我們剛剛進程。6 月 13 日晚，這家估值達 50 億美元的倫敦奢侈品電商又宣布了另一則消息：與康泰納仕成為全球內容與商務合作夥伴。報導過 Farfetch 正在加速 IPO
具體來說，康泰納什旗下網站 將停止運營，並直接導流至Farfetch.com。style.com
根據 Farfetch 官方提供的信息：康泰納仕的編輯內容將與 Farfetch 商品進行「無縫銜接的科技合作」；康泰納仕集團將創編、推薦 Farfetch 平臺上的單品購物導覽；康泰納仕的數字與社交平臺也開放「即讀即購」功能。合作將首先從美國的 VOGUE 和 GQ 開始，之後再進行擴展及創新。
此外，康泰納仕國際主席和首席行政官 Jonathan Newhouse 還將加入 Farfetch 董事會。2013 年，Farfetch 曾獲得康泰納仕 2000 萬美元的「戰略投資」。此次變動意味著康泰納仕將從單純的投資人角色介入到 Farfetch 的管理層。
在通稿中，Jonathan New House 將這次合作形容為「一次行業性的創舉」。而 Farfetch 創始人兼執行長 José Neves ：「雙方都很興奮，因為我們將一起解決面臨時尚行業的一個大問題：如何成功地將內容與商業銜接起來？」在接受《紐約時報》採訪時則稱
現在在網頁搜索欄中輸入「style.com」，網頁會自動轉接至 Farfetch 官網，並彈出兩者合作的通知
如果說前幾年人們談到奢侈品電商還總把它和「不遠的將來」聯繫在一起，或者只當成是「展示品牌創新」的形象工程，現在，這塊業務已經成了人人垂涎的肥肉，奢侈集團、媒體集團都想要分一杯羹。
康泰納仕總裁 Bob Sauerberg 在去年接受《衛報》採訪時說時尚電商業務而 4 天前 LVMH 旗下電商網站上線時，從蘋果跳槽到 LVMH 集團做首席數字官的 Ian Rogers 援引 Bain & Company 的研究報告說：「奢侈品電商將成為繼美國與日本之後的第三大市場。所以如果你想知道『哪裡會出現雙位數增長？哪裡會出現 30% 增長？』就是在電子商務渠道。」 「是個價值 1.5 萬億美元的市場，每年可達較高的兩位數增長。」
目前來看，這個市場中不同參與者的態度和所處的階段各不相同。歷峰集團在 2010 年全資收購了英國奢侈品電商 Net-A-Porter，但剛剛才開始自建數字團隊。法國開雲集團（Kering）則是在 2012 年 8 月與義大利奢侈品電商 YOOX 成立了合資公司，專門負責管理開雲集團旗下品牌的電商網站。LVMH 在電商上的投資不算多，不過今年一股腦上線了兩個自建電商——賣酒的垂直電商平臺 Clos19 和百貨電商網站 24Sevres。
成立已有十多年的兩大奢侈品電商公司 Net-A-Porter 和 Farfetch 則以數量和速度取勝。 有 350 個品牌，在全球已建了 7 個物流中心，覆蓋 180 個市場，消費者下單後保證當天到貨。而 Farfetch 則有 3000 多個設計師品牌，1200 名員工，並且於今年 4 月推出了一個「未來商店」計劃——一個追蹤顧客線上線下購物和瀏覽行為的開放操作平臺。Yoox Net-a-Porter
左上為康泰納仕藝術總監 Anna Wintour，右上為 Farfetch 創始人 José Neves，左下為康泰納仕國際主席和首席行政官 Jonathan Newhouse，右下為 2 月加入 Farfetch 的 Net-a-Porter 創始人 Natalie Massenet，圖片來自《紐約時報》
但對於 Farfetch 來說，如果想吸引更多流量、在量級上有一個飛躍，並讓品牌在眾多競爭者中脫穎而出，內容可能是它目前最突出的一個短板。
和早在數年前就先後推出了《The Edit 頗以為然》、《PORTER》等雜誌的 Net-A-Porter 相比，Farfetch 更著稱的綽號是「極客公司」，它並沒有獨立的內容部門。創始人 José Neves 在 2015 年接受《好奇心日報（www.qdaily.com）》的採訪時說：「到年底，我們技術工程師的數量將達到 200 人，這是一筆巨額投資，如果公司資產達到 10 億美元，倒是有可能這樣做，但同樣需要巨大的勇氣和決心。因為許多公司都是上市公司。」
但從 2014 年起，Farfetch 也開始加大了內容上的投入。 2014 年 10 月，Farfetch 曾推出名叫 Farfetch Discover 的 APP（ios版），主打「旅行購物指南」，為旅行者推薦旅遊目的地的精品店，同時定期推薦經過編輯挑選的商鋪，內置 Google 地圖能為旅行者和店鋪定位。
今年 3 月，Net-a-Porter 創始人 Natalie Massenet 宣布加入Farfetch 擔任非執行總裁，也被認為是 Farfetch 加強內容體驗的重要一步。不過根據 José Neves 對《紐約時報》的說法，她並不會和康泰納仕藝術總監、美國版《Vogue》主編有什麼合作。
