從家樂福兵敗日本談國際市場營銷

　　家樂福日本黯然退場

　　3月10日，家樂福發布公告，宣布與日本零售巨頭永旺（ＡＥＯＮ）結成戰略合作夥伴關係，永旺接管家樂福在日本的業務。該公告稱，家樂福將向永旺出售其在日本的八家大賣場。雙方合作內容包括：繼續在日本使用家樂福的品牌；在雙方認同的商業模式下進行合作；在家樂福的日本店內，可以出售印有家樂福標誌的商品，在永旺的店內，也可以出售印有法國製造標誌的商品。

　　家樂福是以8000萬歐元（約合1.07億美元）的價格將其設在日本的8家超市賣給永旺集團，售價僅為這些超市2004年營業額的25％。同時，家樂福設在墨西哥的29家超市則以5.45億美元的價格轉讓給該國ＣＨＥＤＲＡＵＩ集團，成交價格與這些超市去年營業額基本相當。

　　另據《華爾街日報》報導，法國家樂福集團執行長杜蘭日前宣布：如果家樂福無法在海外市場進入前三甲，該公司就會考慮全身退出。可以看出家樂福的全球戰略正在進行重大調整，這個國際化比沃爾瑪更早更徹底的全球超級零售商將收縮他的國際戰線。　　

　　當薄利不能多銷

　　四年前，當家樂福謹慎而又雄心勃勃地進入日本市場時，它並沒有料到，會因為經營不善而不得不從世界第二大零售市場----日本退出。這也是家樂福繼1993年退出全球最大的零售市場----美國之後的又一次戰略「大撤退」。此前，家樂福曾於上世紀60年代退出英國市場，並於1993年從1988年才進軍的美國市場完全撤出。1999年，家樂福在香港苦苦經營了3年之後，宣布退出香港市場。為什麼家樂福會在這些重要的國際市場上節節敗退？

　　1963年，家樂福在世界上首先倡導大型超市(hy－permarket)的概念，即一種集超市和百貨商店於一身的超大型購物中心。家樂福最擅長的是大力控制成本、薄利多銷的運營方式。在一個相對壟斷的單一的大市場中，這是一個行之有效的營銷策略，但是如果是在一個競爭激烈、多樣化的市場中，薄利卻並不能保證多銷。正如歐倍德的一位高層管理人員所說，大型連鎖超市的營銷策略其實應該是「多銷薄利」，首先要研究市場特點，研究消費者需求的變化，隨需而變，實現多銷才能保證薄利。

　　家樂福在日本照搬在歐美國家經營的經驗，單純依靠薄利多銷的運營方式，沒有根據不同的國情和消費習慣來調整營銷策略，導致水土不服。比如日本的住宅面積比較小，不宜一次購買很多商品存放在家中。特別是蔬菜、魚肉及其製成品，日本人十分講究新鮮度，隨買隨吃。另一方面，大部分日本婦女婚後不工作，主要在家料理家務，照看孩子，所以平日也有時間到附近超市選購新鮮食品。因而，日本的超市一般都設在交通流量大的車站附近或者居民比較集中的住宅區和鬧市區。據日經ＢＰ社報導，自2001年６月日本廢除了《大店鋪法》之後，日本出現了大型零售商業設施進一步向市中心集結轉移的趨勢。而家樂福目前在日本開設的８家超市全部位於中心城市郊區，遠離市區的家樂福僅有的價格優勢顯然不能成為招攬顧客的法寶。

　　日本以中產階級為消費主體，消費較為理性。主流消費追求個性化和特色化，因此品類齊全、價格低廉的大超市無法與專業和價格細分程度相對較高的專賣店競爭。在此背景下，家樂福仍固守薄利多銷策略，沒有把握住日本顧客想體驗法國氣氛的這一獨特需求創新求變，這是其兵敗日本的根本原因。