北美最大的巧克力糖果生產商新執行總裁Michele Buck上臺也半年多了,她還在繼續重組中國區業務,預計會持續到2018年底。目前,中國是是其國際業務中虧得最厲害的市場。
近日,巧克力生產商好時發布了2017年第四季度及全年財報。2017年實現營收75.1億美元,較去年同期微長1%,息稅前利潤同比增長30%。第四季度營收增長3.2%,淨利潤只有1.17億美元,相當於去年同期的一半。
過去一年,好時在國際市場賺入1150萬美元,銷售增長11%,但全靠墨西哥、巴西和印度市場撐著。中國成了其國際業務中虧損得最嚴重的市場,僅第四季,銷售額就下降了30%。但好時財務長稱,中國實體店的巧克力銷售額與上年相比,獲得了低位數增長。
在好時CEO Michele Buck看來,業績下滑在預料之中。去年,好時優化SKU影響到了中國市場的銷售額和銷售量,預計這一情況在2018年也不會得到改善。
2017年,好時中國開始調整零售的單品數量(SKU)。主要專注於4個省份的線下銷售,但這些市場去年的銷售增長微乎其微。去年第二季度開始的重組管理層工作也正在進行。
針對零售渠道改良產品包裝的舉措也在推行中。好時的核心巧克力糖果產品從四季度便開始逐步向袋裝和立式包裝袋過渡,這些改變將幫助產品更快上架,減少店內勞動力,提高過道上的購物性可能。
好時中國區唯一的業績亮點來自電商,預計中國區的電商銷售增長在15%左右。
Michele Buck去年3月上任後,燒的第一把火就是提出保證利潤增長的計劃(Margin for Growth)。她明確指出自己的目標為改善總體利潤率,尤其是在國際業務上。按照計劃,預計在2019年好時將實現約22%-23%的利潤率,包括從裁員中獲利8000萬美元至1億美元。
2017年3月初,好時還聘請了億滋前市場總監Mary Beth West來擔任公司首席增長官,專門負責研究消費者、分析市場、創新研發和收購兼併等事務。第二季度起,好時內部針對銷售和行政部門開始重組,目前還在持續進行中。
與此同時,好時開始在中國優化供應鏈、精簡運營模式。公司財務長Patricia Little在第四季度財務會議中表示,中國改革供應鏈的計劃預計將於2018年年底完成。
2014年,中國市場(包括金絲猴食品)曾驅動好時全球市場增長了35%。但從第二年起銷售量便一直下降,2015年和2016年,好時中國巧克力銷售分別下降13%和4%。在中國消費升級的趨勢下,糟糕的銷售數據很難再怪罪於宏觀經濟增長和下降的居民消費欲望了。