離開環時互動,杜蕾斯的營銷變味了

編者按：本文來自微信公眾號「真心編輯部」（ID:huchensia），作者：真心的編輯部，36氪經授權發布。

作者| 真心

編輯| 洛陽鏟

杜蕾斯又沒有放過蘋果，這次蹭得是iphone 12的手機5G的點，「5G很快，但你可以慢下來」。

這不是杜蕾斯第一次追著著蘋果蹭熱點了，配合每一款新的iPhone發布，杜蕾斯跟自動綁定一樣，2018年，碰瓷蘋果秋季新品雙卡雙待特點，杜蕾斯就有「雙卡雙戴」經典文案。

但這次又又又在論時間「久不久」「快不快」的杜蕾斯，卻沒有讓人多驚豔，再衝熱搜前位（在10月14日夜間甚至一度登上熱搜第一），竟是因為其廣告內容被處罰的消息。

企查查公開資料顯示，早在去年12月和今年7月，杜蕾斯就因「發布廣告妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚」及「發布廣告含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、醜惡的內容」被處罰。

關於衝上熱搜的81萬元的處罰，實際發生在今年7月。具體原因未有官方公布，但根據網上傳播的行政處罰文件指出是杜蕾斯天貓旗艦店的文案翻車。在一款震動棒的介紹中，出現了「燃燒浴火」、「刺激乳房」「探入花叢兔耳」、「直搗G點」等危險內容。

對女性情趣用品的官方介紹是不是需要這麼火熱直白、到底會不會有傷風化？吃瓜群眾一波站「情趣產品還能怎麼宣傳，這簡直是垃圾桶裡不讓放垃圾桌上不讓擺東西」；另一波則站「性教育不等於性暗示，惡俗低級不是自由開放」。

然而不管要不要為特殊產品特性的杜蕾斯伸冤或洗白，曾被冠以「神來之筆」的杜蕾斯營銷文案，開始越來越無聊、越來越難以「下咽」、越來越難記住，已經成為看客默認的共識了。

曾經的神文案

對於杜蕾斯低俗的討論可以追溯到2019年4月它關於「419不眠夜」的跨界宣傳。

在諧音「for one night」的4月19號，杜蕾斯的幾個聯名海報文案都極具性暗示，和喜茶的「一滴都不許剩」，和淘票票的「鑽進那片秘密角落」，和餓了麼的「餵飽每一張嘴」，都像是抖機靈抖抽筋了嘴，很難讓人不吐槽，一經上線就被網友評論「噁心」，合作品牌還因此致歉。

一向對杜蕾斯抱著開放寬容心態的大眾這次不買單了。跨界聯合的創意雖都緊扣雙方品牌內容不顯突兀，但文案實在尺度過大，輕易地就能引起人不適。

如果說以往杜蕾斯被稱讚的營銷案例都是盡在不言中的會心一笑，那如今的文案則是帶著八卦和窺視意味的色情玩笑。評論區被帶偏的失度言論，如「你的唇上有我的芝士」，更讓人咋舌。

杜蕾斯不容易，品類歸在日用必需品中，又因調性太私密，在談性色變的大環境下很難上的了臺面。

但杜蕾斯還是卻打破了這一傳統印象，不僅讓大家在超市便利店結帳的貨架上瞥到它，在大事小節上也緊跟熱點嶄露頭角，以巧妙有趣的營銷文案，不分年齡人群的對用戶進行鋪天蓋地地潛移默化，以至於再有爆點事件發生，網友都蹲在杜蕾斯的官博等著被驚喜創意「戳」那一下。

「應景跨界+獨特解讀+欲說還休」是杜蕾斯成為成人用品品牌廣告扛把子的核心，作為蹭熱點大戶，杜蕾斯像是一灘水，可以放置在任何形狀的容器中，將外界跟自己以和諧又驚喜的方式相融，沒有不能聯名的品牌，也沒有跟它發生不了聯繫的元素。越是差距大的矛盾搭配，越吊起大眾胃口，文案中巧妙隱秘的邏輯聯繫就越讓人恍然大悟。

2017年地球一小時活動杜蕾斯發布文案，「燈關了，好戲開始」，一下把公益與私密兩件事給並行了。同年感恩節，杜蕾斯更是一口氣用貼切又意外的理由感謝了13個品牌，其中在德芙巧克力的聯動文案寫道，「因為你的怦然心動，才有了我的初次登場」，完全是初戀甜蜜的氣息。

