的發展路徑卻有所不同。從品牌創立至今，PLAYLIST都僅在線上銷售。
PLAYLIST品牌總監本多悟在接受採訪時解釋，資生堂期望通過PLAYLIST的網絡銷售連結到更多新的年輕消費者；此外，作為試驗性品牌，PLAYLIST在電商渠道運作的成本與風險會較低。
但眾所眾知，購買專業性彩妝時，消費者更需要學習和現場體驗。缺乏專業的美容顧問指導，彩妝在線上推廣和銷售的難度係數明顯大於護膚類產品。
PLAYLIST想到了這一點。他們在官網拍攝了彩妝教學視頻，來幫助消費者學習正確使用方法，但效果似乎並不太理想。
有消費者表示，品牌本意是通過網絡展現的形式讓消費者產生「我想嘗試購買」的衝動，最後實際效果是讓消費者產生「太麻煩，我還是不用了」的想法。
03 缺乏營銷投入在進入中國市場之前，PLAYLIST從未在日本做過大量的廣告宣傳，但通過社交平臺的傳播，PLAYLIST開始在日本年輕消費者中引起熱議。該品牌在中國市場也採取了相同的模式，但沒有引起太大波瀾。
與PLAYLIST在日本SNS、facebook等社交網站上大量傳播的狀況不同，這個品牌以靜悄悄地姿態進入中國市場，幾乎沒有引起漣漪。記者在目前國內流量最大的美妝分享平臺小紅書上搜索「資生堂PLAYLIST」關鍵詞，僅出現了41篇相關筆記。
在PLAYLIST官方公布退市後，記者就此事諮詢多家資生堂的中國渠道商時，卻得到了「不熟悉品牌」「不了解退市情況」的回覆。
可以說，用「來去無影蹤」來形容PLAYLIST在中國的表現一點都不為過。
而細數資生堂集團旗下彩妝品牌，高端市場有NARS的突然走紅，中低端市場有Za常年佔據入門彩妝排行榜，還有備受年輕人好評的平價開架彩妝品牌Integrate和心機彩妝，基本滿足了各階層消費者的彩妝需求。
雖然在彩妝整體市場收穫頗豐，但PLAYLIST的退市，仍然代表了資生堂嘗試將專業意見與大眾需求嫁接的一次失利。
（來源：化妝品報 董瑩潔）