把涼白開的氣味賣到天貓NO.1，深扒氣味圖書館的生意經
2019-04-05 10:46 品牌
中國做得出香氛品牌嗎？成就香氛品牌的核心要素有哪些？ 從香水跨越到洗護，品類跨越的邊界在哪裡？ 社交營銷時代，產生高轉化率的秘訣有哪些？
歐美香水使用率是98%，而中國大概只有3%，就算是中國最發達的城市北上廣也不足10%;
另一方面，99%以上的頂級調香師都是外國人。
香水品類處於化妝品領域的金字塔頂尖，在它的下面是彩妝、護膚、個人護理品、日化。如果，在十年前我問你：中國能做出自己的香水品牌嗎?你的答案一定是：NO。
而有這麼一個品牌，它經過近10年的探索
連續3年天貓國產香水品牌No.1;
天貓身體清潔、身體護理品類一度躋身No.2，前面是天貓超市，後面是寶潔、聯合利華;
單品涼白開沐浴露交易指數更是一度升至No.1，後面緊跟著的是舒膚佳，力士、資生堂。
這個品牌叫氣味圖書館，它起源於北京三裡屯一家香水買手店，如今已成功地從香水專賣店轉型為國民香氛品牌。
在大牌雲集的天貓，能夠取得這樣的成績，引起了聚美麗新銳品牌研究團隊深深的好奇：
1、中國做得出香氛品牌嗎?成就中國香氛品牌的核心要素有哪些?
2、從香水跨越到洗護，品類跨越的邊界在哪裡?
3、社交營銷時代，產生高轉化率的秘訣有哪些?
我們通過對行業專家、mcn機構、氣味圖書館創始團隊的多方訪談，以及對其產品、營銷內容、線上銷售數據的梳理等多個視角與維度的研究，我們對其商業模式和成長路徑進行深度剖析：
成就香氛品牌的核心要素有哪些?
氣味圖書館是由紐西蘭當代藝術留學生婁楠石於2009年在北京創立，創立氣味圖書館時，婁楠石年僅24歲。
眾所周知，如今知名的本土化妝品品牌如：珀萊雅、韓束、美膚寶等，其創始人前身都是品牌代理商。
氣味圖書館創始人婁楠石一開始踏入香氛行業也是先從代理全世界各地香氛品牌開始，其目的是通過經銷了解全世界的香水品牌是如何成功的，它們在做什麼，品牌背後的工廠是誰，怎麼研發，成本是多少，理念是什麼，為什麼賣得好，為什麼賣不好，創始人都是怎樣的人……
自2009年氣味圖書館在北京三裡屯開的首家店鋪起到2014年，這一階段是氣味圖書館的創業初期，在這期間氣味圖書館前前後後代理了全球20多個品牌，在全國開了40多家線下店鋪，這一經歷讓婁楠石及其團隊掌握了很多國外頂級調香師資源以及學習到了香水的研發與生產流程，為她日後創建自主品牌打下了紮實的基礎。
從2014年開始，氣味圖書館開始了同名自主品牌的創建，但是據聚美麗的研究發現，在2014-2016年這一階段，氣味圖書館雖然每年保持著增長，但始終沒有呈現爆發式增長。真正讓氣味圖書館爆發式增長並走進行業視野的是2018年，當時氣味圖書館的一款涼白開系列產品引起了社交媒體的熱議。
為什麼氣味圖書館的爆發是在成立第8年，氣味圖書館爆發的主要原因是什麼?
