作者 | 唐怡園
編輯 | 周 欣
「直播是網易雲音樂變現的手段，但不是唯一的一種手段。」5月20日，網易一季度財報會議上，網易CEO丁磊解釋，網易雲音樂想找出，付費會員、數字專輯、直播之外的賺錢方法，包括票務、音樂周邊、K歌等。
擅長做市場營銷的網易，一度把網易雲音樂主題酒店這一愚人節玩笑變成現實，創造出更多的利潤想像空間。但現狀是，騰訊音樂和網易雲音樂，兩大玩家瓜分了94%中國數位音樂市場，卻都在靠直播打賞賺錢，而不是像海外在線音樂平臺 Spotify 那樣90%收入靠在線音樂付費。
中、外三家在線音樂平臺收入結構對比 | 來源：各公司財報
一周前，騰訊音樂發布了今年一季度財報，數據顯示，社交娛樂業務，主要是直播，為其貢獻了67%的收入。而音樂付費收聽或者下載暫時還不那麼掙錢，佔騰訊音樂去年營收的30%。
還無法直接靠音樂本身掙錢，不影響數位音樂成為音樂產業的救星。過去5年裡，全球音樂銷量持續增長，中國躍升為全球第7大音樂市場。
距離在線播放音樂技術誕生近10年後，據國際唱片協會IFPI數據顯示，2015年全球音樂總收入中，數位音樂市場佔45％，首次超過了39％實體唱片市場份額。同年，這一數字在中國市場更高，超過80%。
人人都用手機聽歌的時代，經歷技術變革、科技大公司整合之後，音樂這門生意現在到底是怎麼賺錢的？
先靠直播活下來
比起如今直播帶貨風潮，由於沉重的版權成本，加上人們還不大願意為正版音樂付費，在線音樂平臺先看上了直播變現。這是酷狗音樂創始人謝振宇的點子，靈感來自老牌直播平臺YY直播、六間房和9158。
當時，他發現這一業務比付費下載掙錢，甚至是未來10年的行業方向。很快，酷狗2012年內部孵化出繁星網。這是個線上音樂直播平臺。你可以點歌、買專輯或者彩鈴，和喜歡的主播聊天，給他們送虛擬禮物。
莊心妍早期在繁星網直播
最早，繁星網捧紅了藝人莊心妍，目前在微博有 64 萬多粉絲。和選秀偶像相比，這種熱度現在看很低，但2016年被騰訊收購之前，酷狗主要靠直播業務活著。
到了今年，吞下了酷狗的騰訊音樂也主要靠社交娛樂業務輸血，包括K歌和直播。其最新一季度財報顯示，每個月活躍的1280萬付費直播用戶，每個人平均在直播上花掉了111.1 元。而4270萬月活躍綠鑽會員，平均每人破費9.4 元，不到10塊錢。
比起花錢買一首歌，看直播的人更願意花錢。這股消費力讓音樂營銷服務商 SoundCharts調研中國音樂市場時感到驚訝。他們拿2017年TFBOYS 「Alive Four」 四周年演唱會算了一筆帳。
TFBOYS 「Alive Four」四周年演唱會
這場直播的演唱會1.18億人次觀看，高峰時766萬人同時在線觀看，送出了3.4億份禮品。禮物價格在5分錢到 1000 元不等，假設每筆打賞成本為5毛錢，騰訊音樂和TFBOYS能夠分享這塊至少1.8億元的大蛋糕。
黃老闆（Ed Sheeran）佔據著全球數位音樂銷量榜單第一的寶座。但他在能容納 超過10萬人的溫布利體育館唱4晚才能掙到這個數。
一方面靠不斷收購音樂版權先建起流量護城河，另一方面靠直播來變現。中國兩大在線音樂平臺目前都是這麼在做音樂生意。2018年10月，網易雲音樂還單獨做了款手機應用，叫做Look 直播。2個月後，擁有更多版權的騰訊音樂憑藉這一商業模式在紐交所成功上市，估值213億美元，和Spotify不相上下。
錢流向了唱片公司
版權太貴了。幾年間，音樂版權的價格可以從幾萬飆升到幾百萬，再到幾億。
因為科技公司顛覆音樂產業的這場角逐中，最重要也是最基礎的東西還是音樂版權。哪個在線音樂平臺拿到更多的音樂版權，曲庫更完整，就能吸引更多的用戶。
企鵝智庫2015年一項1132人的網絡調研中發現，比起音質、下載和線下活動，54.4%受訪者希望作為會員能夠聽到更多的歌。五年之後，這個現象沒有太多變化。
在線音樂平臺曲庫對比 | 來源：東吳證券、艾瑞諮詢
結果是，大筆的錢暫時流向了唱片公司。國際唱片協會IFPI今年最新報告顯示，流媒體首次佔全球唱片公司收入的一半以上。
在酷狗音樂創始人謝振宇想怎麼拿歌變現的2012年。酷我、酷狗、多米等在線音樂平臺版權支出接近3000萬，當時騰訊、百度稍微高點，年支出約8000萬。
國家版權局副局長閻曉宏在一次會議上說，「不付費使用作品的時代過去了。」但暫時買單的還不是用戶，而是在線音樂平臺。
