「之所以從數位投資方中選擇中旅投資，是因為我們理念一致目標相同，雙方一起專注於周邊遊親子遊這個賽道，真心實意地把森泊做大做強，創造有影響力的民族度假品牌，中旅投資看中的並不是現在的森泊，而是森泊的品牌及整個管理團隊。 」開元旅業創始人陳妙林告訴新旅界（LvJieMedia），「我們不願意投資者把森泊當成去忽悠地方政府的牌子以獲取土地、補貼來進行房地產開發，我們是要真正做旅遊的。」
接近交易的一位匿名旅遊投資人對新旅界指出，從正式啟動到籤署協議不到7個月，中旅投資之所以如此快速投資森泊，是因為「森泊產品更成熟，團隊更優秀，盈利模式更強，拓展能力更好。」
開元旅業創始人陳妙林
2020年12月底，中國旅遊集團投資運營有限公司暨香港中旅國際投資有限公司（香港中旅，股票代碼00308.HK）（以下簡稱「中旅投資」）公布，以3.91億元向開元旅業收購杭州開元森泊旅遊投資（以下簡稱「開元森泊」）34%股權，成為第二大股東。公告顯示，在過去兩個年度開元森泊均虧損（旗下的兩個森泊樂園於2019年初開業），截至6月30日止中期虧損4262萬元，收入約1.15億元，而於6月底資產淨值近3.07億元，並於2020年8月實現年度淨利潤扭虧為盈。此次交易開元森泊估值11.5億元，PE高達20倍。堪稱2020年疫情陰影下的投資喜事，亦是近年來中國城市周邊度假市場的最大一筆股權交易，，也是近年來中旅投資第一次以非控股方式與民營企業合作。
開元旅業集團創始人、實控人陳妙林先生表示，「開元森泊」是開元旅業集團重磅升級的全新周邊遊酒店+樂園品牌，目前已開業的有杭州森泊樂園和莫幹山森泊樂園兩個項目，森泊第三個項目已落戶山東日照，江蘇、浙江、重慶、天津 、廈門、武漢等多個拓展項目也正在有序進行中。據透露，杭州森泊樂園投資近11.7億元，莫幹山森泊樂園投資近18億元（近30億元包含由當地政府投資的度假木屋，開元森泊向政府租賃使用）。自中旅投資入股後，開元森泊共有3個股東，除開元旅業集團、中旅投資外，還有浙江新希望旅遊產業投資基金。
交易的另一方中國旅遊集團投資運營有限公司，暨香港中旅國際投資有限公司（簡稱「中旅投資」），成立於1992年7月，同年11月在香港掛牌上市（00308.HK）,是中國旅遊集團旗下的旅遊投資和運營業務的旗艦。中旅投資已形成集旅遊目的地投資和運營、旅遊配套產業服務和旅遊全產業智庫服務等獨有的旅遊全產業鏈運營服務能力，主要包括中旅景區和中旅地產兩大戰略業務模塊。中旅投資在成功開發錦繡中華、世界之窗等知名景區基礎上，近年來以打造「新型旅遊目的地生活方式」為戰略布局方向，投資、運營海泉灣、沙坡頭、德天跨國瀑布等知名景區。地產業務已形成港珠澳大灣區、長三角、環京津、成渝經濟圈、關中城市群的區域布局。
中旅投資董事長蔣洪
中旅投資在公告中表示，本公司與開元旅業的深度合作是推進混合所有制改革的重要嘗試，通過與現有業務的協同，將有助於激發本集團的內生動力與活力，改善本集團資本結構和產權結構，提升自身效率和競爭力。中旅投資相關負責人告訴新旅界，「產業投資特別是央企投資，有其內在邏輯和基本流程，更關注項目的長期價值。開元森泊是我們在長三角邁出的第一步，有這個開端以後，我們有信心未來與更多優質企業成為一家人。未來我們投資側重布局有競爭力的原創IP文旅產品，此外，親子、城市周邊度假、研學、康養、體育+旅遊、數字旅遊亦是我們未來重點關注的賽道。實現全產業鏈布局，力爭讓中旅和被投企業聯動起來，產生1+1>2的效果。」
