三隻松鼠,一夜回到解放前!「躺著數錢」的日子結束了……

2020-12-23 新浪財經

來源：emmmm咋

作者：子淇

來源：銷售與管理（ID：Marketing360）

一直奔跑的三隻松鼠，終於放慢了腳步……

5年時間，從0訂單到年銷售額突破50億元；

7年時間，從一個小作坊變成了網際網路零食第一品牌；

單日銷售額超10億元；

2020年的「雙11」，良品鋪子的全渠道銷售額為6.59億元；

百草味的全網銷售額為5.6億元；

三隻松鼠並未公布其具體銷售額，

今年的「三隻松鼠」為什麼不香了？

1

渠道單一，過分依賴線上

數據顯示，2016-2018年，三隻松鼠的線上銷售渠道佔比只最高的；2019年，三隻松鼠第三方電商平臺營收佔其總營收比重高達97%，線下貢獻微乎其微，過分依賴電商，是三隻松鼠最致命的問題所在。

休閒食品行業公司渠道收入對比（億元）

相比之下，三隻松鼠的競爭對手良品鋪子的線上、線下渠道分布較為均衡。線上電商的紅利期已經過去，獲客成本不斷上升，利潤變得越來越小。

2

增收不增利

據財報顯示，2019年三隻松鼠實現總營收101.9億元，同比增長45.61%；實現營業利潤3.1億，同比減少21.87%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤2.5億，同比減少17.80%，整體呈現「增收不增利」的態勢。

首先是因為利潤太薄。零食產品行業近些年競爭激烈，三隻松鼠很依賴通過營收規模的擴張帶動盈利數字，自身造血功能不足，導致淨利潤出現了虧損。

另外，過分依賴線上渠道，就會導致第三方服務費和銷售費用太高。

從表中可以看出，平臺服務費在三隻松鼠銷售費用中的佔比，從2019年的28.8%上升到今年上半年的39.8%。公司的銷售費用過高，幾乎侵佔了所有的利潤空間。

3

線下布局受阻

一家企業想要有更大的發展空間，一定是全渠道發展，來看看零食行業2019年的銷售渠道佔比：

線上銷售只佔整個市場的12.8%，三隻松鼠創始人章燎原意識到全渠道布局的重要性，於是在2019年宣布了萬家門店計劃。

但線下市場紅利早就被瓜分，良品鋪子的門店已超過2100家；鹽津鋪子的觸角牴達2000多家大賣場，直營商超渠道佔比保持在50%左右；來伊份擁有2800家店面，其中88%為直營店。

截至2019年底，三隻松鼠的直營投食店累計108家，聯盟小店累計268家。

線上流量紅利衰退，線下市場被競爭對手紛紛搶佔，三隻松鼠的全渠道之路任重而道遠。

4

三大股東紛紛「出走」

三隻松鼠前5大股東（截止到2019年底）

LT GROWTH INVESTME NT IX (HK) LIMITED的背後便是今日資本，被稱為「投資女王」的知名投資人徐新間接控制這家公司；NICE GROWTH LIMITED與Gao Zheng Capital Limited為一致行動人，最終實際控制人相同，背後是IDG資本。

2020年7月，三隻松鼠股東之一今日資本計劃減持不超過3609萬股，佔總股份的9%，按當天的收盤價估算，套現金額約為27.88億元。

在此之前，IDG資本旗下基金股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED計劃減持不超過3609萬股，佔總股本的9%，按當天的收盤價估算，套現金額約為28.79億元。

據了解，今日資本也是良品鋪子的股東，而IDG資本從天使輪投到了C輪，可謂是三隻松鼠的「金主」。有專家表示：三大股東的「出走」，可能是其燒錢速度太快，數據顯示，2019年三隻松鼠經營活動產生的現金流淨額為-3.29億元，截至2019年底，三隻松鼠的現金餘額為9.63億元。如果按照2019年的「燒錢」速度，未來三隻松鼠的現金餘額只夠維持三年。

5

網紅食品的隱憂

食品在生產、加工、運輸、儲存等多個環節都有潛在的安全風險，食品企業如何把控食品安全問題，也是非常重要的。從供應商來看，三隻松鼠近幾年不太穩定：

三隻松鼠沒有自己的供應鏈，採用的是代工模式，這種模式不好把控質量，因此三隻松鼠近幾年也出現了不少食品安全的問題：

2016年2月，三隻松鼠跌進甜蜜素超標事件的漩渦，同年5月因在食品中添加藥品等被罰款；2017年8月，一款開心果因黴菌超標1.8倍上監管部門「黑榜」，同年10月被監管部門罰款5萬元，原因是生產的食品不符合食品安全標準。

三隻松鼠是依靠網際網路「飛」起來的網紅，「網紅」的共性是對流量的嫻熟駕馭，但「網紅食品」存在很多安全隱患：比如前段時間網紅辛巴的「假燕窩」事件；網紅雙黃蛋雪糕檢測不合格事件……

「網紅食品」的安全問題，政府也出臺了一系列的政策法規，為行業的健康發展提供了保障：

數據顯示，我國休閒食品行業的零售市場由2010年的4014億元迅猛增長到2017年的9146億元。預計2020年，我國休閒食品零售市場規模將超12000億元。

市場規模越大，競爭就越激烈，為了破除零食行業產品差異化瓶頸，良品鋪子請吳亦凡來代言，在線上線下齊頭並進的同時，繼續「高端化」；百草味抱上了百事可樂的大腿，可以加速補齊百草味線下的短板；而三隻松鼠想要做好產品和渠道兩大板塊，還有很長的路要走，我們拭目以待！

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