兩年前，夢天木門叫做夢天木門，3D木門叫做3D木門，一年前，夢天木門開始叫做夢天水漆木門，3D木門開始叫做3D木門·全屋定製。
到今天，夢天水漆木門延伸到了夢天水漆木作，而3D木門從全屋定製回歸到了3D無漆木門，一個先品類再品牌延伸，一個先品牌延伸再聚焦品類，戰略路徑不一樣，品牌定位何其相似。
夢天木門從水漆木門到木作，非常容易讓人理解，水漆木門是為了佔位，而水漆木作是為了擴大業務邊界，讓麥子禾困惑的是，3D木門為什麼走了一條與夢天木門相反的路徑，先全屋定製再聚焦無漆品類。
從品牌升級的邏輯來講，3D木門定位全屋定製或直接定位為無漆木門，都沒有問題，因為3D木門在幾年前，就提出了3D+大家居戰略，擁有做全屋定製的基礎，同時3D木門擁有無漆戰略資源儲備，聚焦無漆木門也無可厚非。
問題在於兩個方面，其一，兩次重新定位之間時間間隔太短，只有一年左右，資源投入缺乏延續性，同時不利於用戶心智的佔領，其二，兩次品牌重新定位的順序，下面具體看一下兩次品牌升級的邏輯和動作。
第1次品牌升級：全屋定製
我們先來看第一次品牌轉型，也就是去年3月份的時候，3D木門對外發布要做全屋定製，有意思的是，3D木門對外發布全屋定製定位之後，大概半個月左右的時間，夢天木門發布了水漆戰略。
3D木門轉型做全屋定製，是3D+大家居戰略的延續和落地，標誌著3D木門不僅僅做傳統木門產品，還要做一些全屋定製產品，強調基於大數據細分化用戶需求，也就是基於用戶性格、愛好、年齡、需求等大數據，為用戶進行定製。
為了使全屋定製戰略落地，3D木門推出了8大主題的定製產品，涵蓋消費者6大不同階段的消費需求，用戶方面瞄準新中產家庭，尤其是擁有兒童或即將擁有兒童的家庭，強調為人定製空間，而非為空間定製。
這和麥子禾前期分析的海爾廚電、九牧衛浴、帝王家居、夢天木門都是有區別的，上述這些品牌，大家講得更多的是空間，比如客廳空間、陽臺空間、衛浴空間、廚房空間等，基於這些空間來定製產品。
但是3D木門選擇了人本身這個維度，於是推出了單身貴族、二人世界、三口之間、二孩時代、三代同堂、功成名就等多個設計方案，為人的不同階段設計全套產品，在設計過程中，把時尚、運動、收納作為品牌態度，向大眾進行傳播，為消費者刻畫出精英的生活品質。
從渠道上來講，產品本身只是價值的載體，要把品牌創造的價值傳播出去，需要通過渠道，3D木門去年打算籌建2000平的超級體驗中心，並根據城市需求，計劃開設大中小型體驗館300餘家，從而實現門店的升級和戰略的落地。
從傳播上來講，品牌重新定位，不是取了一個名字，開發出幾套產品就可以了，還有一個重要環節，需要讓消費者知道，那麼大投入廣告宣傳是少不了的，夢天木門當年搶佔高端木門定位，投了1.37億元。
3D木門全屋定製計劃投入的廣告宣傳也是億級，主要圍繞中高端人員出行的三種主要方式高速、高鐵、機場，配合其他線上線下多渠道多形式的投放，從而提高品牌知名度和形成全屋定製的品牌心智。
最後一個環節，就是生產上的儲備和升級，早在2010年，3D木門開啟了南下的戰略，從而實現全國一盤棋，奠定了區域品牌走向全國的基礎。
3D木門在廣州設立了超級工廠，全屋定製的研發基礎和生產基地放在了廣州，從供應鏈、信息、技術、人才等各個方面進行升級和儲備。
第2次品牌升級：無漆木門
3D品牌戰略升級定位「無漆木門」，不是改個名字就可以了，從消費者心智層面來講，全屋定製要比無漆木門好植入，尤其是這些年各家居品牌都在推全屋定製，消費者對全屋定製是有一定的認知了。
但是無漆木門不一樣，在3D木門提無漆木門之前，可能也有品牌這麼提，也有提免漆門，但是沒有一個品牌說自己就佔據了這個心智空間。
所以，3D木門作為行業領先企業，要佔據這個定位，需要一系列的動作來做支撐，其中最核心的需要重新定義產品。
從產品上來講，到底什麼樣的產品是無漆木門，就像夢天木門在定義水漆木門，用了純耐透真，3D木門也需要樹立起自己的的標準和門檻，以及尋找到合適的品牌信任狀。
為此，3D木門提出了四步法控醛「歐洲無漆科技木皮、北美實木芯材、德國無膠扣封邊、鈦晶面無漆封閉」，而且為每一步尋找了證據鏈，比如無漆科技木皮，採用德國溫康納無漆壓貼生產線進行貼面，不用油漆。
僅僅上面這個四個點，還不足以支撐，因為這些是站在企業角度來宣傳，而非用戶角度，必須要找到用戶角度；站在用戶角度，3D無漆木門通過了SGS環保檢測，符合歐盟更高環保標準。
從傳播上來講，無漆木門需要找出一個著力點，這個品牌著力點，來自於消費者，也就是什麼樣的消費者關注無漆還是水漆，有一個敏感群體，就是懷孕了的，家裡有小孩子的，於是3D木門提出了「更適合0-6歲兒童的家庭」。
這種切入點與晨陽水漆非常類似，晨陽水漆最先佔位的是水漆，現在正在推兒童水漆，廣告宣傳語為「兒童漆選植物的」，而3D無漆木門，雖然是定位無漆，本質上就是健康，所以以擁有兒童的家庭作為目標客戶。
為了配合傳播，3D木門LOGO也進行了升級，變成了3D無漆木門，同時加上了超級話語「更適合0-6歲兒童的家庭」，如果進一步，可能在門頭、形象牆上都可以進一步體現，實現品牌的全面轉型。
從品牌投入上來講，3D無漆木門呢和央視籤訂了1.6億戰略投放合同，以「沒有油漆的木門」為主題，在央視的《新聞聯播》、《東方時空》、《經濟半小時》、《焦點訪談》、《百家講壇》等十多個黃金時間段的王牌欄目，進行為期1年的高頻廣告投放。
從活動推廣來講，3D木門參加了北京、上海、廣州的建博會，通過展會活動進行宣傳和推廣，同時聯合新浪微博共同發起了《中國兒童家庭木門消費趨勢調查》問卷調查，深度挖掘兒童家庭的消費需求。
聚焦兒童家庭，是3D無漆木門的核心，也是品牌推廣的抓手，基於此3D無漆木門在廣州、成都、天津等多個城市發起了「25周年無漆時尚秀」，活動邀請了健康形象大使張曉龍，進行現場說法；另外，圍繞兒童視角，3D無漆木門與全國眾多的兒童機構達成戰略合作，成為其指定使用產品。
從渠道上來講，3D無漆木門提出了五大招商政策「0元上樣、0風險投入、0基礎加盟、0元設計、0元培訓」,並且每一項都數據化，比如0經驗加盟，提供21天專人駐店幫扶。
回過頭來看，3D木門兩次品牌定位，是公司對外部市場需求、競爭環境、內部資源能力的重新審視，正是因為有了柔性生產線的超級工廠，所以有了定製的基礎，正是因為有了德系技術和環保品牌基因，也就有了無漆木門的支撐。
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