西方情人節(2月14日)臨近,各種巧克力促銷禮包、禮盒早已爬滿各大超市的貨架。
如電影《濃情巧克力》的女主角朱麗葉·比諾什所說:你不能拒絕巧克力,就像你不能拒絕愛情。巧克力品牌商們希望將自家產品與愛情、親情、友情等情感訴求緊密相連。
但是,對於中國這個新興市場而言,卻並沒有那麼容易。
今年2月初,美國最大的巧克力製造商好時(Hershey Company)發布的2016年第四季度財報顯示,其淨利潤比同期的2.28億美元降至1.17億美元,同比減少近一半。去年好時在中國的銷售額下跌了4%,前兩季度也處於下降狀態。
△巧克力製造商好時的宣傳圖。
根據智研諮詢發布的《2016-2022年中國巧克力市場運行態勢及投資戰略研究報告》,中國巧克力市場人均消費量遠低於世界水平,從2015年起,由於宏觀經濟增速放緩,巧克力的銷售額開始呈下降趨勢,截至2016年,中國巧克力零售量總體下降4%。
△為什麼巧克力在中國不好賣了?
消費者對健康或體重的擔憂
在很多中國人眼中,巧克力幾乎成了高熱量、高糖量、不健康的代名詞,吃多了會發胖。他們出於對健康或體重的擔憂,傾向於選擇更健康和天然的零食,而非放縱自己盡情享用巧克力,這導致了巧克力銷售量在中國市場的下滑。
事實上,巧克力中的確含有不少脂肪,但是不同原料提供的脂肪對人體的作用不一樣。相較於可可脂,一些巧克力中添加的單糖類、植物油、代可可脂等才是發胖的元兇。
依照國家標準,市面上的純脂巧克力,可分為黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力三種。其中,黑巧克力的總可可固形物大於等於30%;牛奶巧克力的總可可固形物大於等於25%、總乳固體大於等於12%;白巧克力的可可脂大於等於20%,總乳固體大於等於14%。
除了以上三種,其餘的產品都不是真正意義上的巧克力,而是代可可脂製品。它們是棕櫚油等植物油脂的加工品,成本只有可可脂巧克力的一半。國內的低端巧克力品牌可可脂含量基本上都在20%以下,甚至使用代可可脂。而且代可可脂可能含有反式脂肪酸,可能會對身體產生不良影響。
食用純正的巧克力對健康有一定的益處。有研究顯示,每周吃一次巧克力的人患糖尿病的風險更低,並且在四五年後被診斷患上糖尿病的風險也更低。巧克力也是美味的食品級「鎮靜劑」。女性食用巧克力以後,更容易讓心情好轉。此外,有實驗表明黑巧克力具有一定的降血壓效果。
那麼吃多少巧克力比較合適呢?專家提議一天攝入量不要超過20克。
經濟低迷,客流量減少
中國的巧克力市場,洋品牌佔據主導地位,各個品牌之間競爭激烈。「那個一刀切的時代已經結束了。」好時集團產品策略總監David Nolen如是形容在超市可以買到的大牌巧克力目前所處的局面。
在業內人士看來,經濟大環境的低迷,導致零售業客流量的減少,給依靠大眾消費渠道的巧克力生產商帶來了挑戰,包括德芙、好時以及費列羅等品牌。
然而,Godiva、Lindt等超高端品牌則出現了相反的情況。以價格定位更高的Lindt為例,市場調研公司英敏特的報告顯示,該公司全球銷售額2015年比2014年同期大增48.3%,而在北京、上海等一線城市Godiva的零售店也遍地開花。
同時,更多的優質高檔巧克力出現在市面上。在2011年~2015年,全球範圍內推出的優質高檔巧克力產品的數量增加了7%。僅2015年,就有72%的高檔頂級巧克力產品推出,而在2011年,這一數據僅為5%。
