來源：贏商網
來源 | 中糧·祥雲小鎮
2019年9月7日，秋天，中糧·祥雲小鎮客流如織，這天是大悅城控股全國商業項目全盤聯動的「瘋搶節」大促日，和其他大悅城項目漫溢的年輕荷爾蒙和潮流躁動氛圍不盡相同，在這座坐落於北京順義中央別墅區內的「小鎮」裡，穿梭其間感受到的更多是不疾不徐的慢生活。
茵茵綠樹映襯著初秋的清涼，噴泉水池中孩子們嬉戲打鬧，女主人們帶著草帽墨鏡結伴而行，男士們一襲運動裝跑步遛狗兩不誤，繁花外擺裡三五老友談天說地，市集區琳琅滿目熱鬧非凡，遠處傳來的歌聲是街頭藝人的陣陣吟唱……不知不覺中小鎮入夜，月亮伴著歌聲升到天空，散發出皎潔的光輝，仿佛給這裡蓋上了一層輕柔的白紗，籠罩著小鎮人們熱忱的生活和優雅的生命，讓眼前的一切顯得格外相得益彰，奏響了一支悠揚婉轉的小鎮夜曲。
同樣在這一天，小鎮在從容悠然的節奏裡實現了單日銷售811.8萬元，創下開業以來的銷售新紀錄。這座定位25-55歲城市中高產家庭「歡聚場、居心地」的商業街區項目，經過5年成長，以年複合增長率超過50%的速度向前，如今已到達年客流量1100萬，年銷售額9億，項目內200餘家品牌租戶，平均銷售額同比增幅超過10%，如今已成為大悅城控股旗下「城市微度假」戰略產品線，更獲得北京市首個生活性服務業示範街區，北京市「夜經濟」地標等多重殊榮，成為了北京順義區新商業名片。
然而這一看似「毫不費力」的成績，背後卻走過了一段漫長的、鮮為人知的、「非常努力」的艱辛歲月。
相較於大悅城控股旗下其它兄弟項目，中糧·祥雲小鎮沒有與生俱來的光環，也沒有天賦異稟的奇技，更沒有天降的資源和運氣；地處城市近郊地廣人稀的非核心商圈，又非大悅城核心產品線，20萬方的大型開放式戶外街區在北方冬冷夏熱的氣候條件下的嚴苛自不必說……似乎可以想見，從它誕生的那一刻開始，這隻「醜小鴨」好像就註定了只能靠自己劍走偏鋒「逆天改命」，才能搏取到最終成為「白天鵝」的機會。
01
誕生：一個不被所有人看好商業項目
誕生之初，祥雲小鎮是一個不被所有人看好的項目。
時光倒回到11年前，2008年5月19日，中糧地產全資子公司中糧地產（北京）有限公司通過現場競價方式，以4100元/平米的土地成交單價，競得北京市順義區後沙峪鎮吉祥莊村A－10、C－03、C－06地塊項目的土地使用權，沸騰了整個順義地區，一個集景觀別墅、高層住宅、公寓、寫字樓和商業的市近郊複合功能綜合體項目應聲落地，被整體賦名為「中糧祥雲國際生活區」，力圖用「居」「產」「商」「文」多維共生的生態系統， 塑造城景交融理想社會生態的典範，進行中糧在北京東北部地區的城市運營探索實踐，整體提升區域價值。
2009年11月，住宅一期開盤出售，2012年8月寫字樓部分也順利開盤，有了基礎的資金回籠和客流基礎，商業在整個綜合體裡更多被賦予「勾連」和「點睛」的作用，佔比不大卻能有效勾勒和凸顯出整個綜合體的「品位」和「氣質」，但在做整個商業地塊規劃的時候，當時的團隊內部在商業的「銷售」和「自持」上存在著激烈的交鋒。
「保守派」們主張賣掉，做成住宅配套底商，加快去化和資金回籠，哪怕售後返租或者帶著租約銷售也比自持輕鬆太多；彼時周圍根本沒有所謂的商圈，大多數住宅新盤也處在待開發的階段，就算中糧在北京已經有了兩個成熟的大悅城項目，在這麼偏遠的「不毛之地」上想要做成一個這麼大體量的商業，幾乎與痴人說夢無異。
