2016-01-18 11:11:50 來源：LADYMAX
2014年前8月，運動品牌Under Armour安德瑪銷售額增長20%達到12億美元，首次超過阿迪達斯，成為美國銷量第二的運動品牌。12億美元的銷售數字雖然遠不及耐克同期的89億美元，但Under Armour過去三年內的股價增長幅度卻是耐克的兩倍。目前運動品牌已是耐克、Under Armour、阿迪達斯三足鼎立的局面。
Nike一直牢牢壟斷運動領域老大的地位，Under Armour也不甘示弱利用機會試圖挑戰Nike的市場地位，Under Armour淨利潤連續10多個季度以 20%+的速度增長，其成功秘訣是一直致力於滿足用戶需求並帶來新品和創新技術。
最近，在狂砸將近10億美元(正式數據是7.1億)連續收購數字運動健康移動社區後，Under Armour宣布要彎道超車取代耐克，做運動品牌的老大。雖然狂妄，但有意思的是去年8月阿迪達斯以2.2億歐元收購了歐洲移動健身創業公司Runtastic，足見健康移動社群對運動品牌的重要戰略地位。
Under Armour1996年在美國創立的，品牌的創辦人Kevin Plank已多次入選美國福布斯排名40歲以下的TOP 10的CEO。
「你看到過Kevin的白板嗎?」如果你曾到訪Under Armour總部，你會不斷聽到這個問題。品牌創始人兼CEO Kevin Plank很喜歡白板，常常用它記錄給團隊的經典語錄。他的辦公室內外，從地板到天花板的正片牆壁白班上充滿了數十年來的經典語錄：加速發展是必然趨勢;完美是創新的敵人;尊重每一個人，不害怕任何對手。
Kevin Plank表示，這些諫言並不是要作為簡單的靈感啟發或硬性規定作用，而是為了形成系統壁壘，讓每一位員工通過他的思維方式成為真正的企業家。新員工在入職後為期一周的培訓中將學習Plank原則：「像企業家一樣思考，像創業者一樣創新，像團隊一樣做事。」這些原則被繪製於公司總部走廊各處，Under Armour總部位於Baltimore海濱的前P&G工廠內。
Plank像一個總教練，擁有強大的影響力和韌性，眼神銳利，像軍人一般的嚴肅。他的辦公室內唯一的藝術作品位於書桌背後：一副舉起的UA logo，字母堆砌成武器樣式，表示勝利，他俯瞰著港口說道：「勝利是我們文化的一部分，這是真實的我們。而文化會形成習慣。這也許是最重要的壁壘。公司的願景是為所有運動員提供更好的裝備。」公司長期在思考如何讓服裝成為高性能的裝備，但最近，這種想法醞釀出公司新的戰略。
過去兩年間，Under Armour花費接近10億美元(實際為7.1億美元)購買和投資了三大健身和飲食跟蹤類的移動手機APP。這樣一來，Under Armour直接有了全球最大的數位化健身社區用戶，目前該社區擁有1.5億用戶，而耐克去年以300億美元的收入在全球運動品牌中遙遙領先，但Nike+平臺上的用戶，卻只及Under Armour旗下App用戶數的五分之一。
Kevin Plank設想所有用戶和指標都能作為大數據引擎來驅動產品開發和營銷活動。儘管許多觀察家對7.1億美元的收購嗤之以鼻，質疑Under Armour是否能快速獲得投資回報，就職時間長的員工也擔心此舉將影響公司業績，從而影響獎金分紅，或將轉移公司對核心業務的注意力。
但Kevin Plank對這個決定非常堅決。Kevin Plank表示Under Armour的成功是因為他從來不會關注所有不可能的因素。作為前Division 1大學足球運動員，Plank在1995年推出Under Armour時透露一個簡單的觀點：穿棉花汗衫的足球運動員，當汗水浸透衣服的時候，會影響他們在賽場的表現。於是在原始速幹型服飾開發後，他創造了更多樣化、貼身的款式，並進行女性內衣面料測試，Plank將祖母的地下室改造為門店，在他破產前，因Georgia Tech學院的訂單創造了首個大銷量紀錄。隨後，公司繼續以運動服飾打開市場，並於2015年上市，成為運動品牌競爭對手最麻煩的攪局者。
如今，Under Armour全球共擁有13500名員工，利潤近40億美元。然而Plank仍然不斷追逐著大膽的夢想，而最主要的夢想是超越Nike，成為世界上最大的運動服飾製造商。Under Armour已於2014年超越美國運動品牌Adidas，在全美排名第二，但在世界範圍內，排名仍為第三。而Nike的競爭實力依然強勁，2015年利潤超過300億美元，遙遙領先。這也是Plank希望趕快進行擴張的原因之一。Nike在Nike+平臺上的用戶數量的五分之一正好是Under Armour手機軟體的用戶數，而2014年，這個鞋履巨頭停止了其FuelBand健身業務。
真正的機會來臨，Kevin Plank在Google或Facebook上吸取了各種全球變革的想法，他的目標是Under Armour Connected Fitness將本質性地影響全球健身市場。本月，公司將開始銷售一款生物化健身智能設備，以及一款與臺灣智慧型手機公司HTC合作推出的智能量表。此舉將把Under Armour直接放置於與Fitbit和Apple公司在快速增長的智能穿搭市場中競爭的地位。
聯合創始人和總部位於奧斯丁的APP製造商MapMyFitness的CEO Robin Thurston在2013年7月當Under Armour創始人給他打電話時，首次感受到了Kevin Plank強烈的求勝意志。收購談判僅僅用了兩周就完成，雙方同意Under Armour將以1.5億美元啟動該項目，而Thurston將繼續運營MapMyFitness業務，並成為Under Armour的首席數字營銷官。
