2020年，終將成為商業地產編年史上濃墨重彩的一筆。這一年裡，我們經歷了令人悲痛的巨變，也感受到了共克時艱的溫暖。
冰融之後，生機盎然。最艱難的時刻已經度過，商業地產人的努力與成果，需要被記載下來，積澱為未來可鑑的寶貴經驗。
及刻熱場特別策劃「盤點2020」，從這一年陪伴及服務商業地產的實踐經歷出發，用10個關鍵詞，串聯起2020年商業地產運營的問題、現象、創新，透視商業形態的變遷和趨勢，希冀通過回顧，找尋連接未來的脈絡。
· 關鍵詞1：關店潮
疫情的大規模爆發讓人措手不及，緊接著而來的就是「關店潮」。我們耳熟能詳的品牌，紛紛宣布閉店，甚至破產。從當初的門庭若市，到而今的門可羅雀。在一聲嘆息後，商業地產人面臨的招商和運營壓力倍增。
這些閉店的品牌，許多已然處於「老齡期」，經營已經出現疲態，疫情成為了壓倒駱駝的最後一根稻草。
老品牌需要更新，老商業也需要升級，才能煥發生機。而新消費品牌反向而動，在線下加速開店，搶奪線下流量紅利。線下仍然是零售的主戰場，尚有巨大的潛能可挖掘。
經歷過疫情，商業地產運營應鍛鍊出了更加敏銳的消費者洞察力，適時感知消費趨勢的變化，順勢而為，站上新的潮頭。
·關鍵詞2：電商直播
當線下遇冷，轉戰線上成為多數商場的自救辦法，電商、直播成為商場的「救生筏」，駛向龐大而陌生的海域。
商場做電商，我們在《商場盼回暖，疫情期上線的電商還能復用嗎?|| 科技抗疫》一文中進行過詳盡的探討，置於數位化經營的視野來看，商場做電商本質是對自身客流資產的盤活、利用及再生產。
例如，及刻為國瑞商業打造的電商一攬子解決方案，選取了「小程序+快應用」雙渠道，並通過對國瑞商業旗下項目的老客及潛客的精準圈定，為電商、直播導入核心流量，兩個月內成功轉化會員3500+，其中一場為期三天的活動更是取得了綜合ROI高達584%的喜人效果。
在疫情過後，電商、直播仍然可以作為零售場景和服務觸點的延伸，與線下形成有機互補和聯動。電商、直播常態化，更加考驗商場的全盤數位化運營功力。
·關鍵詞3：私域流量
疫情爆發後，實體商業都在探討「私域流量」，寄望通過這一「神器」迎來復甦。
而從現實觀照，購物中心、商場、百貨均為「坐商」，擁有天然的客流和覆蓋半徑，一些標杆型購物中心的潛客覆蓋範圍甚至可以跨越半城，但其中能夠被沉澱下來的流量可以說微乎其微。
以朝陽大悅城為例，2019其客流量達到2700萬，經歷多年積累，註冊會員為140萬，在業內堪稱翹楚。客流運營需要建立在客流可感知、可分析、可觸達的基礎上。而許多商業地產的客流數位化運營尚處於「數人頭」的初級階段，無從得知客群來源及完整畫像。
私域流量運營，關鍵在於對客流的精準識別、深入洞察、有效觸達。由此，來來往往的客流才有可能被截住、沉澱到私域中。
圖：及刻熱場客流數位化運營方案
奧園廣場便深諳此道，除將自有物業小區住戶精準導流進商業之外，珠海、廣州等城市的多個奧園廣場積極探索線上線下流量打通，通過與及刻熱場合作，為電商、直播精準圈取及導入線下流量，盡一切可能將流量挖掘出來、利用起來、沉澱下來。
·關鍵詞4：消費券
今年我們迎來了全民消費券，作為刺激內需的手段，消費券在短期內為實體商業復甦注入了一劑「強心針」。
而從長期視野來看，消費券難以持續創造增長，在「經濟內循環」的大背景下，商業地產作為實體商業的代表，同時迎來了存量時代發展的新契機和新挑戰。這意味著，精耕細作，向存量要增長，是當前商業地產經營的主基調。商業地產業內競爭便是：誰更能抓住存量客流，誰更能把客流轉化為金流。
換而言之，商業地產人需要像網際網路產品用戶運營一樣，藉助數位化運營工具，進行顧客行為分析、動機理解、需求洞察，盡一切可能促使會員轉化和消費轉化。
圖：及刻熱場客群大數據洞察SaaS平臺
永旺夢樂城便是客流精細化運營的深度踐行者，今年內及刻熱場為永旺夢樂城執行了三次精準營銷項目，基於客群線下行為特徵，按活動面向客群的標籤屬性，分類、定向進行營銷投放，最終到訪率>4%，遠高於常規投放ROI。精細化運營帶來的回報十分喜人。
圖：客群線下行為標籤
·關鍵詞5：社區商業
城市越大，市民佔有空間越小，社區商業獨有的地利優勢無可替代，在疫情期間為「保民生」做出重要貢獻。
對比大型商業綜合體，社區商業「以人為本」的屬性更強，除購物、餐飲、娛樂之外，還肩負一部分文化、運動、親子乃至休閒、社交中心的職能。社區商業要運營好，便要更懂周邊客群，通過提升服務的「溫度」來保持顧客粘性。