因此近年來,如好時、雀巢等大眾巧克力品牌都在向高端市場發力。「在目前的巧克力市場,超高端和高端產品是新的引擎,如果沒有這兩個品類的快速增長,巧克力的生意肯定是很難做的。」業內人士向坦言。
銷售渠道的轉移
此前,巧克力基本依靠線下商超渠道銷售,但傳統零售下行波及到線下巧克力銷售。數據顯示:2016年上半年中國巧克力線下零售銷售額同比下降8.9 %。
另據英敏特對中國巧克力市場的調查報告,和2013年相比,去超市和大賣場購買巧克力的人群分別下降了14%和2%,而消費者從便利店、雜貨店/小賣部和自動售貨機購買巧克力的比率大幅度上升,但並不能彌補主流渠道的下滑。
對於快消品牌而言,線上平臺增加銷售,也會對自己的傳統渠道甚至是經銷商構成競爭。線下巧克力銷售下降的同時,中國消費者的消費習慣逐漸遷移至網上:去年巧克力電商渠道的銷售額增速高達27.3 %,加入電子購買大軍的城市家庭達250多萬,較之前增長40多萬。
「在中國大陸地區,近20%的巧克力是通過電商途徑銷售,而美國、英國、法國等地區,其巧克力在線上的佔比也只有不到5%。」億滋中國巧克力品類總監Makarenkova Hanna表示。
然而,巧克力屬於衝動型的非必需品,以往的增長主要是靠禮盒裝帶動,隨著經濟增速放緩,消費者對於非必需品的消費能力也開始下降;另外,衝動型消費需要看到產品才會購買,蓬勃發展的電商改變了消費情境,消費者看到產品的機會大大減少,購買行為也發生了改變。
巧克力的市場前景如何?
歐睿國際的一份統計顯示,歐洲人均年消費巧克力7千克以上,韓國、日本人均年消費約2千克。而目前中國每年人均巧克力的消費量僅為200克。若中國人均年消費巧克力達到1千克,就將成為全球最大的巧克力市場。因此有專家預計,到2020年,我國巧克力市場規模將達到400億元。
△中國產業信息網
儘管中國人對巧克力表現出的熱情度在降低,但國際大品牌依然看好中國市場未來所具有的潛力,紛紛在中國建廠:2015年9月,全球第三大巧克力製造商費列羅在杭州擁有首個在華生產基地;同年12月,雀巢將定位中高端的巧克力品牌奇巧通過在國內生產、國內銷售的方式引入我國市場;2016年12月,剛剛進入中國市場的妙卡,億滋國際也表示計劃頭3年在我國市場投資超過1億美元,一部分將用於建造位於蘇州的巧克力生產線。
然而,同國際品牌巧克力搶佔我國市場形成鮮明對比的是,國產巧克力品牌幾無招架之力,市場份額所剩無幾。
數據顯示,數據顯示,中國巧克力市場由外資品牌主導,瑪氏、費列羅、雀巢、好時、億滋CR5達80%,品牌上瑪氏旗下德芙一家獨大,市佔超25%。相比之下,國產品牌顯得黯淡,原國產巧克力第一品牌金帝被反覆收購後已經停產,徐福記被瑪氏控股,而金絲猴被好時收購。
△來源:億邦動力網
分析認為,在糖果行業整體增長無亮點的背景下,以送禮為主的高端巧克力將是未來發展的主要方向,口感提升及面子消費將是消費者更多的考慮。
巧克力行業將會呈現品牌結構和價格更清晰的趨勢,高端的一線品牌牢牢佔據,在中端的比拼會異常激烈。例如,以歌帝梵、Lindt為代表的高端品牌利潤高,但規模有限,這類公司實現品牌的差異化將是發展方向。
而中端品牌依靠大眾路線獲得最大市場份額,但由於中端品牌眾多,未來以好時、弗列羅、德芙為代表的眾多中端品牌會不斷地發起價格戰來擴大自己的消費群。
(來源: 財經網 陳澤秀)