當網店生意紅火，實體店不僅客流銳減，而且還要應對一些「線下選、線上買」，只看不買的「打樣」族。與百貨商店、家電賣場、超市等「抱團」應對不同，更多實體商業中的中小企業就顯得勢單力薄。實體店真的要淪為網店的試衣間嗎？未必。
記者發現，有這樣一批中小實體店，他們並不談網絡色變，而是注重網店難以實現的感官「體驗」，利用好線上的營銷陣地，加之線下的創新自如反擊網店。他們的探索或將給迷茫中的同行帶來一些思路。
餐飲旺鋪的「數字生存」
如果說絕大多數商品的買賣都可以電商化，那麼，極小一部分必須依賴實體的消費中，一定有餐飲業。儘管餐飲店鋪實體化的生存狀態不會因為電子商務的發展而根本改變，但數位化生存卻可以改寫一間餐飲店鋪的命運。不信，可以看看以下的生動案例。
黃太吉傳統美食：地方特產變身「國際範」
黃太吉傳統美食是北京一家經營煎餅果子、油條、豆腐腦等傳統美食的特色餐飲小吃店，於2012年4月份開業。其創始人赫暢曾是浸泡過百度、去哪兒、谷歌的網際網路人，更是創始4A廣告公司的創意人。憑藉其在設計創意上的優勢，硬是將普通的煎餅果子做出了國際範兒，致力於用新思維、新模式，打造新式中國快餐！
開業之初，黃太吉便開通了新浪微博確立了社會化的營銷思路，宣傳渠道主要集中在微博上。黃太吉老闆開奔馳送煎餅、美女老闆送餐、煎餅相對論等話題也成為微博上「吃貨們」口口相傳的話題。 「很多顧客都是看到微博上的分享慕名而來的。 」在赫暢看來，「沒有微博，我們這樣的店是開不起來的。 」
據悉，日前黃太吉還參與了新浪微博的「微特色」推廣，推廣期間，「@黃太吉傳統美食」的粉絲由推廣前的4432增長到現在的10304，日均增長近58%；官博日均頁面訪問量由154增長到4326，增長了26倍；日均訪問人次由79增長至3521。整體品牌日均曝光量由不到4萬增長到超過18萬。
懶人業餘餐廳：勤快刷微博
懶人業餘餐廳是北京一家專營自貢鹽幫家庭菜的餐館，推崇「裸烹」傳統家庭烹飪觀念。懶人業餘餐廳是「寄生」在微博上的一朵「奇葩」，餐廳的營運除了店內推廣客人間的口口相傳，最常用的營銷推廣平臺就是微博了。餐廳通過新浪微博隨時隨地發布各種新食材新菜品的消息，接受部分客人的訂餐電話，及時處理客人的各種諮詢及投訴，通過與客人的實時互動，慢慢在顧客中樹立起自己的官博形象，傳遞懶人的經營理念。
專業、新鮮、互動、親和、幽默是懶人官博的幾個特點。 1月2日，新交規對於黃燈的規定在微博上引發熱議，@懶人業餘餐廳順勢推出了「憑撞黃燈處罰通知單免費獲贈擔擔麵」活動。 「#我拿什麼安慰你開車的童靴？ #親……撞黃燈啦？蛋蛋疼啦？可憐的孩紙們……作為一個學法律出身的業餘廚子，除了表示最深切的問候，俺只能臉紅。虧什麼補什麼吧……2013年新年最討厭的贈品：憑撞黃燈處罰通知單，可在懶人業餘餐廳老店和安貞店免費享用特大號擔擔麵……擔擔麵一份，足夠兩人食用。 」此微博一經發出，就引發了吃貨們一致稱讚，有的網友大讚「三哥(餐廳老闆陳三)」好人，有的網友大讚微博借勢營銷做得好，轉評達百餘條。
「@懶人業餘餐廳」正是通過這種看似「懶人」和「業餘」的做法贏得了吃貨芳心。從這個角度講，懶人業餘餐廳一點也不懶惰，一點也不業餘，反倒是在對企業微博的運營上相當得心應手。
王小姐的店：文藝範造就好口碑
「王小姐的店其實就是一家非常非常之普通的咖啡館兒，很一般。 」這是王小姐的店在其官方微博公告欄貼出的簡介。但與普通咖啡館不同的是，除了咖啡館具備文藝範外，其官方微博本身就是一個十足的文藝範。