公告顯示，此次中旅與開元旅業訂立了對賭約定，後者承諾開元森泊本年度不會有虧損，2021至2023年間累計淨利潤不低於1.5億元，如果本年度錄虧損，開元旅業以捐贈方式等額補償，而若未來3年盈利不達標，中旅可要求對方按代價加年息8.5%回購股權等。此外，開元旅業和開元森泊承諾，盡力促成於2025年12月31日前讓杭州開元森泊旅遊投資向中國證監會提交首次公開招股在內地上市的申報材料。開元森泊實力究竟怎樣，對賭勝算幾何？開元森泊在頂層設計、產品研發、樂園運營上究竟有哪些值得學習之處？它距離真正的國貨度假品牌尚有多遠？
對賭穩操勝券
「大多數企業都不願意被對賭。」日光域控股集團有限公司總裁孫建東對新旅界指出，國企投資大部分是淨資產估值法，他們無法進行溢價估值，而開元肯定不認可淨資產估值法，而此次投資正因為利潤對賭產生了20倍PE。「這或許是各方經長時間磨合，最後妥協出來的方案。此次中旅投資突破了國資常用的淨資產估值法採用收益法（適合高增長性企業），這是順應國企混改的需求，要發展必須進行改革。相信未來越來越多的運營類企業將會得到國資的認可。沒有運營，很多文旅資產是休眠的，惟有運營才能將之盤活。」孫建東曾就職國企多年，現創辦的日光域是自然營地樂園產品運營商，專注於不良資產盤活，目前已開業5個樂園，疫情之下文旅不良資產激增，預計明年開業20個樂園。
杭州湘湖森泊樂園
「我們今年已盈利，未來每年盈利5000萬肯定也沒問題。」開元森泊旅遊投資公司總經理葉建平表示，杭州湘湖森泊樂園開業第一年即2019年營收超2億元，淨利潤1000萬元，2021年營收超2.4億元，營業毛利GOP超億元。莫幹山森泊樂園數據不詳，硬體建設即將完成，未到一個完整會計年度。去年以來開元森泊以輕資產模式為主布局市場不再進行重資產投資，接下來在收入上，除了兩個已開業樂園外，還將獲得樂園開業前期的市場調查費、技術諮詢費、工程建設諮詢費、代建費等。
孫建東分析，「國有資本因其特定決策機制註定無法做好靈活性極強的運營，但自然資源獲取和投資能力強；而民企融資和資源獲取能力比不上國企，但因為靈活恰能把運營做到更極致，中旅投資與森泊樂園的結盟是優勢互補。」
一方面近年來經濟下行，加上新冠疫情影響，民企現金流普遍收緊，融資能力不足。數據顯示，開元旅業旗下上市公司開元酒店（1158.HK）近三年負債率逐年攀升，從59.7%、56.4%到64.6%，流動負債居高不下，從6.02億、6.67億到9.33億，2020年半年度流動負債高達10.58億元。值得注意的是開元酒店投資及管理的酒店從2018年的150家迅速提升至2020年6月的261家。另一方面，正是因新冠疫情，中國1.45億人次的出境遊客量兩年內無法出境，成為中國高端休閒度消費的增量市場，是開元森泊打造國貨度假品牌的好時機。