廣州首個社區型購物中心燕匯廣場，便委託及刻熱場開展消費者調研，重點研究1.5公裡範圍內的居住人群和工作人群，對項目周邊環境進行摸底，進而科學指導運營工作，為周邊客群帶來更高品質的零售服務。
置於商業規劃的視野看，社區商業與居民需求貼合、與公共職能銜接，致力於營造「美好生活」，商業回報便會水到渠成。
·關鍵詞6：煙火經濟
在疫情重壓之下，各地相繼為「地攤經濟」和「夜間經濟」鬆綁，購物中心紛紛推出「深夜食堂」、情景式街區市集。
及刻熱場也順應佛山益田假日廣場等購物中心的需求，在Hotmall系統中增加24小時客流監測功能，幫助購物中心挖掘「夜經濟紅利」。
「煙火經濟」的發展，為商業注入了新的血液。商業要素經過嫁接、重構，培育出全新的消費場景，延伸並拓寬商業運營的價值鏈條。
購物中心如能精心策劃，打造出兼顧市民消費需求與體驗樂趣的「煙火」業態，必將造就「超級文和友」一樣的現象級商業景觀。
·關鍵詞7：後浪
2020年，「後浪」來襲。面向更富有個性的「後浪」，購物中心紛紛打造「網紅」景點，並開啟跨界營銷，親自為後浪們「種草」，將「破圈」視為追求。
在更加複雜的商業環境，老一套的消費者洞察方法便顯得捉襟見肘。而今，消費者洞察需要更加全面、深入，洞察下鑽到業態乃至品牌，而維度需要擴展到目標客群的愛好、趣向乃至亞文化風向。依據「後浪」的消費特徵，重新布局場景、渠道，增加潮流、藝術元素，提供由參與、詮釋、分享所帶來的附加滿足感。
在以「打卡」、「體驗式消費」為代表的新型消費趨勢之下，購物中心如何實現空間運營和服務的雙重升級?SM(中國區)便在今年啟動了系統性的消費者調研工作，委託及刻熱場，為其旗下全部項目開展全維度客群洞察，為運營決策提供堅實的數據支撐。
藉由消費者洞察，注入「新血」，也將促使商業地產多元化蝶變，孕育出新的生機。
·關鍵詞8：商管輕資產
近年來，開發者紛紛轉向輕資產管理模式，投資和運營管理分離。今年內，REITs啟動試點，華潤萬象生活等商管企業接踵上市，讓「商管輕資產」成為今年的熱門話題。
商管上市企業的高市值所承載的是業內對商業地產發展前景所寄予的厚望，以及對商管企業商業運營能力的高要求。「強運營」需要商管企業不僅要有深挖客戶需求、準確把握運營方向的眼光，而且要有系統性的數位化改造提升運營管理效率的能力。
以商業運營為帆，以數位化升級作槳，商管將駛向浩瀚的星辰大海，擁有更加壯闊的未來。
·關鍵詞9：智慧商圈
2020年是「新基建」元年，也是5G開啟商用的元年。新技術的鋪開，必將帶來新一輪的商業形態升級。在商業地產領域，「智慧商圈」將從圖景加速變為現實。
華潤萬象天地便在今年9月率先上線「AR逛街」，依託5G、AI等新技術，商業地產可以圍繞零售數位化及用戶體驗創新，為用戶帶來近場、在場、離場全鏈條的全場景智慧服務。
及刻作為數位化服務商，也將幫助數百萬線下商家融入智慧商圈生態，分享技術所帶來的商業新紅利。
這些數位化創新探索，不僅將為用戶帶來更加智能、便捷、有趣的智慧消費生活，而且將為重塑零售服務模式，賦能實體商業數位化增長。
·關鍵詞10：數字經濟
《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，發展數字經濟，建設數字中國。數字經濟已經成為我國經濟發展的新引擎。
2020年，在疫情倒逼之下，商業地產紛紛駛入了數位化升級的快車道，嘗試藉助各類數位化工具，強化客流精細化運營能力。疫情像是一場大考，讓商業地產修煉出了更加強大的內功，掌握了hard模式下的通關技巧。
依託「數位化」生產方式以及「智能化」強大驅動，數字經濟和實體經濟深度融合，將催生各種各樣的新經濟形式和新業態。
商業地產應緊抓數字經濟風口，開展數位化轉型，完成從思維、組織架構到運營管理的全面升級。
藉助數位化賦能，商業更加智慧，服務更有溫度，消費者擁有更多獲得感和滿足感。商業地產也將為自身及行業的發展謀取更大的空間，獲得下一個十年的參賽「入場券」。
結語
2020年是極其複雜的一年，既籠罩著濃重的灰暗，也讓我們看到了新世界的曙光。 「但凡殺不死我的，必將使我更強大。」在新的賽道上，我們將結伴前行，奮力。
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責任編輯：kj005
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