Thurston分析表示：「對於產品公司而言，嘗試創造硬體設備非常正常。他們懂分銷渠道，他們了解如何售賣產品，他們知道如何進行市場營銷。但是數位化健身的驅動力量最終是消費者社群。
Plank在紐約私人會議中所做的第一件事，是播放Under Armour早年推出的概念視頻「Future Girl」。展示了一位年輕女性在早晨穿上運動衣進行鍛鍊的情景，服裝虛擬觸感優良並可進行數據展示，甚至只需手指點擊即可改變顏色。Plank對Thurston表示：這是一個很大的數位技術運用機會，Under Armour一直是一個科技公司，將不斷追求數位化創新。Plank打賭稱運動員的個人數據可以提高他們的健身效果，並影響Under Armour的未來。
自2013年，完成MapMyFitness的收購後，Plank和Thurston接著繼續建設Under Armour的數字轉化。Thurston提出健康睡眠、健身、活動和營養四大關鍵支柱，這是根據Plank「讓所有運動員更好」的使命提出。一旦該願景成為關注焦點，Plank看到一個不僅成為用戶活動數據收集者的機會，更看到了成為使用數據進行銷售轉化的機會，在接下來的3個月，他們將花費超過5億美元收購兩個公司：位於舊金山的MyFitnessPal，他們擁有營養追蹤系統，為人們記錄他們的餐食;位於哥本哈根的Endomondo，他們擁有個人培訓系統，用戶主要來自美國以外的地區。這樣一來，Under Armour突然不僅擁有全球最大的數位化健身社區，還有數百名工程師和大量用戶數據。
然而還有一個隱約可見的大問題：這些將如何幫助Under Armour削弱Nike的主導地位?或如何幫助服飾的銷售呢?
Under Armour公司內，一個低矮紅磚建築房屋是品牌的創新實驗室，在這裡，產品和創新總裁Kevin Haley帶領團隊進行生化研究、設計、工程研究，開發鞋履和服裝概念。氣候室將創造不同運動場景，設有拉伸和壓縮材料、步態分析系統、乾洗系統、3D印表機和雷射切割機等。往狹長空間的實驗室深入，項目機器更加神秘。樣品房只開放給幾個特別員工和高管，需要通過生物掃描儀方可入內。
在接管創新實驗室前，Kevin Haley創造了Under Armour消費者見解部門。早前，Haley說道：「我們成功的秘密是，我們就是消費者。Kevin曾是足球運動員。他知道所有的需求。但漸漸地，我們的年紀比消費者大很多了。」公司已經鮮少吹噓不再使用消費者訪談方式，而選用贊助運動員的方式進行產品研究的做法，他們會將派遣調研人員查看消費者的衣櫥，並進行線上調查。
Under Armour不清楚的是，人們在購買了他們的產品後將如何使用，Kevin Haley說道：「你只能知道人們是否通過刷信用卡購買的產品。我們將球衣成為籃球服，但你怎麼知道購買的人是否穿著它進行足球練習呢?男生也可能會將男裝送給女生當睡衣穿。」
Haley表示，通過Connected Fitness APP的數據，他可以通過1.5億人的意見獲得設計靈感，這些人已經下載了健身APP，絕對是公司的目標消費者。他說：「我們有令人難以置信的數據。你能知道人們的跑步速度、公裡數和跑步頻率。你甚至知道他們會吃什麼牌子的酸奶。」
要贏得勝利，Under Armour將會貼身肉搏Nike搶奪女性市場。Under Armour去年4月宣布進軍運動服外的女性服裝市場。而這一市場是最被競爭對手耐克看重的市場，從健身移動社群來切入女性市場就是削弱耐克最好的機會。
Kevin Haley說道：「對我們而言，最艱難的問題不是考慮是否能完成一項很酷的技術。而是你希望未來做些什麼。這基於我不可估量的洞察力，讓我廣泛而深入地進行鑽研並制定營銷方向。」這對於Under Armour兩個重要的增長機遇的幫助巨大。Connected Fitness 超過60%的用戶是女性，這隻佔Under Armour服裝銷量的30%。並且11%的銷量是國際購買，Connected社區內35%的用戶來自美國以外的地區。
不過，在Connected Fitness的高押注很慢才能看到成效。Under Armour最近增加了對接下來兩年的業績預測，估計在2018年，淨營收將增長將近兩倍，達75億美元,原先預測為68億美元，而來於Connected Fitness收入2億美元佔比2.7%。但Thurston稱其數位化社區每天都有超級量用戶誕生，而最即時的實際行動將把這些APP作為營銷的渠道。例如Gear Tracker能讓MapMyFitness用戶每天在跑步的時候通過鞋子進行數據記錄，並提醒他們的跑步裡程，當鞋子狀況差的時候，還能提醒用戶購買新裝備。
不過Morningstar零售分析師Paul Swinand表示，Under Armour做的是一個大膽的、典型的Plank式賭局，並且是一個非常危險的做法。
Morningstar零售分析師Paul Swinand表示：「Under Armour取得了非凡的成功故事，但當你每個季度都是做核心服飾業務時，為什麼要妄圖登月呢?」
Kevin Plank鮮少承認太多不確定性或質疑，他對媒體表示：「我們總共賭了7.1億美元，如果我錯了，也就花點錢，我們還可以賺回來。」Under Armour目前公司股票仍穩步上升，約是十年前剛開始IPO的20倍，目前市值約為188億美元。