「創新派」們看到的是「自持」的未來意義，北京的城市更新進程逐年加速，東北部的開發和成熟大勢所趨，這裡聚集了機場、墅區、國際學校等多重高價值資源，未來必將是北京最高淨值家庭的棲息地，自持意味著可控，意味著主動權，意味著自成商圈的可能性，只要我們能抵得住時間，熬得過，撐得住，未來的價值增長不可估量。
這定然是一個艱難的決定，甚至是一場贏面不大的賭局。
選擇自持，意味著中糧至少要花費5年以上的資金和成本，傾注全部心血，或許才能看到成果。這顯然已經超越了傳統房地產開發與盈利的模式範疇，冒這麼大的風險，那幾年，業內常笑談中糧「用情懷做事」，卻很少有人真正能懂，中糧以持有型物業的長遠戰略深耕背後蘊藏著的決心和對未來價值的堅定。
對此，時任中糧集團副總裁、中糧置地董事長周政（現任中糧集團黨組成員、副總裁，大悅城控股董事長、大悅城地產董事長）在視察祥雲國際生活區規劃後表態，作為央企，中糧做地產的使命和擔當，要盈利，卻不僅僅只要盈利，更要成為國家和城市的建設者，真正賦美城市生活；祥雲國際選擇做自持型商業，就要要舉全大悅城商業團隊之力，徹底改善北京中央別墅區「有居住，無生活」的局面，同時承擔起中糧商業探索城市近郊地塊街區型新商業產品模式的使命。
在與時任中糧置地北京公司副總經理、朝陽大悅城總經理周鵬（現任大悅城控股總經理助理兼大悅城控股北京公司總經理、大悅城地產有限公司總經理）探討祥雲國際的商業策劃和組建團隊時，周政立足長遠的戰略思考感觸頗深。作為大悅城商業的第一代操盤手，周鵬懂得祥雲國際商業平臺化操作的必要性，表示願意傾斜全部資源幫助扶持這樣一個新興項目，同時深感「這個項目需要也值得用更加專注專心的優質團隊去呵護成長」。
02
結蛹：首個「城市微度假」商業街區
呵護祥雲商業項目成長的歷史使命就這樣落到一個名叫張黎的年輕人身上，2013年，尚未到而立之年的張黎時任朝陽大悅城招商總監，被正式任命為中糧·祥雲國際項目總經理助理，輔佐當時的項目總經理隋強，主責祥雲國際商業版塊的管理，就這樣接過了打造祥雲國際商業藍圖的任務，被正式命名為「祥雲小鎮」的20萬方商業街區破土而出。
在他上任之前的一年多裡，祥雲小鎮的選擇了自持之路，但到底該怎麼做？仍然是擺在張黎面前的困局，定位策劃方案幾經推翻重建，他隱隱地感覺到，祥雲小鎮雖背靠大悅城多年積累的商業資源，但勢必要跳出大悅城傳統運營思路，不破不立，劍走偏鋒，放手一搏，真正創出一條屬於自己的道路，才能活下來，活得好。
就這樣，他帶領從各個大悅城項目抽調的商業團隊調研客群，考察市場，聯合外腦，風暴碰撞，首次在全國行業內提出了——「城市微度假」商業產品模式，明確「國際化、高品質、漫生活、情感圈」四大標籤基因，給項目打上了鮮明的商業色彩及印記，也為未來奠定了成功和可持續發展的基礎。
繪製藍圖難，更難的是把藍圖變成現實。
整個2013年到2014年，中糧置地依託大悅城商業班底，平臺化操作，內調外聘，建立起祥雲小鎮完備的商業團隊，以張黎作為項目的拓荒者和領頭人，帶領團隊一針一線穿，一磚一瓦蓋，一草一木栽，一個品牌一個品牌死磕，終於在2014年10月26日，不負重託，實現了北區（一期）的盛大開業，項目一期引進了74家商戶入駐，引入了橙天嘉禾影院、BHG精品超市，兒童教育旗艦店等符合項目定位需求的優質品牌，開業率達75%。
