每日經濟新聞 2017-06-29 23:34:50
每經編輯 段倩倩
每經記者 段倩倩 每經編輯 趙橋
在漫長的多元化戰略遇阻後，兩面針對外釋放了回歸主業的信號。作為民族品牌，兩面針牙膏以「一口好牙，兩面針」的形象深入人心，一度成為行業龍頭。
近日，一位兩面針高管對《每日經濟新聞》記者稱，「一個曾經市場佔有率第一的品牌，走到這樣真不甘心。」目前，兩面針牙膏產品的市場佔有率尚不足1%。
在兩面針「跌落神壇」的這些年，高露潔等外資品牌在國內殺出一條血路，民族品牌雲南白藥也不斷擴大市場份額。和這些已經牢牢掌握市場的公司相比，兩面針不管是品牌的塑造還是渠道的搭建都面臨巨大挑戰。
柳州某大型超市促銷區，佳潔士、高露潔等品牌佔據 每經記者 段倩倩 攝
擬變更募資用途
儘管兩面針聲稱將向主業集中資源，但在6月22日審議的股東大會議案中，有一項為變更定增股票募集資金用途。兩面針擬把原打算用於新產品研發的定增資金用於歸還銀行貸款。
2015年，兩面針向其大股東柳州市產業投資發展集團有限公司定向增發資金共4.6億元，其中4000萬元將用於「新產品開發及研發中心升級改造」。
不過兩面針公告顯示，截至2016年12月31日，該項目僅投入464.84萬元，大約相當於規劃投資額的十分之一。兩面針擬用3664萬元償還銀行貸款。
兩面針的確面臨債務壓力。《每日經濟新聞》記者查詢兩面針季報發現，2017年第一季度末，兩面針負債中的短期借款為2.72億元，但其帳上的貨幣資金為1.98億元。
把本該用於新產品研發的資金拿來還貸款，這與兩面針「回歸主業」的經營方針相悖。
對此，兩面針總裁林鑽煌稱，公司已經完成了相關的研發工作，「2013年起公司加強了技術方面的研發，我們幾乎顛覆了口腔領域概念性的東西，不光是清潔轉向護理。2016年起我們開始強化市場的發展，首先解決技術產品問題，其次解決市場運作問題。」
品牌形象失策？
如林鑽煌所言，兩面針產品實際上在2013年即迎來了更新迭代。當年兩面針推出定價59.9元的中藥消痛牙膏向高端市場進軍。記者在柳州一些商超走訪發現，目前超市在售的兩面針牙膏產品多以「中藥牙膏」作為後綴。
「中藥」也成為了兩面針牙膏的新賣點，林鑽煌稱，「兩面針是真正地以中藥理念來開發的。」
中藥是兩面針牙膏產品現在最大的賣點。兩面針亦在逐步調整產品結構比例，代表中高端系列的中藥牙膏越來越多。
兩面針在2014年報中稱，牙膏產品全面升級換代，高、中、低產品銷售比例3：5：2為格局；2015年，牙膏中藥系列條碼數由2014年的10個增至15個，要求各渠道網點按照中藥系列、非中藥系列大於3：2的比例進行配置；在2016年報中，兩面針稱通過調整產品結構，牙膏平均價格提高約8%。
記者在柳州一些賣場走訪發現，兩面針多數牙膏的單支價格在20元以上，在牙膏行業中，這個價位處於中高端水平。
在部分行業人士看來，兩面針的品牌理念存在較大問題。其早年推出的具有代表性的59.9元牙膏市場知名度並不高，銷售效果也並不理想。日化行業觀察人士馮建軍認為，該款牙膏主打消炎鎮痛，和兩面針以往的產品並無過多不同，消費者未必肯支付高代價來購買這支產品。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬接受記者採訪時亦表示，兩面針沒能揚長避短，在品牌銷售上失策，「兩面針的優勢是傳統，老一輩人熟知這個牌子，它應該打懷舊牌和歷史牌，新生代對兩面針印象沒那麼深刻。」