「@王小姐的店」微博內容涉及日常經營、生活感悟、心情等，簡單隨意卻不失溫馨。目前，「@王小姐的店」擁有粉絲19201個，發布微博1036條。雖然，微博發布節奏較為隨意，但平均轉發評論總數過百，有的甚至達上千條轉發評論。比如，其一條關於松江大學城的微博便引發了無數畢業學子內心共鳴。@王小姐的店在微博中寫道：「每逢周末都有畢業的孩子，坐上九號線和18路，穿越大半個城市，回來再走一遍文匯路，或來店裡坐坐，說，三四期變化很大啊，店裡還是老樣子。文匯路，是一條關於不斷相遇和告別的路。對於曾經彼此笑容燦爛，而今天涯四散的孩子，永遠都會記得它。不管畢業後的生活多奔忙，回來這裡看到的還是原來的樣子。 」此微博轉發近1500條。
參與 「微特色」推廣使得 「@王小姐的店」文藝範的影響力再度被放大。推廣期後，其日均曝光量更是呈3倍增長，日均到訪官博人數超過2000人是此前的2倍。
悠享家：曬單是一種時髦
悠享家是浙江一家時尚甜品蛋糕店。 「@悠享家」在微博上也十分活躍，每天會選取大量消費者曬單進行轉發互動，既拉近了與消費者的距離，又進一步實現了產品的推廣。因其不錯的口味和口碑，每天在微博上進行曬單的微博都有10-20條，微博曬單儼然已成為消費者「炫耀」的一種方式。在「微特色」推廣期，「@悠享家」日均粉絲增長15倍，官博日均訪問人數增長近7倍。此前，「@悠享家」還入選新浪微博風雲榜品牌帳號餐飲美食類影響力榜TOP10第九。
【專家點評】
中小企業是網絡營銷的長尾客戶
新浪網市場及地方站業務部總經理葛景棟強調，在一切社會化網絡當中，人的定位是一切的開始，目前所有經營好的微博有一個好的特點，即微博本身有非常強的個性化。粉絲在微博上關注企業，更多是因為企業有吸引自己的地方，關注同時意味著粉絲願意跟企業建立一種關係。
與之相應的是，越來越多的商家也開始在個性化方面大做文章。截至目前，新浪微博企業微博數量已超過26萬家，大部分為中小企業，其中不乏產品有特色、微博經營活躍的小而美企業。葛景棟指出，中小企業是網絡營銷的長尾客戶，對於微博等社會化媒體平臺來說，如能有效地抓住這條長尾，其商業化進程肯定會更加順暢。
個性定製鞋店的C2B思維
馬雲在談論電商發展趨勢時說過這樣一句話，電子商務將從消費流通領域進入生產製造，再進入生活方式的改變，從B2C挺進C2B，進行柔性化定製。 「以前的商業都是C2C以及傳統的B2C，但未來C2B一定會成為中國產業升級的方向。 」
如今，實體商業通過C2B方式「逆襲」電商的苗頭已經顯現，定製則是這波「行情」中的佼佼者。這裡，記者就帶您認識一家C2B商業樣本——全球首家微博定製潮鞋店「IDX愛定客」。
2012年對黨啟元來說是不平凡的一年，他創辦的IDX愛定客成為個性化定製鞋行業中第一個吃螃蟹的企業。個性化定製的概念對大眾來講並不陌生，不過貌似只有頂級品牌才會給其顧客提供定製服務，如何讓大眾接受這個概念成為黨啟元面對的重要挑戰。
愛定客的商業模式是，消費者登錄愛定客網站，輕點滑鼠，根據不同顏色、材質、塗鴉的備選方案，選擇鞋頭、鞋跟、鞋帶等六個部件，最後再附以個性籤名，即可DIY一件球鞋設計作品。這個過程相當於把鞋子模塊分解化，各個模塊均由消費者自己隨意組合創作，其組合設計超過8800萬款。工廠則按照消費者的設計方案進行個性化生產，而後再把產品派送到消費者手中。
在上海，愛定客擁有獨立工廠，一棟五層的大樓集材料倉庫、車間為一體，內設流水線兩條。在接到網站訂單後隨即進行流水生產作業。愛定客的網絡後端直接與工廠對接，生產流水線的工人能夠直接通過IT系統看到個性化訂單的設計數據及要求，如尺碼、面料和顏色等。從消費者的訂單完成到工廠的啟動生產，整個過程僅需三分鐘。
2011年6月，IDX愛定客網站上線，各項功能運行流暢，上海的定製工廠也順利開工。但如何推廣成為整個公司最現實的問題，黨啟元召集團隊連續開了4天會議，最終拿出的方案還是那幾個：買百度關鍵詞、投雜誌、地鐵廣告，每個都中規中矩且開銷巨大，而黨啟元已經拿不出錢來砸廣告了。