再對比2019年杜蕾斯的中秋節海報上「從十五圓到十六圓，它還能堅持」，與今年中秋節杜蕾斯月餅禮盒上的「但願人持久，千裡共嬋娟」，實在味同嚼蠟。

好像「久」成為如今的杜蕾斯唯一的「嗨」點？

網友都說杜蕾斯月薪三萬的文案小編是不是離職了？事實確實如此。

在營銷創意開始遠低於大眾預期的2019年，杜蕾斯與合作了7年的social營銷團隊「環時互動」分手，這被外界看作是從此一蹶不振的轉折點。

原因很簡單，杜蕾斯還是那個永遠活在熱點裡的杜蕾斯，但卻已風流變下流，雅痞變流氓。

老金和他的環時互動

你可能沒聽說過環時互動，但你一定看到過這家公司生產的創意案例，除了杜蕾斯的系列海報，還有可口可樂的暱稱瓶，麥咖啡、陌陌、京東等也都是環時互動的客戶。

環時把它的下一個客戶五芳齋做成了爆款製造機。2018年重陽節，五芳齋重新推出了「重陽禮糕」。為了推廣這例傳統糕點，環時互動用了一個特別傳統的廣告手法：重新剪輯五芳齋1989年的紀錄片。而這事實上也是因為預算和時間不足，而想出來的創意。這支廣告被某博主分享到微博後火了，因復古且幽默的風格而深受歡迎，獲得數百萬的播放量和眾多好評。

然而與此同時，杜蕾斯的新代理有門的路就稍顯坎坷，和喜茶聯名海報文案翻車，被質疑低俗。

實際上，環時互動的創始人金鵬遠一直委屈於外界將杜蕾斯與環時互動畫上等號。除了幫杜蕾斯追熱點，環時互動還做了許多轟動一時的營銷案例。

環時在幫新浪新聞APP做營銷時，選擇時事新聞作為切入點，採用超短的新聞事件搭配精簡的文案以極簡的雜誌風格表現出來，具有非常強的辨識度; 後來，他們還以「對不對味」為主題進行創意，與西班牙攝影師合作用畫面反向表達孤獨感，用扎心文案引起共鳴，重新定義社交，為陌陌擺脫「約x神器」的帽子，鼓勵大家，去陌陌正常社交。這一創意迅速輻射全網，曝光超過3.5億。

除了神文案，金鵬遠也希望外界能看到他們其它方面的能力。所以才有了杜蕾斯的美術館展覽H5。環時將杜蕾斯產品知識以「線條+圖畫」的形式輔助科技偽裝成美術館展覽，還原最真實的美術場景，融入大量的細節探索空間，瞬間引動雙微自傳播，贏得聲量與銷量的雙增長，同時消費者對杜蕾斯的營銷認知「由汙轉美」，瞬間跟同品類拉開了距離。

後來，環時又乘勝追擊，配合京東618購物節，用3D技術，創造了15個概念星球的奇妙空間，打造了京東「宇宙奇妙市集」的H5。

不同的消費品類被分類放置在星球上，同時融合了京東快遞小哥、客服MM、京東智能的元素，這個H5一面世，就用巧思徵服了圈內人，用設計讓外行人驚嘆，為京東618贏得了良好的口碑。

資料顯示，環時還經常「不務正業」， 外放自己的創造力和跨界掙錢——他們熱衷於出周邊產品。

金鵬遠在自己的公眾號「老金扯淡」中經常社會化傳播，廣告營銷從單向傳播給大眾到獲取雙向互動，他強調，營銷者的創意能力、製造時間和話題的能力、挑起互動的能力都至關重要。

2011年，金鵬遠才創辦了這家專門利用社交平臺做品牌互動推廣的公司。金鵬遠的從業經歷很雜，在成立環時之前，他做過廣告，開過書吧，還自己掌勺經營過一家私房菜館。成立環時之後，金鵬遠沒有給自己CEO或者總經理的抬頭，他給自己定的身份是：CKO（知識總監）。

區別於傳統4A廣告公司，金鵬遠對營銷、傳播有自己的理解。他在幾年前接受界面新聞採訪時，說：「我們希望成為一家技術創意公司。我們今年想做的就是如何讓數據在前，技術與靈感共同迸發，從而形成一個傳播的合力。你看坎城廣告獎很多獲獎作品其實都是基於技術思考的創意。」

曾經的無間拍檔和最佳情侶環時和杜蕾斯還是分手了，箇中原因無人知曉。

不過雙方都姿態端莊地祝對方越來越好，但觀其各自從失戀陰影中恢復的速度，和新晉感情品質的差距，卻在越拉越大。

環時互動仍然是大品牌中的「萬人迷」，廣告生意邀約不斷，很久之前老金就表示，在挑選客戶的問題上他很挑剔。和杜蕾斯分手後到現在，本是作為乙方的環時互動，也似乎一直處於廣告營銷中搶手的買方市場。

消息稱，杜蕾斯現在的social營銷是有門互動負責。未來會不會幸福尚不能斷言，但起碼此刻，杜蕾斯在營銷上的表現並不能讓人滿意。

畢竟連知情的網友都在感嘆，「還是喜歡以前的杜蕾斯」。

*參考資料：

《除了幫杜蕾斯追熱點，環時互動還幹了些什麼?》，一品內容官

《杜蕾斯和環時互動「分手」？》，廣告線人