聚美麗分析研究了氣味圖書館2017年之前的產品策略，在2014-2016年期間，氣味圖書館推出了：雛菊女士、薰衣草、鼠尾草、睡蓮等植物花香型產品。
國外香水大多也都是以高度還原藍風鈴、薰衣草、鼠尾草等植物花香為產品核心邏輯，氣味圖書館的這一策略似乎沒有問題。
為此，聚美麗新銳品牌研究團隊查閱了相關香水歷史資料，發現了顛覆世界香水史的兩瓶香水：
1. 香奈兒5號香水，這款香水至今仍然是全球最為暢銷的產品之一。香奈兒5號香水誕生於1921年，當時香水是富裕階層的標誌和享受，而香奈兒5號的出現顛覆了這一現狀。其中主要原因是，在香奈兒5號之前，香水中的原料都是天然植物萃取，而5號開創性地採用了人工合成香精來調製香水，大大降低了產品製造成本，5號香水的定價讓更多階層使用了香水，香水的購買量爆發式增長。
2. Thierry Mugler。Thierry Mugler是一個美國香水品牌，在它之前，美國的香水文化與市場幾乎被法國香水品牌統治。而這個品牌，開創性地發明了一款美食調(甜甜圈味)香水，眾所周知，美國人對甜、油食品由衷熱愛，這款香水的出現，讓美國人感覺找到了自己，幾乎所有美國人都喜歡上了這款香水。這款產品曾一度賣到全世界第一。
這兩個案例顯明，香水的爆發主要依靠：1.新技術驅動，降低成本2.從異化到歸化，充分結合當地文化。
顯然，氣味圖書館都沒有覺察到這兩點。
薰衣草、鼠尾草等都是法國人尤其是香水之都格拉斯人非常熟悉的味道，而中國人對這些植物的味道其實是極其陌生的。
「中國人買國外香水只有兩個邏輯好聞、不好聞。國外人選擇香水是，我感覺到了我沒感覺到，這個香水和我有什麼關係。」婁楠石在2017年初洞察到了這一消費者心理。
2017年，婁楠石意識到中國人做不好香水品牌除了調香師水平、品牌底蘊之外，最主要的原因是採用了師夷「長技」以制夷的策略，即按照國外(尤其是歐洲)的邏輯研發產品。而我們在學習國外大牌的時候，並沒有真正洞察到他們研發這個味道香水的背後故事和當地文化，評判的標準只有好聞、不好聞。
因此，中國香水品牌想要成長和獨立，必須充分與中國文化相融合。
從賣外國人的氣味到尋找中國人味道
☞持續打造爆款
從2017年開始，婁楠石轉變了產品策略，從研發歐洲香味邏輯到尋找中國人的味道。
究竟什麼能夠代表中國人，什麼氣味能夠喚起中國消費者的共鳴?最終，氣味圖書館團隊萌發了「涼白開味」這一創意。
「涼白開」的靈感源自20年前中國家庭用鋁壺燒水的情景與味道，這幾乎是所有中國人都熟悉的味道，也是幾代人的童年記憶。
然而，氣味圖書館合作的頂級調香師幾乎都是法國人，法國人無法明白這一意思：我們只喝依雲，涼白開是什麼鬼?
於是，婁楠石提著鋁壺到法國現場演示重現涼白開味道，但實際上，也是似懂非懂，後來又調了一個中國助理調香師過去配合，最終才研發出了涼白開系列。
據相關數據顯示，涼白開在18年最高月銷曾高達40萬瓶，全年銷量超過100萬瓶;
單品涼白開沐浴露交易指數更是一度升至No.1，到現在，涼白開系列產品仍然是氣味圖書館店鋪的熱銷產品。
據行業內人士透露，涼白開系列單味道年2次復購率是國際知名香氛品牌的3倍，沐浴露單品年2次復購率是國際平價日化巨頭的1.3倍。
涼白開的成功，讓婁楠石驗證了自己的想法是正確的。氣味圖書館想要持續的成功，必須建立自己的核心競爭力，而這核心競爭力就是持續不斷地推出屬於中國人的味道。
之後，氣味圖書館陸續推出了非常具有中國特色的產品，如：涼白開、薑絲可樂、綠茶。
氣味圖書館爆品打造邏輯可以總結為：首先是要找到用戶、其次是了解和洞察用戶生活習慣、尋找能夠與目標用戶產生共鳴的味道、然後研發產品與產品基礎內容、最後是按照這一流程快速迭代、快速試錯、快速反應。
而這中間核心的是找到能夠產生共鳴的中國特有味道，比如：代表一代人的童年，一代人的青年;比如中國孩子的校園生活、這一代人的姐妹情、兄弟情等等。用這個核心邏輯，不停地打造中國人的味道，挖掘消費者心智中的中國味道。
從香水到洗護，布局香氛+
氣味圖書館自2017年夏天起以香氛為核心延伸出了洗護產品，建立起了香水、洗護、手護、車載香氛、家居香氛等5大品類。
據相關數據統計，中國香水消費市場大約為200億，在短期內這一數據不會有明顯的增長，這大大限制了氣味圖書館未來的想像空間。