「微博！可以做微博營銷！ 」市場部副總的建議並沒得到廣泛贊同，儘管微博營銷概念那時已被炒得熱火朝天，但包括黨啟元在內的公司高層們都只是微博普通用戶，對微博營銷完全沒了解。然而考慮到預算，黨啟元說了句 「可以試試」，市場部就開始研究微博營銷。做了段時間微博並沒多大起色。這時， IDX愛定客發現，新浪的企業微博2.0已提供應用接口，企業可以在微博上設置應用，便召集技術部同事研究如何將網站上的定鞋功能變成企業微博應用。
經過兩個月的開發，個性化定鞋應用——@IDX愛定客終於上線。用戶在IDX愛定客官方微博即可定製潮鞋，完成設計後可直接購買並一鍵分享至微博，其定製頁面亦設置多種分享按鈕，可隨時與好友分享定製心得及設計靈感，還可向好友索要IDX定製鞋作為禮物，也可好友贈送設計鞋款。這種便利性使得微博訂單的轉化率特別高，其轉化率相當於官網的5倍。統計顯示，@IDX愛定客上線一周，有超過10000人次設計自己的鞋子並分享。紛至沓來的訂單讓黨啟元鬆了一口氣。
嘗到甜頭之後，愛定客參與了微博推廣活動，期間日均增長粉絲2000(較平時翻3倍)，日均流量10000(較平時翻10倍)；而且整體活躍粉絲率達99.7%。 「以前我靠傳統營銷，花很多錢來做廣告確實可以帶來流量，但並非目標客戶且停留時間短，而微博帶來的流量確實願意花時間來定製鞋，更重要的是微博可以把這個信息分享出去，又帶來更多流量，這是我們願意在這個平臺上繼續投入的主要原因，並把微博營銷提升到公司的戰略層面。 」黨啟元表示，C2B是一種趨勢，這正是愛定客認定的目標。
【專家視點】
面對來自網絡的激烈競爭，未來的實體店，特別是中小型實體店該如何選擇自己的路？是差異化經營，抑或是一直打折促銷？來聽聽相關專家的觀點。
中國人民大學商學院教授牛海鵬：線上線下的競爭確實不可小覷。在此情況下，實體店一方面需要看自己的經營方式有沒有前景，比如，到底是拓展自己的門店，還是精心打造自己的經營門店以吸引消費者。另一方面，需要向上遊的供貨商提要求。比如，要求線上和線下差異化經營，即有的品種要得到商家更低的價格和營銷支持。再次，抓住高端群體，並以高端群體的需求為自己的主體。畢竟，不少高端消費群體不在乎價格的高低，但強調商品的質量，這就是實體店的方向。
正略鈞策管理諮詢公司顧問張大志：我們都知道網店的成功，關鍵點在於產品的選擇、支付信用、物流配套等重要環節，但是物流費用在國內還需要一定的時間來完善。在這個逐步完善網店銷售的過程中，實體店可以考慮和網絡平臺積極合作，在未來若是要生存，以實體店鋪為依託，同時開一個網店。這樣可以增加店鋪的營業額，同時擴大實體店的銷售渠道，也多了一個降價打折的促銷渠道，形成實體店與網店的互補。
易觀國際電商分析師陳壽送：實體店的發展，日後必然要逐漸和網絡平臺銷售相結合。實體店有自己的優勢，網店也有自己成本低的優勢。如果將二者結合，互相宣傳，對於消費品營銷渠道的拓寬也有很大的益處。總的來說，可以將網店看為實體店的另一種新型的營銷渠道。當然，定期的打折促銷也是實體店營銷的一種合理手段。
花茶網店老闆回歸街邊鋪——
「用心提升顧客體驗感」
在堅持了一年半後，丁小姐最終決定忍痛關閉淘寶網上的花草茶店。從感情上來說，這實屬無奈之舉：「辛苦經營網店一年多，賣出去的茶葉還是沒能跟實體店銷售的茶持平」。她坦承，雖然實體店需要承擔店租、人工等費用，但客戶固定，網上有時候則要四五天才能銷售出一筆。
2009年底，丁小姐和朋友合夥在鬧猛的中山公園商圈租下了一間小店鋪經營花草茶，面積不過20平方米，但因為沿街的位置，仍然吸引了不少客流。店鋪的裝修很簡單，一張實木柜子上，擺放著二三十個玻璃瓶，其中裝著五顏六色的各類花草茶葉：玫瑰、百合、菊花、金盞花等等。店鋪員工僅一人，最基本的工作就是和客人介紹各種花草茶的功效，如有購買者，就稱分量並且現場包裝塑封。