此前，國內高端度假市場被國際品牌所佔據，品牌方因為高市場知名度而擁有較好的溢價能力，但近年試水後日漸顯露出產品照搬國外不符國人度假需求，管理僵化以致業主方長期虧損意欲與國際品牌決裂現象。葉建平認為中國已進入國貨度假品牌可與國際品牌競爭的好時代，「現在不缺投資，也不缺好 的設計師，在品牌打造上我們更具網際網路思維，而且我們能更好理解中國消費者的需求，能夠提供更具人情味的服務，再加上現在的年輕消費者鍾情於國貨品牌。」
其實不僅是開元森泊，眾多玩家摩拳擦掌。不久前萬科成立酒店及度假事業部；從事城市周邊親子樂園的大美兒童已獲得央企青旅集團注資；季高集團創始人兼總裁李慧華、朵拉愛萌聯合創始人劉春暉、孫建東最近都紛紛洽談各類資本。李慧華喜憂參半，「越來越多同行向央企靠攏，資本也開始關注親子樂園這一傳統細分領域，2019年就有4家資本對季高做了盡調，但我們認為時機不合適未籤約，然而如果同行們都在拿資本去快速搶佔市場，那我們也別無選擇，只能引進資本。」
據州開元森泊旅遊發展有限公司總經理申帥江透露，早在2015年前後啟動杭州湘湖森泊樂園項目時，潑冷水的很多，無論是國內知名樂園高管，還是水樂園設備商老闆都並不看好，甚至下判斷「杭州湘湖森泊樂園年營收最多能做到3000萬！」申帥江是老開元人，歷任開元湘湖森泊旅遊文化開發有限公司總經理，開元旅業集團設計總監。實際上，兩年運營下來，杭州森泊樂園每年營收超2億元，為什麼森泊樂園剛一推出就能取得如此好成績？
杭州湘湖開元森泊度假樂園效果圖
九年磨一樂園
「開元森泊作為旅遊投資、運營並重的公司，在本質上不斷思考兩個問題：一是消費者需要什麼樣的產品服務；二是怎麼投資能夠盈利。」葉建平表示，「開元比較務實，我們每投一個項目都得確保自己或業主方都賺錢，所以從投資規劃開始我們就會嚴格控制成本。一個項目能不能用本身的投資邏輯讓其賺錢，而不是靠房地產補貼，這是我們非常重要的思考。」
實際上，目前已經開業的兩個森泊樂園都沒有開發房地產配套，也正因此，開元森泊是全國第一家實現點狀供地的文旅企業（點狀式供地是全國在浙江的試點）。據陳妙林公開分享，雖然杭州森泊樂園總佔地300畝、莫幹山森泊樂園總佔地1800畝，但企業實際購地佔比非常小，這一方面節約了土地購置成本，另一方面也極大節約用地指標。此外，莫幹山森泊樂園的800個度假木屋由政府建好租給開元森泊，政府擁有資產可升值。「我們把資產做輕，通過運營把項目做好，為地方經濟注入活力，吸引客流，這是地方政府樂於看到的。」葉建平解析。
事實上開元旅業集團已經深耕中國旅遊市場特別是酒店行業近30年，目前位居全球酒店集團第25位，入列中國飯店集團前20強。近10年來，開元旅業不斷探索適合中國人的商旅和度假產品，打造了很多具有鮮明的江浙特色的旅遊產品，包括：立足繁華地段的開元名都高端商務酒店、依託千島湖自然風光所打造的千島湖開元度假村、將歷史文化與地域特色融合的開元觀堂主題酒店，生態鄉村度假酒店開元芳草地等。
在法國黃鹿林太陽季度假樂園入住樹屋
表面上看2019年是森泊的「元年」，但實際上森泊的種子早於2011年在陳妙林心中埋下。那年陳參加參加環法自行車比賽途中，遠遠看到山坡上有一處融於大自然的度假項目——法國黃鹿林太陽季度假樂園讚不絕口。經研究發現，遍布荷蘭、法國的30多個太陽季度假村自50多年前誕生以來，吸引了一代又一代的歐洲家庭前去度假，多次當選為「最受家庭喜愛的度假目的地」。
