三七讀書會，一年拆書300本，今天第260本，《升級定位》。
本拆書稿正文3000字，閱讀預估用時6分鐘。
0，關於作者，關於本書
作者馮衛東，天圖投資CEO，營銷專家。
天圖專注消費品投資，投資的品牌包括周黑鴨、小紅書、瓜子二手車、飛鶴奶粉、百果園等。
作為國內知名的品牌定位理論和品牌投資專家，馮衛東老師近年來多次受邀在混沌大學、中歐創業營、創業黑馬、創業邦、清科投資學院、高維課堂等平臺擔任品牌創業導師。課程好評率非常高。
艾.利斯和傑克.克勞特合作寫了《定位》系列，而本書，則是《定位》理論的更貼合新商業時代的研究。
很多「升級」，只是噱頭，曇花一現；而這本「升級」，是真的升級。
如果喜歡「得到」上梁寧老師的產品思維課程、增長思維課程，那麼這本書值得入手。微信讀書上沒有，得到上有電子書。
對常見概念進行生動描述，體現了馮衛東老師的商業洞見。（和李笑來老師的寫作風格也有異曲同工之妙）
1，從產品主義，到品牌主義
產品只要做到極致，用戶自願復購、推薦，產品就會大賣。這是產品主義。
但是現在產能過剩，供大於求，商品信息讓用戶陷入選擇恐懼症，用戶開始寧願做小白，更加願意依賴品牌來降低信息費用。
導購網站、直播的興起，大致可以說明用戶的這個趨勢。
大聲講出來的產品主義，就成了品牌主義。
蘋果手機，以產品主義的面貌出現，最終還是品牌主義。
無印良品，只做產品，在「講出來」方面做得很少。在美國的分公司申請破產，算是沒有順利過渡到品牌主義的例子。
2，品牌的本質
品牌的表現，是完成心智預售，就是在顧客大腦裡完成銷售。
線下店裡，顧客進入小店，說「來一瓶可口可樂」；線上，顧客打開購物APP，搜索某具體品牌。這種「指名購買」，就是心智預售。
和指名購買相對的，是顧客看到你的產品，也可能買；如果看不到，就算了，買別家的。這種購買，是「隨機購買」。
這種「隨機購買」模式，就只能死命佔據終端，既產生渠道費用，又產生大量庫存，最終命運還被捏在渠道手裡。錢被渠道賺走，自己切走微薄的利潤。
這種「隨機購買」模式，一旦退一步，競爭對手就蠶食市場份額。如同上了跑步機，永無寧日。
3，顧客價值=產品價值+品牌價值
產品價值，包括內在價值和外在價值。
內在價值，指產品本身的物理屬性帶來的「有用」，比如菜刀能切菜。外在價值，是因為看法不同而決定的價值。是人覺得它有價值。比如，你問我愛你有多深，月亮代表我的心，你說別，月亮代表不了，鑽石才行。
品牌價值，包括保障價值和彰顯價值。
保障價值，是在購買環節讓消費者消除擔心，但是使用環節並不需要。比如買不鏽鋼產品，買的時候認牌子，買到家實際使用的時候，還把品牌標籤撕掉。彰顯價值，是讓顧客在使用產品的時候，可以展現自己的身份、地位、財富、學識、信仰、愛心、價值觀……比如LV包包、茅臺酒。
彰顯價值並不只用在奢侈品上。比如：
腦白金作為送禮產品，賣的是彰顯價值。一家企業在融資的時候，宣稱「我們的財報是經過德勤審計的」，這裡的德勤，起的是彰顯「我們的財報很規範、沒有作假」的效果。
這一塊的商業案例很精彩，咱們在21:30語音助讀的時候，會再補充。
關於「顧客價值=產品價值+品牌價值」，做個人品牌的小夥伴，要建立這樣的意識：產品的價格，不是簡單地等於製造成本+流通成本+合理利潤，而是取決於「用戶覺得值多少錢。」
4，競爭的終極，是佔據用戶心智。
認知大於事實。
不是商家的認知，而是用戶的認知。
企業只能在產品、渠道、媒介，這三個戰場上，構建某些事實，從而影響、改變用戶認知，佔據甚至操縱用戶心智。
產品戰場上，不僅產品本身，連包裝盒也是在潛移默化地影響用戶對這個產品的判斷。雖然大部分情況下，包裝盒被拆開以後，就被扔掉了。
渠道戰場上，出現在哪裡銷售，並肩的鄰居是誰，都是在無聲地告訴用戶一些信息。