那一天，也是北京的秋天，天高雲淡，小鎮熱鬧非凡，世界在此凝聚。周政在開業致辭中肯定了祥雲小鎮作為中糧商業一、二線城市街區商業的新模式：「定位為國際生活新樣板，引領一種新的生活方式。在餐飲、零售、娛樂及兒童教育方面，祥雲小鎮獨樹一幟，與北京其他的商業項目有著獨特的差別，它立足於未來，是一種新的國際化生活方式。」
03
生長：在沙漠裡生出一片綠洲
然而開業並沒有讓張黎和團隊放鬆下來，作為中糧土生土長的商業經理人，他深知，在正確的定位下完成招商，實現「開業」遠不是中糧商業終極目的，那天的慶功宴上，張黎清醒的和團隊們說：「可能很多人覺得我們的戰鬥到今天告一段落了，但是作為一個商業人，我可以很明確的告訴大家，我們的戰鬥，今天才剛剛開始。如果說我們的商戶來到祥雲小鎮是衝著中糧和大悅城的金字招牌，那讓他們活下去，賺到錢，才真正是祥雲小鎮這個項目和這個團隊的本事。」
張黎的判斷沒錯。開業的一蹴而就就像是一個美麗而短暫的夢境，最終還是得回到眼前的苟且和現實中來。不到一個月的時間裡，項目實打實地經歷了從剛開業人流如織的興奮期，逐漸回歸平日裡冷冷清清的全過程。時至今日他都毫不諱言：「我們經歷了相當長一段時間，店員比客人還多的日子。」
COSTA咖啡是祥雲小鎮的第一批商戶，那時的店長也直言不諱那段時間的艱辛：「其實品牌也是為了在大悅城能開，所以才在祥雲小鎮開的，那段時間每天兩三個顧客，有的時候開一整天也成不了一單，店員流失率也很高，我們每天都在勸老闆早點撤鋪。」而現在每天從早忙到晚，顧客絡繹不絕的景象，是她「想都不敢想的」。
張女士是祥雲小鎮的首批會員，家住水青庭小區的她見證了祥雲小鎮從無到有的全過程，在她的印象裡，剛開始「感覺只是時不時會去吃個飯看個電影」，現在「從買東西到小孩上課，一周要去三四次，慢慢變得全北京的人周末都會過來了。」
2014年-2016年，祥雲小鎮一期就這樣從周邊「連路燈都沒有」的地塊上生長出來，項目四至沒有任何公交站點，最近的地鐵在項目2公裡之外，周邊的住宅也只有水青庭一個成熟小區，很多當時來過的業內人士都說，這裡還是一片商業沙漠。
但是張黎和團隊就是要在這片沙漠裡生生造出一片綠洲。作為一個遠郊商業，滿足輻射區域內的基礎需求要靠最基礎的商戶品牌組合，而針對「微度假」的遠端吸引力，更需要把客群進行細分，設置各細分客群的生活場景。小鎮將遠端客群分為家庭客群與年輕休閒客群，在他們這些迥異的生活場景背後，真正的需求分別是什麼，是選擇創新業態、痛擊細分客群痛點的重要依據。
張黎選擇的路是創新再創新，在維持北區（一期）經營和籌備南區（二期）開業的一年半裡，是他「最心累」的一段時光。一方面長期堅守項目，繼續高舉高打提振團隊和商戶信心，創新提出自建IP營銷活動，創造出「風車節」、「冰雪節」這樣的項目自有IP節日，成功吸引大批城市家庭客群；創新營造街區街頭藝術氛圍，將大批藝術作品和藝術資源落地小鎮，活化街區氛圍，社群化經營周邊高品質客群，用不斷迭代的藝術活動和新晉商戶品牌滿足他們的生活需求和審美趣味，真正和消費者玩兒在一起做朋友。
另一方面，為二期的開業苦心尋覓和打造「微度假」目的地主題業態，動物園、都市農場、滑雪場、潛水館、親子劇場、燈光秀、螢火蟲洞、草坪音樂節……張黎和團隊每天都在討論這樣的概念，作為一個商業地產的運營者，他們早已跳出了傳統的品牌招商模式，帶領小鎮真正走上一條「未有人走過的路」。沒有人走通過，所以沒有人知道這條路是不是通向光明大道，時任管理層的突破意識和擔當意識自不必說，多年積累的商業判斷和敏銳度讓他們堅信未來可期，張黎說，「做商業的人，必須有一顆不安分的心。然後再用勇敢和責任去成全這顆不安分的心，才能真正做出令人驕傲的作品」。