正版化是好事，但政策風險激化了數字平臺之間的競爭，導致音樂版權價格繼續上漲。2015年7月，國家版權局發布最嚴版權令。只一個月左右，阿里、百度、騰訊等音樂平臺就下架未經授權音樂作品220餘萬首。
之後，騰訊音樂和網易雲音樂好幾次互訴侵權。直到2018年，國家版權局才出面調停了這些官司，讓三家公司互授99%的歌曲版權。但通常，音樂行業只消1%的核心歌曲版權，就能帶來一半以上的銷售收入。三大在線音樂平臺的版權之爭因此更加激烈。
像擁有諸多熱門歌手的環球音樂，就成了騰訊音樂、阿里音樂、太合音樂、網易雲音樂的必爭之地。原本只要三、四千萬美元的授權費，在幾次談判中，價格攀升。
2017年5月，騰訊最終以3.5億美元（約 24.98 億元）外加1億股權拿下。版權到期後，今年3 月，騰訊牽頭的財團甚至直接收購了環球音樂集團10%的股權，估值為 300 億歐元（約 2331.78億元）。
這些談判過程神秘，唱片公司、數位音樂平臺、還有藝人之間如何分帳一直令人困惑。Spotify和索尼娛樂那份42頁的合同曾提供了一個複雜的分帳模式。
在線音樂平臺如何與唱片公司分帳 | 來源：新音樂產業觀察
簡單來說，唱片公司按音樂播放量或播放時長計算分帳收入，但大型公司會籤有保底協議。依據這一公式，騰訊音樂擁有中國在線音樂平臺最多的活躍用戶，自然對想要賺錢的唱片公司更有吸引力。
不過，競爭對手網易CEO丁磊認為，「過去網易碰到的版權短板問題，其實是有些公司壟斷了版權交易，不進行轉售。」他表示，希望行業從業人員，「把力氣和資源放在中國的原創音樂上，而不是靠短期的壟斷來獲得市場競爭優勢。
那未來呢？
這幾年，唱片公司雖然靠賣版權掙到了一些錢，但音樂業的遊戲規則已經改變。由於能夠直接幫歌手找到消費者，在線音樂平臺掌握了行業話語權，但未來不一定完全屬於像QQ音樂、網易雲音樂這樣的手機音樂應用。
在中國，從藝人經紀到音樂營銷，無論是投資，還是親自上陣，憑藉資本和渠道優勢，科技大公司正在試圖填上唱片公司留下的這些產業鏈空白。布局音樂產業鏈，這是騰訊、阿里、網易這些大公司競爭的另一個維度。
新的網際網路造星已經醞釀了好幾年。在音樂行業，蝦米音樂在2014年率先推出「尋光計劃」，接下來三年QQ音樂、網易雲音樂、百度音樂先後啟動了「原創音樂人扶持計劃」、 「石頭計劃」、「伴星計劃」。
由你音樂榜本周實時排行榜
遺憾的是，這些年走紅的歌手很少來自這些策劃。如今，你點開由你音樂本周實時排行榜，排名前十的歌手，比如蔡徐坤、陳立農、毛不易等，都是從選秀節目中走紅的；而像張藝興這種偶像也是靠綜藝節目《極限挑戰》大幅提升了人氣。
過去5年，歌手想要爆紅，最有效的方式主要還是這麼兩個：要麼參加選秀成為偶像，要麼讓自己或者自己的歌成為綜藝節目的一部分。
而打通產業上下遊，從付費下載，直播打賞，到現場演出，周邊銷售，大公司不僅可以從藝人身上掙更多錢，在線音樂平臺也可以從每一個用戶身上賺更多的錢。
例如，肖戰一首《光點》賣出了世界紀錄，上線騰訊音樂三大平臺10天，賣了1個億。肖戰是網絡綜藝公司哇哇唧唧哇旗下藝人，該公司曾獲騰訊戰略投資。
音樂往往被視為娛樂業的基礎，是騰訊泛娛樂戰略的一個環節。
不過，對音樂人來說，像QQ音樂、網易雲音樂這類在線音樂平臺能夠發揮的作用已經被削弱了。對在線音樂平臺來說，這是一個危險的信號。而獨立音樂人最新一個走紅的方式，是讓自己的歌成為抖音短視頻的背景音樂。
騰訊音樂2018年12月12日上市，這一年手機短視頻應用抖音火了，月活躍用戶突破5億，直追騰訊音樂7億活躍用戶，幾乎人人都在《學貓叫》。同年，抖音迅速推出「看見音樂計劃」，與摩登天空、太合音樂等唱片公司和音樂機構達成合作，為優勝者製作單曲、拍攝MV、安排推廣資源。
中國數位音樂市場局面也因此變得複雜，而且變化迅速。
在美國也一樣。年輕爆紅的獨立音樂人可能都擁有自己的TikTok時刻。被疫情一再耽擱，要在納斯達克重新上市的華納音樂，在招股書裡甚至提到，海外版抖音為其帶來了獨特的機遇。
進入1980年代，電子技術發明以來，音樂行業演進得迅速。DVD和MP3這兩個音樂介質普及又消失，都是過去10年內發生的事。如今變化更快，在線音樂平臺已經直接面臨著短視頻，甚至是長視頻的競爭，後者正在展現持續製造爆款的能力。
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