而婁楠石最初的計劃也是做成嗅覺品牌，而香水只是她最初的切入口，核心是味道，哪個載體更能詮釋，就選擇哪個載體。
氣味圖書館在洗護品類上的試驗成功後提出了香氛+的戰略概念，這一戰略和小米似乎有些異曲同工。小米最初是以手機為切入口，如今延伸出了白色家電、小家電、智能硬體等品類逐步形成了科技+的布局。
但我們也發現了，氣味圖書館同時推出洗髮水、沐浴露、身體乳三個系列，其中沐浴露和身體乳的銷量是遠遠大於洗髮水的。
對於此現狀婁楠石表示：我們在推出洗護產品時我們就非常清楚，我們的產品要偏香氛屬性，而非功效屬性。為什麼我們做沐浴露和身體乳做的非常好，是因為大家尤其是九零後，在選擇沐浴露的時候，已經不用再擔心說沐浴露能不能洗乾淨，沐浴品類的技術發展已經足夠成熟，所以味道的差異化已經成為消費者購買的主要因素。
聚美麗認為，洗護之所以成為氣味圖書館下一階段的戰略重點還源於目前洗護市場還有比較大的空缺，初創品牌還有機會搶佔市場份額。但在洗髮水市場，我們認為香氛概念還未成熟，仍然會側重於去屑、柔順、防脫等功效。
因此，聚美麗認為氣味圖書館的品類擴張的邊界其實是很明顯的，並不是所有品類都適合與香氛掛鈎，甚至有些品類會影響到氣味圖書館原有的產品結構。
氣味圖書館的洗護產品定價在80-95元，成交價普遍在為60-90元之間，而目前已經佔據消費者心智的品牌六神、力士、舒膚佳的價位在20元左，而高端的歐舒丹則在150元左右。在這兩個價格帶之間，氣味圖書館的定價屬於一個空白位置。
隨著消費升級與年輕一代消費者的成長，寶潔、聯合利華系品牌以上，歐舒丹以下的這個地帶會成為這一批消費者的主要選擇。而近兩年，一些小而美獨立品牌的崛起也印證了這一趨勢。
氣味圖書館的這一布局我們在美國市場也找到了成功案例，美國香氛品牌bath&body works，以」美國人的味兒「為核心主要售賣洗護、家居香氛等品類，目前年營業額達242億人民幣。因此，在這一細分領取，這一的路徑是有可能跑出百億級獨角獸品牌的。
氣味圖書館的品類矩陣、用戶矩陣與渠道矩陣
氣味圖書館的多品類布局，實際上也吸引了不同的用戶群體，形成了有交叉有分離的矩陣式用戶體系。
香水品類的用戶年齡應該是最低的，氣味圖書館獲取的是人生第一瓶香水的用戶這樣一個用戶畫像。
而洗護的話，截取的是寶潔與歐舒丹之間那一批追求性價比但又要求調性的年輕人。
車載香氛的話，可能更多的是有車一族白領、金領。
雖然，三個用戶畫像有所不同，但整體上氣味圖書館的用戶以90/95/後年輕女性為主。
這樣的用戶矩陣，既有它的梯隊，又可以互相扶持，再上新品的時候，用戶會流動，相互借力，擴大效果。
早期的氣味圖書館主要以線下實體店為主，售賣來自全球的香水產品，目前逐步轉變到售賣自主品牌產品。其線下店主要布局在北京三裡屯、上海的田子坊、新天地、成都的太古裡等一線城市的核心商圈，目前維持在60家左右的店鋪數量。
從2015年起，氣味圖書館開始布局自己的電商渠道，目前已建立起天貓旗艦店+京東旗艦店+淘寶紅人店鋪、C店的線上渠道矩陣。天貓和京東銷售全線產品，而紅人及C店主要銷售紅人主推的明星產品為主。
對於未來渠道的規劃，氣味圖書館相關負責人表示：未來我們的線下店鋪主要承載的功能是嗅覺體驗和社區用戶運營，線上實現高效交易，線上線下融合。
1：7的社交營銷ROI是如何做到的?
在營銷圈有個傳言，據說，氣味圖書館是目前美妝行業內社交營銷ROI最高的品牌，可以做到1:7，而行業的整體水平在1-2之間。我們對氣味圖書館在微博、小紅書、抖音、快手等平臺發布的內容進行了深入的分析，也與氣味圖書館長期合作的幾家MCN負責人進行了深度的交流。得出了以下3點啟發：
1、用戶在哪裡，就擁抱哪裡
挖掘流量窪地是近兩年崛起的新銳品牌的主要核心能力之一，HFP是吃了微信公眾號的紅利、完美日記則是嘗到了小紅書的第一波紅利，時間點的把握成了品牌崛起的關鍵因素。
我們發現氣味圖書館不僅在微博、抖音、小紅書有紅人內容露出，而且，在快手平臺也有大量內容積累。其中，顏九的為氣味圖書館做的視頻內容閱讀量在148w+，點讚數超過8w+。而其他中腰部紅人的視頻也基本有幾萬+。
同時，我們也搜集了其他品牌在快手的情況，其中，完美日記、HFP、美康粉黛、HEDONE、歐萊雅、瑪麗黛佳的已經在快手上做內容，而其他品牌幾乎沒有任何內容，處於觀望狀態。