奇蹟總還是會垂青有勇者，二期的開業沒有辜負團隊們的付出。2016年5月21日，祥雲小鎮南區（二期）正式開業，「生態主題匯」「全家夢工廠」「全體驗中心」「國際生活館」四大創新主題業態構建出全方位的生活空間，引入飛行家太空體驗館，屋頂農場，萌寵樂園等微度假主題業態，將Tommy Hilfiger、ECCO等國際零售首次帶進順義，用德國酒館、伊豆野菜村、黃門老灶火鍋、蝦士等餐飲品牌甄選各色世界風味美食俘獲消費者的胃，用北平咖啡、時光花田裝點女主人們的慢生活，引入X SCHOOL、蜜芽樂園、美吉姆早教、Trek自行車等營造出健康成長的國際化教育環境……
開業儀式上，周鵬說：「我們堅信祥雲小鎮是立足大悅城，但是超越大悅城的一條產品線，它一定代表著未來，代表著中糧商業對未來的生活方式的追求和引領。」
的確，隨著南北區的全面開業和200多家品牌的落戶，祥雲小鎮「城市微度假」的美麗夢想才最終雛形初具，不僅僅帶動了中央別墅區商業配套的品質升級，更為大北京生活圈的家庭提供了微度假的目的地和國際化生活方式的體驗地。
2015年-2016年，祥雲小鎮年客流增長率204%，年銷售增長率224%，這個曾經被所有人都不看好的機會型產品，就這樣生出來，活下來，跌跌撞撞的成長了起來。不僅推動了區域經濟發展，還提升了區域房價和地價的增長，周邊的房價從2008年的8000-10000/平米，躍升至到40000-60000/平米。
在祥雲小鎮招商團隊的記憶裡，小鎮從未停止過商戶調整的腳步，「不進則退，不快進則退」是那段時間是張黎說過最多的一句話，在他眼裡，小鎮離真正的精品項目還有很長的路要走，做商業越久，他就習慣考慮得越遠，他深知商業本就是一場永不停歇的長跑，任何只顧眼前利益的決策都將在未來付出代價。「對未來負責」，亦是他不斷和團隊強調的永續經營理念，不犧牲未來的遠期利益，整體控制租售比，在安全水平給未來的增長留空間，控制租期和運期的租金增長水平，為調整留空間，給未來保利潤。
這種「對未來負責」的堅持甚至在他即將卸任之際都未曾改變, 2019年年中,在審核某個租戶合同時,他還在為五年之後的租金扣率和團隊爭執,同事勸他「五年之後你早就不在這個項目了,你管那麼多幹嗎」,然而在他身上體現出的,是中糧職業經理人對持有型物業堅持堅守的責任心和使命感。
2016-2017年間，為了為產品的提升和保養做考慮，用空間換時間，祥雲小鎮在原本的商業硬體物業上做了很多調整改造，每年的高舉高打高成本投入常常成為北京公司質詢張黎和團隊的痛點。張黎解釋說：「商業的高質量發展以3-5年時間單位，幹一年、想三年、看五年，整體的經營規劃，不短視、不靜止，動態中調整，發展中解決問題。並非所有的改造提升都立竿見影，但投入是從長遠的戰略考慮，我們必須確保本質上的正確。」
04
飛翔：活出自己的風格
2017年，祥雲小鎮南北區迎來完整經營的第一個年頭，彼時張黎已身兼多個職務，對小鎮管理已無法像往昔那樣面面俱到，他從西單大悅城找來時任西單運營總監的老戰友劉琪，將商業條線的管理交到劉琪手中，還特別拜託了一件對祥雲小鎮未來五年和整個中糧系商業都有著深遠意義的事情——重新梳理沉澱祥雲小鎮的產品線，為祥雲小鎮完成一次品牌的重新升級定位。