「我想不到比現在更合適的時機了。康泰納仕是奢侈時尚內容最領先的公司，而我們則是奢侈品電商最領先的公司之一。這在我們看來已經是天作之合。」 José Neves 說。
各奢侈品牌因社交媒體而在付費廣告投入上節省的錢，2017 年其中省得最多的是 Gucci，達到 2.27 億美元，圖片來自《華爾街日報》
但對康泰納什來說，與 Farfetch 合作，其實也意味著它耗資高達 1 億美元的自主電商實驗最終宣告失敗。
奢侈品廣告被視為傳統傳媒集團最穩定的來源之一。但根據研究機構 Triby Dynamics 的報告，2016 年奢侈品業的數字廣告投入 10 億美元，比 2013 增長了 63%，而相同時期內的紙媒廣告投入則下降了 8%。因此對於所有傳統雜誌出版集團來說，它們的當務之急都是思考在社交媒體的衝擊和廣告行業的變遷下，如何構建新的營收結構。
以赫斯特出版集團為例，它們進行的實驗包括從 Harper's Bazaar 以及 ShopBazzar 等線上內容直接銷售時尚單品，以及自建線下庫存點及電商網站。日本版的《Elle》就擁有自己名下的商店。
但在電商實驗上，沒有哪個傳媒集團比康泰納仕集團更受關注。
根據衛報的報導，康泰納仕集團已經（約 6.14 億人民幣）。過去幾年，它投資的電商網站包括英國的 Farfetch、法國電商 Vestiaire Collective、德國電商 Renesim 和 Monoqi。在電商業務上投了 7500 萬英鎊
2013 年底，康泰納仕還單獨創建了電子商務部門，並從老佛爺百貨挖角其電子商務總監 Franck Zayan 作為部門主管。2014 年，康泰納仕還把旗下的《Lucky》雜誌和電子商務平臺 BeachMint 合併成 Lucky 集團，做了一些電商方面的自主實驗。去年 4 月，該集團電商部門的員工已經達到了 80 人左右。
但康泰納仕真正開始嘗試從內容到電商的變現，是從 style.com 開始的。迄今，它在 style.com 的轉型上已耗資 1 億美元。
2000 年，style.com 作為康泰納什旗下時尚雜誌《VOGUE》和《W》的官方網站上線，鼎盛時期。隨著新聞發布速度被 Twitter、Instagram 等新媒體趕超，以及《Vogue 》等雜誌開始自建官方網站，style.com 在 2010 年 10 月離開康泰納仕集團，來到了新東家 Fairchild 旗下，並從網站轉型出版雜誌《STYLE》。但這本雜誌因業績不佳在 2014 年底停刊，並在當年 11 月回到了康泰納仕。每月有 200 萬獨立用戶登錄，每年有 20 億頁面被點擊和閱讀
2015 年 4 月，style.com 對外公布當年秋天將轉型為電商，原網站內容部門將整合到 旗下，成為子頻道 Voguerunway.com。不過直到去年 10 月，。康泰納仕電子商務部門的主管 ，採取的模式是沒有自有庫存，消費者買單後的發貨、售後等流程均由各品牌自己進行，康泰納仕從交易中獲得一定提成。VOGUE.com作為電商網站的 style.com 才在英國上線Franck Zayan 當時表示，style.com 已經和 350 個品牌籤訂協議
但很顯然，在做內容上經驗頗豐的傳媒集團，在如何將內容與購物銜接上並沒有摸出什麼門道。原本說要加入銷售的 Burberry、Chloé 和 Maison Margiela 等品牌並未出現。而許諾過今年將上線的美國版 也再沒有被提起過。style.com
此次康泰納仕宣布關停 style.com，轉而導流至 Farfetch.com，意味著 style.com 在上線不到 9 個月後就關閉了。
，康泰納仕國際集團主席 Jonathan Newhouse 在周二的一份聲明中表示：「3 年半前，康泰納仕創立了 style.com，希望建立一個能夠覆蓋全球的電商業務……但很可惜，它的商業成果遠遠未能達到預期。做出這樣的決定是因為我們已經儘量嘗試了其它的一切可能。」根據《紐約時報》報導
style.com
Farfetch 的確可以幫助康泰納仕解決「如何賣貨」的事情。它們在理念上也很吻合：只做一個輕量的第三方平臺，專注引流和技術服務，由品牌和買手店去處理物流、售後等問題。
不過，在電商業務之外一個值得探討的問題似乎已經被遺忘了：如果將內容和賣貨完全銜接起來，康泰納仕作為一個傳媒集團的獨立性到底在哪裡？它旗下的媒體會不會越來越變得像一本本「產品目錄」？
在這一點上，不久前剛加入 Farfetch 擔任副主席的 Net-a-Porter 創始人 Natalie Massenet 在通稿中已經給出了一個直白的答案：「所有與康泰納仕合作的品牌及全球買手店，通過這次合作也會加強其在康泰納仕集團旗下媒體的報導。」
題圖：letsrestycle