對此，我們採訪婁楠石對於快手的看法。
婁楠石認為，內容營銷時代核心是內容與用戶，你的用戶在哪裡，你就可以在哪裡種草。認為快手會影響品牌調性的屬於B端思維(營銷從業者端)，氣味圖書館的投放邏輯在於用戶在哪裡，內容就在哪裡，不停地圍繞誰喜歡氣味圖書館，用這種方式挖掘新的KOL和平臺。
除了快手之外，氣味圖書館也在比較早的時間就洞察到了抖音及抖音藍V號的紅利。(氣味圖書館的做法是：在快手上用KOL號發內容，在以內容為先的抖音上主要用官方的藍V號發KOL的內容)
2、從廣告投放到內容共創
不管是微博上的視頻還是氣味圖書館在快手上的視頻，我們發現氣味圖書館合作的KOL，能把氣味圖書館的產品描述得非常清楚與動人。
一位MCN機構負責人告訴我們，氣味圖書館有一套自己的KOL投放邏輯和幾點原則。
首先，氣味圖書館對於社交營銷的核心不在於投放，而在於內容共創;氣味圖書館對於純硬廣的事情是堅決不做的。
其次，它有一輪篩選方法。第一輪篩選，KOL(尤其是主要合作的KOL)首先得喜歡氣味圖書館;第二輪，把抽象的香氛概念做可視化，可描述(我們稱為品牌方基礎內容研發);第三輪，讓KOL結合自己進行內容轉化與生成，讓KOL的內容能夠表達清楚。
按照這樣的步驟經過幾次合作之後，氣味圖書館基本上可以找出合適的KOL和各平臺內容特點，對內容和轉化也有了比較好的保障。
3、維護明星一樣維護KOL
「其實KOL跟明星一樣，只是十個KOL等於一個明星，那我們就把KOL當成明星來對待，那明星的和KOL，最寶貴的其實都是時間，所以我們更會花很多時間讓他們了解我們」婁楠石表達自己對KOL的觀點。
據了解，氣味圖書館團隊每周都會花時間跟KOL一起做分享、一塊兒吃東西。
氣味圖書館維護KOL的方式和早期品牌與雜誌編輯的相處方式有些類似，不斷地維護好與KOL的關係，讓品牌處在KOL心智中靠前位置，這樣在日常內容選題中會有一些帶入。
除了以上這三點原因之外，我們還觀察到幾個方面也是氣味圖書館高回報率的重要因素。1.婁楠石是知名美妝MCN機構達人說的股東，這有利於氣味圖書館用更低的資源投入獲取紅人資源;2.氣味圖書館總部位於北京，相比其他地區更有接觸KOL與明星的優勢，我們也發現在過往的營銷傳播中，有很多明星為氣味圖書館種草;3.氣味圖書館從產品概念-營銷內容偏向於內部創作(非外包)，這樣的方式更有利於為紅人研發品牌&產品的基礎內容。
然而，1:7的ROI是建立在低預算、小範圍的營銷情況下，這樣的經驗與模式能否複製?能否規模化?這是我們的疑問。
聚美麗總結
相較於完美日記、HFP這些一夜崛起的新銳品牌，氣味圖書館的腳步似乎顯得有些緩慢。09-10年起步期、11-16年緩慢發展期、17-19年高速成長期。然而，十年的時間，卻讓婁楠石學會了第三門外語—嗅覺語言。
同時，經過5年代理、4年自主品牌創建，也讓她找到了屬於氣味圖書館國民香氛品牌的獨特道路。
1、與上海家化佰草集、六神品牌的成功相似，中國香水品牌最佳的致勝方式似乎也是用中國文化與本地優勢贏得市場爭奪戰。同屬亞洲的日本品牌三宅一生，在其香水品類上也是採用了東方文化迎合東方人的需求，從而打破了西方傳統時尚格局。
2、氣味圖書館擁有自己的內容研發團隊。同時，氣味圖書館沒有把KOL作為媒介渠道看待，而是當做內容創作與傳播結合體，並且花大量時間維護紅人關係，有利於建立起社交營銷核心競爭力。
3、在營銷投入上，氣味圖書館崇尚的是小投入大產出的策略，已試驗出較好的轉化方法。但同樣，氣味圖書館目前的營銷模式能否規模化還存在質疑。
4、洗護市場品牌格局正面臨重塑，小眾品牌將有望集體崛起。在過去30年，洗護市場被寶潔、聯合利華全面壟斷，而這一現象隨著社交媒體的崛起，越來越多的小眾品牌有了發展的機會，氣味圖書館從香水跨越到洗護，走出了品類跨越的第一步，但能否找到合適的新品類還需要證明。
5、氣味作為品牌心智已成功在美國得到驗證，成熟玩家bath&body works，賣」美國人的味兒「的洗護、家居香氛品類，年營業額達242億人民幣。因此在這個細分賽道裡，中國也存在著百億級獨角獸的機會。
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