張黎說：「就像一個初長成的女孩，我讓她完成了從黃毛丫頭到少女的蛻變，接下來便是解決怎麼『活得更好更漂亮，活出自己風格』的問題。需要一個更細緻的女性主理人來刻畫她的性格了」。同時,這一步棋也是張黎在踏實地踐行「培養一支好隊伍」的傳幫帶責任。
而後，經過多輪深入碰撞和思想交鋒，重新梳理祥雲小鎮的核心客群為25-55歲城市中高產客群，包括「新興自由人」和「超級自由人」兩個層級，品牌定位「歡聚場，居心地」，品牌SLOGAN為「與世界奇遇」。
這次審時度勢的品牌升級，不僅使祥雲小鎮與兄弟品牌大悅城形成了明顯差異化錯位，更向市場亮出了態度鮮明的市場站位。
在新的品牌和產品定位指導下，祥雲小鎮的團隊在2017-2019年繼續深耕和升級著產品，汰換引入MUJI、PANDORA、SWAROVSKI、MISS SIXTY、CK、BANXIAOXUE、AIGLE、NIKE、ADIDAS、全棉時代等精品零售，更新入駐西貝莜麵村、蘇幫袁、牛角、福記茶樓、日日香鵝肉館、Lilliput親子餐廳、OUR BAKERY等餐飲品牌創造無國界美食體驗，貼心打造奇思可睿兒童探索樂園等兒童體驗業態，創新引入Tesla、the Paragraph節選、施坦威鋼琴、海思騰床墊等創新獨有品牌，打造具有街區特色的創新概念形象店鋪和餐飲商戶花間美學外擺區，逐漸形成具有小鎮特色的沉浸式街區場景體驗。
同時圍繞「春夏秋冬」四季之美，持續自建IP主題節日，完成春天風車節，夏天音樂季，秋天藝術季，冬天冰雪節的四大核心IP；強化街頭藝術氣息，通過大型塗鴉牆、櫥窗、雕塑陳列、街頭藝人、小鎮市集等多元體驗，創造藝術小鎮獨有的驚喜和趣味；更注重周邊社群的深度維繫，依託大悅城完備的會員體系，和線上線下並行的運營思路，與周邊國際社區和國際學校緊密互動，深度運營13萬核心客群，亦形成了跳蚤市場、SHINE CLUB、雲庭藝術展等多條社群活動品牌。
在整個團隊的努力下，2018年累計銷售額9億元，同比增長16.9%，2018年累計客流量1013萬人次，同比增長18.7%，目前，這裡不但成為後沙峪的中心，成為順義區的名片，成為北京市的示範商業街，全面帶動著周邊區域價值的增長，項目周邊新開業樓盤、國際學校都以祥雲小鎮為背書。
時至今日再去回溯，祥雲小鎮的成長並非沿著一個傳統商業項目的發展軌跡，她如今的成績也似乎早已跳脫僅作為一個商業項目的成功，而更像是一座「非典型商業街區的價值探索」，用生活小鎮和Lifestyle模式完成了商業和文旅的跨界。
但在周鵬以及張黎的心目中，祥雲小鎮的成功更大的意義在於人，從曾經需要「把人摁到小鎮來」，變成了很多人才「舉手投奔」的項目，祥雲小鎮如今網羅了來自西單、朝陽、上海等各地大悅城項目輸出的商業團隊，更吸引了來自太古、龍湖、華潤等多個行業龍頭的商業人才，同時還用這幾年的不斷發展持續為大悅城控股培養著熟悉街區型商業，擁有微度假產品作戰經驗的一批又一批經理人和管培生們，團隊們也將小鎮的成長樣本和街區商業運營的經驗教訓總結梳理形成標準化可造作的商業指引，讓「祥雲小鎮」四個字，真正成為了一條，可成功，可複製，可輸出的戰略型產品線。
到下個月底，祥雲小鎮就要迎來五周歲的生日，戶外藝術季會招待來自多個國家的街頭表演藝術家，給漫步小鎮的客人帶來歡聲笑語，不知道多年之後，當年的人們是否還會想起曾經經歷的那些選擇，又會否會明白，正是那些年的選擇和奮鬥，讓中糧收穫了一條戰略產品線，讓順義收穫了一座歡樂小鎮，讓中國商業收穫了一個鮮活而生動的，創新型商業街區的成長樣本。