媒介戰場上，不要為了宣傳而宣傳，而應該是在用戶心裡，建立某種認知。「大行德廣」、「善建者行」，是在用戶心裡，搭建什麼認知？因為你家品德高，於是把錢存到你家，於是去你家買理財產品？
表達的需要，分成了以上三個戰場，其實，一切信息皆媒介。在當代社會，一切產業皆是媒體，一切內容皆是廣告。
留個思考題，給咱們做個人品牌的讀者：內容為王，這個說法您怎麼理解？
5，戰略
戰略，就是讓你的產品，在潛在客戶的心智裡，與眾不同。
品牌戰略=定位*配稱
定位，是存在於顧客心智中，能直接想到的你的產品的特性。比如，想到沃爾沃汽車，那就是「最安全的汽車」；想到海飛絲，就是去屑洗髮水。
配稱，是驅動品牌去佔據某個定位的全部運營活動。後面第7條，咱們會再展開一些。
品牌在延伸的時候，會產生蹺蹺板效應（相當於我最喜歡說的「稀釋」），比如百度推出外賣的時候，某種程度上會降低百度搜索的專業度。不是真的降低，而是在用戶心智裡降低了。
6，品牌三問
其實是用戶在心裡問，但是在用戶問之前，自己要反覆地問這三個問題。
第一問：「你是什麼？」
也就是所屬的品類。比如，三七是讀書會。
品類，不應該需要再向顧客解釋，而是應該一聽就明白。比如「方太，高端廚電領導者」，把自己所屬品類定義為「高端廚電」，這是一個偽品類；就不如「老闆，大吸力油煙機領導品牌」，後者的油煙機，才是真品類，無需用戶教育的環節。
海底撈這麼有名氣了，還是在店名上標註清楚，「海底撈火鍋」，這樣才能對接潛在用戶的需求。
第二問：「有何不同？」
是在所屬種類裡，有什麼特點。比如三七讀書會和樊登讀書會的不同，是一年拆書稿更多，和得到、樊登讀書會相比是拆書稿更輕，提供朗讀稿版本，每天3、4分鐘就可以碎片化時間裡，了解一本書的精華梗概。
有何不同，不要自嗨，從商家角度來講，而是對於用戶有什麼不同。比如「恆大冰泉，一處水源供全球」，對於用戶意味著啥？就不如「每瓶水都來自長白山冰川」。
有何不同，可能來自於產品的物理屬性，比如材料、功能、製造方法等，也可能來自於市場屬性，比如專家、經典、有故事、正宗、熱銷、新品、價位……
第三問：「何以見得？」是品牌差異化的具體證據。
認知證據，大於客觀證據。
可以是第三方的信用證明，，比如中華老字號、雙十一銷量前十等。也可以是商家的承諾，比如假一賠十、七天無理由退貨。還有一類是品牌能見度。如果在市面上見到過很多門店，就會信任多些。
關於品牌能見度，對於個人品牌小夥伴，試著在微信裡搜索一下你在打造的品牌，能見度是多少？
7，配稱
配稱，是驅動品牌去佔據某個定位的全部運營活動。
按是否在顧客接觸界面，分為界面級配稱和非界面級配稱。
界面級配稱包括了名字、產品、包裝、價格、門店設計、渠道、廣告、品牌代言人、媒體報導、一線員工著裝及言行、名片、官方網站、微信公眾號、推介材料等等。
非界面級配稱則包括內部管理、後臺業務、生產過程、供應鏈等。
每一項界面級配稱，都是定位溝通的機會，需要仔細檢查其傳遞的信息，與品牌定位的一致性，而且應當通過有意識的設計，來提升定位溝通效率，並確保溝通的一致性。
僅僅是劃分出界面級配稱，就能幫助企業發現一些運營上的盲區。比如餐館的顧客通常會問Wi-Fi密碼，所以這也是一項界面級配稱，但絕大多數餐館老闆對此，處於無意識狀態，所以通常會設置成6個6、8個8之類的密碼。但有家連鎖燒烤店，就把Wi-Fi密碼設置成「全球第一品牌燒烤」首字母，於是每當顧客問密碼時，店員就得大聲說出「全球第一品牌燒烤首字母」，這是一個非常具有啟發性的實踐。
配稱聽起來是個新詞，但是在咱們的拆讀稿裡，多花了筆墨描述，希望對咱們三七讀書會做個人品牌的小夥伴，能有啟發。
值得咱們細品。
這篇拆書稿先出這一版，後續會再補充。
8，留個小題目
讀完本篇拆書稿，試試自己的商業感覺。做一下下面的2個小題目哈。
格蘭仕：是「全球製造，專業品質」，還是「全球微波爐，一半格蘭仕」更好？
空調，是「好空調，格力造」，還是「海爾，真誠到永遠」更好？
拆讀稿完。