儘管在走中高端路線，但生產並銷售酒店一次性用品也使得兩面針品牌美譽度變低。國際知名護理品牌歐舒丹因向高端酒店供貨而揚名，但兩面針的合作酒店多為經濟型快捷連鎖酒店，這使其品牌形象受到一定影響。記者接觸的不少消費者因此認為兩面針為低端品牌。
渠道過於狹窄
對於兩面針來說，比產品形象更嚴重的問題是狹窄的銷售渠道。以深圳市為例，沃爾瑪、麥德隆等大型綜合類賣場以商品種類齊全而著稱，但這類商場根本沒有兩面針牙膏的影子。
林鑽煌對記者表示，在深圳可能許多店看不到兩面針產品，但是兩面針有特供渠道，「現在也不可能一年之間全部鋪設開來；第一是工作順序，沒有那麼多錢一口氣吃下，現在（商超的）進場費、終端銷售費用非常高。」
在朱丹蓬看來，商場所收取的進場費是一致的，「商超對兩面針、佳潔士和高露潔都是一致的，不會厚此薄彼。兩面針的銷售策略有問題，渠道收縮得很厲害，越是不進場銷量越差，這樣會陷入一個惡性循環。現在牙膏行業競爭越充分，兩面針的短板也就越突出。」
聯合利華一位不願意透露姓名的銷售人員告訴記者，一般新品進入超市都要給新品費，但新品費還取決於品牌優勢、客情關係、站在超市角度分析新品分銷對於超市的好處，「由於公司是一線品牌，通常不需要給新品費，也有少數超市和便利店是要的，我們會有相應客戶的業務員去談判，儘量將費用降到最低。」
深圳地區一位口腔行業經銷商經理對記者表示，其2016年開始代理兩面針產品，但兩面針的銷售遠遠比不上雲南白藥、黑人和舒客等品牌，「終究還是兩面針KA（KA類商場，即KEY ACCOUNT，指麥德隆、沃爾瑪等綜合賣場 ）團隊不夠厲害。這些賣得好的品牌團隊裡面是有競爭的。」
該經銷商同時透露，其所代理的牙膏產品裡銷量最好的是雲南白藥。同為民族品牌，兩面針往往會被消費者拿來與同雲南白藥相比，後者正是憑藉著中藥理念崛起。在渠道搭建方面，雲南白藥可謂「碾壓」兩面針，雲南白藥牙膏從藥店起家，其搭建了全國範圍內的銷售渠道，涵蓋超市、便利店、萬寧等個人護理店鋪等多種類型。
前述兩面針高管表示，雲南白藥做醫藥出身，本身具有雄厚的實力去支持渠道的發展，而對於兩面針來說，牙膏是其主業，外資品牌湧入、市場充分競爭時，兩面針面臨比雲南白藥更大的難度。
記者在柳州走訪不同大型超市發現，哪怕是在兩面針大本營柳州，佳潔士、高露潔和雲南白藥在銷售上也更勝一籌。其牙膏產品往往放置於更為顯眼的位置，佔據面積更大的促銷臺。以華聯超市為例，一位導購告訴記者，一年中，高露潔至少有大半年時間會佔據超市裡牙膏品類最大的促銷臺。
朱丹蓬表示，牙膏行業外資品牌多是世界五百強公司，其擁有雄厚的資金實力，可以幫助公司去構建營銷團隊。
面對狹窄的銷售渠道，兩面針也在尋求突圍。林鑽煌對記者表示，兩面針現在也在抓各種渠道，2016年、2017年加大了市場推廣力度，「現在我們有官網，京東、阿里巴巴，甚至是小區點送點派送渠道也在抓。我們現在實體店、電商甚至徽商都會參與，但不會去做微商特定產品。我們品牌多種渠道產品是一致的，品牌是一致的，價格是一致的。」