在開張後的大半年裡，丁小姐的生意不太穩定，節假日的時候能因為附近的商場帶來一些人氣，多賣出幾斤花草茶，但平時每天平均賣出10多斤。扣除進貨成本和店租、人工等開銷，丁小姐開始每月能穩定盈餘五六千元。
2011年初，丁小姐漸漸發現，身邊很多朋友都已經成為鐵桿網購一族，包括自己在內，也喜歡在網上淘衣服。正是看到電子商務的蓬勃發展勢頭，丁小姐也按捺不住了。她找專業的服務公司包裝了線上店鋪，麻煩會攝影的朋友給「花花草草」們拍照，還把自己在讀大學的表妹請來當客服。在精心籌備了大半個月後，丁小姐的網上店鋪正式開門迎客了。然而，讓她失望萬分的是，此後的一兩個月裡，光顧者寥寥無幾。
沮喪之餘，丁小姐恍然意識到自己轉身網商的衝動了。原來，她很快發現，淘寶網上皇冠級別上的花草茶商鋪比比皆是，光淘寶商城就聚集了數十家大型茶葉商店，其他的淘寶個人網店估計有上千家，花草茶的品種應有盡有，價格檔次也五花八門。「我是一個零信用的賣家，如果我自己是顧客可能也不會光顧吧。」於是，丁小姐決心還是回到實體店，並且整裝重新出發。
「花草茶的主要消費者是女性，所以在店面的裝修上要突出女性特點，既要在古樸中突出溫馨感，又要傳統中體現時尚。 」丁小姐仔細考慮自己店鋪的定位和風格後，認為應該用網店無法比擬的感官體驗來差異化競爭。重新裝修後的花草茶店鋪以暖色調為主，仍然沿襲了原來的清新田園風格，並且添加了一張小方桌和兩把木椅，為的就是讓客人們在店裡就能品嘗到各類花草茶的口味，偶爾她還會點上一支香薰，營造放鬆的氛圍。
當然，丁小姐在店裡主打的花草茶上也花了不少心思。原本擺放在形狀類似的玻璃器皿裡，難以引起人們的購買慾望，丁小姐在一位學禮品包裝朋友的啟發下，將不同的花草包裝在不同的裝置裡。比如玫瑰用最樸實的牛皮紙包裹，配上綠色的絲帶，簡單卻能給人以返璞歸真之感。這樣一來，賣出去的花草茶不僅只是簡單的茶葉那麼簡單，還可以是一份禮品，一份心意。儘管包裝後的花草茶價格比以前提高了兩成左右，反而吸引了更多追求生活品質的顧客。
丁小姐向記者透露，希望能將她的店鋪打造成一個女性的後花園。 「現在女性的生活和工作壓力不小，很多人亞健康，光顧我這裡的一定都是愛美、追求健康的女性。我希望她們在這裡不僅能買到需要的花草茶，還能邊品邊聊天，交流美容養生之道。」如今，丁小姐已經在店鋪裡布置了一些關於花草茶的普及知識，比如「康乃馨具有改善血液循環，促進新陳代謝，排除體內毒素，味道芬芳，有助驅除心煩氣躁」，「茉莉花可改善昏睡及焦慮現象，對慢性胃病也有功效。茉莉花與粉紅玫瑰花搭配衝泡飲用有瘦身的效果」這些圖文並茂的貼畫，更是吸引了很多隻知道喝花草茶好，卻不了解其針對性的顧客駐足。
「我發現很多人在買茶前都要試茶，看適不適合自己的口味，實體店提供了這樣的便利，而網店沒有這樣的條件。我讓顧客在買茶前試喝，再根據自己的口味決定是否購買。花草茶的功效是既定的，但每個品種衝泡後的香氣只有聞了後才能體會。 」對于堅守實體店的決定，丁小姐感慨說：「不是說電子商務紅火就一定要趕這班快車，無論是線上還是線下，根據自己經營的行業和產品，找準定位，用心來提升顧客的體驗感最重要。 」
如今，丁小姐的花草茶店鋪經營得有聲有色，但常見的花草茶身價並不高，如何增加店鋪的附加值？ 「不能只賣茶。 」丁小姐還特別將原本陳列茶具的架子增色一番，配上了柔和的燈光，顯得更加精緻婉約。它們或是晶瑩剔透的玻璃茶壺，或是小花田園式的陶瓷茶杯，幾乎每套還有加熱的底座。很多前來買茶的客人都會捎走一套心儀的茶具。丁小姐深知這些網絡上也有賣，而且價格會更便宜，但她仍計劃下一步能在茶具上做出特色，「一來是易碎製品人們嫌網購麻煩，二來實體店鋪會根據不同的花草茶，推薦搭配不同風格的茶具，且能馬上看到效果，這是網店做不到的。」
（解放日報 記者 陸綺雯 郭藝珺）