2020年開局,疫情黑天鵝的到來打亂了各行各業節奏,一些行業發展趨勢和結構也因此發生改變。在房地產行業,曾經,國人對房子的需求簡單粗暴,只要地段好、交通通達、基礎設施完善的房子,都稱得上好房子。疫情期間長時間的禁足,人們對住宅品質的需求上升到全新高度。
同時,在嚴峻的宏觀調控以及銷售形式下,行業競爭與分化進一步加劇,企業愈發意識到只有具備穿越行業周期能力的產品,才能成為企業的核心競爭力,成為對衝銷售壓力實現快速回籠資金的捷徑,成為企業的發展之錨,風控之錨。
新的市場環境下,那些注重產品建設的房企優勢正在顯現。正如率先探索建築工業化,並將科技基因注入產品血脈中的金地,根據其公布的銷售業績,2020年前10月,實現累計銷售額達1900.8億,同比增長21%。
在一眾房企千方百計打折促銷之際,今年上半年,金地銷售均價為20959元,同比增長7.3%。對此,金地華北區域營銷總經理馬丹將其歸因於金地所打造的極具市場競爭力的產品。
金地強大的產品力背後,是始終堅持以客戶為先導的產品主義,是以迎合客戶生活方式為原點,以客戶感受為終點的邏輯脈絡。「不是以客戶為基礎的產品是沒有生命力的,如果脫離了客戶,一切都沒有意義。」馬丹在第十八屆財經風雲榜第十一屆地產金融創新峰會如是說。也因為此,年初疫情爆發之後,金地第一時間展開對老業主的調研,了解疫情之下的人居需求,並以此作為產品升級的基礎。
1
適配
不可否認的是,產品力現在已經被擺在了行業競爭的關鍵位置,但一直以來,土地和資金都是房企的命脈。那麼,產品力和土地、融資之間到底是什麼關係?
馬丹認為,如果放到一個項目整體的運營當中去看,一個項目的成功最終還是全流程、全條線的成功。「在運營過程中,營銷將產品定位串聯至整個項目的結案,在這個過程當中,產品力的競爭力價值尤為關鍵。但如果放到項目全周期來看,拿地、投融資關乎之後的產品定位,是非常重要一環。」馬丹表示。
規模為王的時代已過,當下,既要規模也要產品力成為房企追逐的兩個重點,但普遍面臨資金壓力的房企,魚與熊掌能否兼得也一直被外界所質疑。
在馬丹看來,兩者並非矛盾,「在項目開發前端,是以投資土地為原則,而項目經營過程中才面臨產品力的問題,」馬丹講到,好的產品力並不意味著成本過度投入,更為關鍵的是適配。
馬丹舉例到,對於一些剛需客戶而言,他可能更關注室內空間的合理性,諸如兩面寬還是三面寬、主臥做的更舒服還是客廳做的更舒服,這些其實並不涉及成本的變化。「產品競爭力跟成本之間並不是明確的聯動關係。」她概括總結到,產品的核心競爭力第一在於客戶的研發,第二在於設計團隊的能力,第三在於工程建設的匹配度。
除此之外,馬丹也表示,每個項目自誕生起,就被房企賦予了不同的使命。「有些項目要利潤,在產品力方面就會有更多附加值,有些項目要規模和速度,對於這些項目而言,最關鍵的就是與客戶需求相匹配,對不同定位項目銷售節奏張弛有度的把控,能夠保證企業兩條腿走路。」
2
後浪
疫情、調控、三道紅線,三座大山之下,房企紛紛降價促銷以保現金流的安全。因此,從房企公布的上半年業績情況來看,普遍出現銷售均價下滑的現象。在此背景下,金地仍然能保持7.3%的上漲令行業內外豔羨。
對於這個情況,馬丹也表達了自己的看法,「房地產銷售均價不會持續走低,今年上半年多數房企銷售價格下滑緣於價格協調,這個價格是市場波動的產物,受調控政策、融資新規的影響,同時也與房企今年的供地情況有關。」對於金地能夠逆勢上漲,馬丹認為,這是因為金地在做所有產品定位時都對目標客戶的購買邏輯、關注點和產品定位有清晰的認識。「適銷對路」的產品正是金地在嚴峻市場環境下保持競爭力的不二法門。
正因此,今年以來,產品力建設略微薄弱的房企已經開始奮起直追。數據顯示,2019年房企有關產品發布共有16次,而今年截至目前已經有41場發布會,產品的競爭的賽道正在變得擁擠。
對此,馬丹特別提到,一個項目的成功並不意味著產品力的成功,更多地還是要衡量企業綜合運營能力,切忌把產品和產品力劃等號。「新科技、新材料,新手法正在被越來越多的應用到住宅產品上,為這個時代帶來了更多的產品更迭和創新,但是我們看一個項目還要看它持續性研發能力,要看它持續的產品更替、持續對客戶的研究,這是一個長時間沉澱的過程。」馬丹表示。
面對逐漸擁擠的賽道,馬丹坦言有壓力,「金地相對比較穩健,我們希望一直保持在行業前十幾位。但華北區域作為政策的高壓片區,受益於金地專業的運營能力,項目運營端沒有太大壓力,壓力主要源於土地和規模。」
據馬丹介紹,今年以來,金地在濟南、石家莊、太原、邯鄲、臨沂、淄博持續擴大版圖,深耕煙臺和威海,「在以一線城市為基礎的情況下,我們也希望在二三線城市的廣闊天地精耕細作,也希望能夠找到更多的機會,把金地產品力輸送到二三線城市當中去,繼續保持我們的優勢。」馬丹表示。
3
創變
儘管這一年給房地產從業者帶來了前所未有的變局和壓力,但站在年末歲尾,馬丹用三個關鍵詞回顧概括了這極為不平凡一年裡的工作:深耕、創新、差異化。
馬丹認為,只有迎合客戶生活方式的產品才是最具有競爭力的產品。因此,金地深耕客戶需求,從年初做金地健康家開始,金地的所有工作始終圍繞客戶需求展開,始於客戶、終於客戶已經深深扎進每個金地人心中,客戶意識也逐漸演化成更強烈的意識。
在不斷變化市場中,金地一直在嘗試並創新順應大勢的營銷營銷方式,包括全國第一個直播賣房的嘗試等,馬丹稱,她鼓勵所有人去做新媒體的嘗試,去開拓個人的IP,這些都是營銷端在做的新嘗試。
此外,今年,金地在差異化競爭上也更為用心,馬丹以北京華樾國際為例介紹到,當項目前期將產品定位到90後時,金地就通過對源於華樾北京一年之中一萬餘組的來訪客戶進行調研,通過群體的個性找到他們的生活觀。
「通過分析,我們找到了這個產品要表達的關鍵詞:國際、藝術、時尚、自我,在將這些關鍵詞落位時,我們選擇了90後青年藝術家,我們希望用當代最優秀的同行的眼光迎合目標客戶,事實證明,出於90後青年藝術家之手的城市展廳,確實是能夠打動購房群體的。」馬丹稱。
對於未來,馬丹的心態很平和。」十多年的從業經驗告訴我,切忌機會主義,不要去期盼市場變得多好,對市場做平穩的預判,然後去做更充分的準備,一旦風口來臨,我相信我們會第一個起飛。」
...END...