陳妙林回憶，「這引發了我的深刻思考。一方面，我察覺到，隨著中國社會經濟發展，未來的生活方式也會變化，不斷增長的消費能力和愈加繁忙的生活節奏會促使國民更加注重休閒；另一方面，當時國內還沒有這類產品，旅遊業還停留在單一的觀光遊階段，於是我就萌生了一個念頭：去打造一個真正適合中國人的一站式度假產品。」彼時，陳妙林曾與太陽季酒店集團創始人傑拉德·布雷蒙協商將這一酒店品牌引入中國市場，可惜該集團沒有進入中國市場的打算。但陳妙林沒有因此止步，而是很快，挖走了法國太陽季酒店集團高管米歇爾·伊利，於2011到在2017年8月間擔任開元森泊總經理，負責森泊樂園前期投資、規劃、研發等。
自2011年以來開元開始進行大量的市場調研和產品實踐。2016年推出以開元芳草地為代表的自然生態鄉村度假酒店，率先嘗試特色小木屋、草屋、帳篷等i成功，讓開元看到了國內休閒旅遊市場的潛力，尤其是親子遊、周邊遊等細分市場的潛力，為接下來打造「開元森泊度假樂園」項目積累了一定的經驗。
對於森泊項目的定位：以親自然體驗為核心，打造一個真正適合中國家庭的短途休閒度假目的地，包含了住宿、遊樂、美食、課程等版塊的超大型「酒店+樂園」休閒度假綜合體。「我們本質上並不是樂園，樂園是為酒店配套，我們做酒店出身，最大盈利點在客房，我們是為顧客打造一個短途度假目的地。」葉建平指出，而中國的樂園普遍缺乏極具特色的住宿和餐飲服務，而這兩點卻恰恰是中國人尤其注重的。
陳妙林指出，森泊，顧名思義就是森林和湖泊，『親近自然』正變成一種難得的度假體驗，市場上雖有這類產品，但往往受困於交通可進入性差，基礎設施落後等劣勢。「那麼我們就由此切入，在城市周邊精心選取森林與湖泊的交匯點開發項目，不僅要在大自然中造一個酒店，更是將住宿、遊玩、美食、休閒等版塊都沉浸在自然中，把大自然變成一個最佳遊樂場。」
怎樣將「親自然」的理念落地到產品？開元森泊從選址、規劃、建設和運營等各個環節著手精心打磨。其一，森泊對項目選址有高要求：一方面，森泊主要客群定位在核心城市及周邊的都市人群，因此離城市不遠，大約1-4小時車程內；另一方面，除了考慮目標區位的消費能力外，非常看重該地塊的生態情況，必須是風光秀麗、有山有水的區域，因為森泊樂園的要求是90%的園區都沉浸於在大自然中，負氧離子濃度、PM2.5指數都有著嚴格的區間要求。已經落地的兩個森泊項目所在的湘湖旅遊度假區、莫幹山下渚湖溼地景區，都是國家AAAA級生態度假區。
其二，在規劃上圍繞「自然」不斷打磨形成可複製的基礎產品模型，總體分為「精品度假」與「奇趣遊樂」兩大核心板塊，包括親自然度假屋、室內外水樂園、兒童樂園、美食、戶外拓展等單元，能夠一站式滿足遊客「住宿，美食，遊樂，教育」等度假需求。選址和產品模型確定後，森泊團隊對地塊特徵進行了深入研究，幾十次赴現場勘查，每一個規劃細節都經過反覆討論、完善，力求建築能夠與地型地貌完美融合。比如：如何將森林湖泊的元素延續到室內？據透露森泊室內水樂園、花園裡的植物很大一部分都是天然植被， 遊客可以跟金剛鸚鵡、熱帶魚等熱帶動物近距離接觸。
其三，在建設上本著環保生態的開發理念，森泊項目在建設中「小心翼翼」，動工之初森泊就對樹木砍伐的數量進行了嚴格規定，如果砍伐了樹木，必須要馬上進行移栽，原則上寧可少建一棟度假屋也要繞開一棵珍稀樹木是常有的事情等等。其四，在運營上，對內重視能耗管理，比如恆溫水樂園的設計就是可開合的自然穹頂，夏秋季節可直接採用太陽能，冬季的供暖使用的是節能環保的超低氮鍋爐。
產品服務是基礎，把營銷做好，是森泊成為網紅度假品牌的重要原因之一。「做酒店營銷比較簡單，沒有太多成本，因為客源半徑小，而旅遊產品則需要更大的輻射、競品也較多。」葉建平表示，「我們捨棄了上億元的外部營銷策劃案，而是自己團隊探索數位化營銷，用消費品營銷思路做旅遊度假產品，用運營的思維把客戶沉澱下來，分析用戶行為，力求實現精準營銷。」繼2019年雙11預售第二天開元森泊「網紅度假屋套餐」總成交量達4426萬之後；2020年6月在負責市場營銷工作的兩個雙胞胎女兒「設計」下，陳妙林在莫幹山森泊水樂園亦開啟了直播，3小時吸引267萬人進入直播間。陳除了與主持人汪聰、飛豬副總裁黃宇舟一起跳起草裙舞，更是親自體驗了高空滑索、激流河等樂園極限項目，成交總額達1800萬元。
此次開元森泊與中旅投資攜手，雙方將在數位化轉型和精品演藝等方面加強合作，進一步拓寬客流並增強粘性。無論是產品服務創新還是運營創新，開元森泊一直在路上，除了與創始人帶頭榜樣和開元文化外，與公司各業務板塊層層持股的頂層設計有關。
層層持股幹勁足
「我們開元有良好的激勵制度，且是業績對賭，一旦業績達到目標就落實持股。」陳妙林對新旅界表示，考慮到中旅投資入股，「開元森泊比往常延緩高管層持股節奏，但將於近期內落實。」
對於跟隨公司一起打拼的團隊和核心員工，陳妙林一直不吝嗇與他們分享公司股份。集團的持股從2000年就已開始，交班前一年即2016年，陳妙林又重點推動了層層持股工作。酒店板塊，所有酒店資深總經理都持股；房產板塊，項目公司的總經理都持股；物業管理公司的管理團隊共持股35% 。「重點把股份設置好，只有讓管理層持股之後，讓他們做開元的事情像做自己的事情一樣，我才能安心退下來。」陳妙林解釋，如果蛋糕只有1斤，全部都是自己的也只有1斤；但如果能把這個蛋糕做到100斤，哪怕自己只佔三分之一，也能分到30多斤。申帥江透露，雖然近年來因普遍業績下滑酒店業離職率較高，但開元的離職率很低。孫建東則表示，運營類企業必須高管持股，方能真正激發活力，其所創立的日光域亦實行之。
據中旅投資相關負責人透露，森泊樂園團隊非常熱愛自己的工作，專業、敬業、認真。「森泊所有中高層均深入一線，為了服務好客戶，聽到用戶反饋，葉建平總經常作為司機服務客人，申帥江曾在工地連續工作一周，同時管理數十家施工單位，他們這種無怨無悔的精神深深觸動著我。」中旅投資董事長蔣洪表示保持團隊的主動性，讓森泊高管層更深入地融入到森泊大家庭，是保持森泊活力的核心要素。
除了頂層設計的制度保障外，創始人能否覺察自己的邊界和主動營造創新文化亦是關鍵所在。陳妙林長年不懈地堅持運動，2016年年逾六旬的陳妙林開始挑戰馬拉松與鐵人三項，2017年完成澳洲凱恩斯超級鐵三。2017年陳妙林之所以退休，「不是為了自己能夠好好的生活，更重要的是為了明天的開元更好，開元做得更大更強。最可怕的是觀念老化、思想老化。我年紀大了往往有經驗主義，觀念、知識可能都已經慢慢老化。」此前為了開元度假小木屋項目芳草地，陳妙林還曾特意找來很多80後、90後甚至00後一起討論。「不少討論結果自己接受不了，但（我）不斷勸自己要聽大家意見， 閉著眼睛認同。」
開元旅業創始人陳妙林
伴隨著兩個森泊樂園的成功推出，開元森泊開始加速度，除第三個項目落戶山東日照（同股同權持有30%股份），江蘇、浙江、重慶、天津 、廈門、武漢等多個拓展項目也正在有序進行中外，在全國已有十幾家項目儲備。
「與市面上連鎖酒店和主題樂園輕資產模式相同的是，在樂園開業前開元森泊可從業主方收取市場調查費、技術諮詢費、工程管理諮詢、代建費等，開業後獲得經營管理費，根據約定經營目標抽取營業毛利的固定百分點；有所不同的是開元森泊要經營的是可持續盈利的樂園。」申帥江強調。在當下文旅項目普遍虧損，多由房地產來補貼的大形勢下，開元森泊如何與強大的業主方博弈以實現樂園的可持續盈利？
首先，「避免與錯誤的投資商合作，疫情以來我們收到了100多位投資商邀請，至今已否定60%，原因是雙方目標不一致，一部分投資商只是希望拿著森泊的牌子獲取資源，或者把以前的投資通過經營槓桿套出來。」申帥江表示，其次，如果雙方理念一致，但項目不符合森泊要求也會被否定，前不久因為目標市場人群不足否絕了威海選址；第三，一旦取得初步合作意向後，還會通過協議籤署和機制設立來確保開元森泊對樂園的獨立經營權，包括設立獨立資金池等。對於上一輪旅遊地產進激中日漸浮出水面的文旅不良資產，申帥江頗覺可惜，「雖然地方政府前期有土地和財稅收入，但拉長到20年來亦是受害方。」
新旅界獲悉，一旦雙方做好了前期認證，開元森泊要確保新樂園在20個月-2年內開業。「我們有非常精確的投資測算表，一旦開工財務費用、硬體折舊攤銷就已經開始。目前在產品上我們已保有可複製的標準化模塊，不能標準化的部分亦有指導性意見。」申帥江分享到，自2015年杭州森泊樂園開工以來的技術開發團隊全部留存在開元森泊，而開元森泊強大的運營系統使得一個樂園近800人團隊可在三個月內完成招聘培訓。
「雖有標準化的產品模塊，但每個森泊樂園都長得不一樣，我們會根據樂園所在城市的經濟水平、目標客戶特性、自然資源稟賦和土地要素等進行量身規劃設計，比如天津森泊樂園我們會加入冰雪內容。」申帥江坦承，「未來森泊樂園還將加入康養、溫泉、演藝、酒吧等內容，同時也會與其他業態的品牌進行合作。」
「我們的營地樂園產品軟硬體要求每年30%的前置迭代以加強客戶粘性提高復購率，相比於酒店5-10年生命周期，親子樂園生命周期僅為3年左右，目前兩個森泊樂園開業很受歡迎，但尚未完成一個完整的運營周期。」孫建東指出，相比於歐洲太陽季度假村「娛樂+教育+關係」的多層次內容，目前森泊樂園還僅停留在娛樂、環保教育上，需要持續不斷地豐富內容才可能長期勝出乃至成為國貨度假品牌。
中旅投資相關負責人對新旅界表示，「對於森泊輕資產輸出能力，沒有任何擔心，尤其是在我們加入後，只要保持產品為王的理念，踏實做好每一個項目，我相信森泊肯定可以在市場上佔據一席之地。」
儘管城市周邊自然樂園市場存在競爭，但該類市場進入門檻較高：一方面，優質的自然資源稀缺，獲取難度大；另一方面該類項目對企業的綜合能力要求高，從前期拿地、投資、規劃、建設到後期運營、品牌營銷，任何一個環節的缺失都可能導致全盤皆輸。
（文：新旅界 洪麗萍）