今年9月中旬剛在天貓國際開出海外旗艦店的美國零售巨頭Target（塔吉特）近來頗不平靜，除了陷入上季度盈利同比下滑10％的低谷之外，還面臨著集團首席數字官、Target.com總裁Jason Goldberger離職所帶來的動蕩。
據悉，Jason Goldberger今年6月5日才正式被提拔為首席數字官，上任不足4個月便離職，再加上Target集團首席營銷官Jeff Jones也於8月份離職，不禁讓業內猜測Target的電商業務可能並沒有那麼好做。
億邦動力網從公開資料中獲悉，在整個零售業疲軟、實體店銷售下滑的大背景下，Target及其同行都把希望寄託於電商業務。近年來，Target在電商上的投入也是與日俱增：2015年曾耗資15億美元發展電商，本財年則預計總投資18億美元。不過，這些投資並未獲得應有的預期，2015財年其電商增速高達31%，但仍低於向投資者承諾的40%，及至本財年，逐季放緩的電商業務也顯然與逐年加大的投資不匹配。
根據財報，2015年第四季度，Target在線銷售錄得34%的增長，今年第一季度錄得23%的增長，第二季度錄得16%的增長。其中，在截至今年7月30日的二季度中，Target在線銷售僅佔集團總銷售的3.3%。可見，雖然Target電商業務的增速好於不少同行競爭對手，但目前佔整個集團業務的份額極小，且在線銷售增長明顯放緩。
然而，不管人事變動不斷，還是業績增速放緩，Target做電商的決心無可置疑。其表示，公司仍計劃於2017年再投資20億美元擴張電商業務。與此同時，其在中國市場的進一步探索也釋放出積極信號，而其同行競爭對手Macy’s（梅西百貨）近期在中國異常活躍或許也將對其產生更大的刺激。
一、Target入駐天貓國際比Macy’s晚了一年
據億邦動力網了解，2015年8月中旬，Macy’s宣布和香港馮氏集團成立合資公司進軍中國市場，並成為第一家進駐天貓國際的美國百貨公司。目前，Macy’s天貓國際官方旗艦店已上線1500多種商品，擁有超過30萬粉絲，在今年9月24日的天貓超級品牌日，Macy’s的成交超越去年「雙11」達到歷史成交峰值。
相比而言，Target則是在今年9月才來到中國在天貓國際開出海外旗艦店。其模式與此前已進駐天貓的Macy’s、Costco類似，商品都是從海外直郵至中國。其店鋪所銷售的品類以母嬰兒童和食品飲料為主，約250多個種類。從開店到現在，總銷量最高的商品是一款售出2500多件的燕麥片，其次是一款成交700多件的嬰兒鋼琴健身器，以及同樣成交700多件的堅果果乾。
Target天貓國際海外旗艦店
Target天貓國際店鋪熱銷產品
二、Macy’s的中國官網要先行一步了
就在9月下旬，Macy’s宣布了明年將開設梅西百貨中國官方網站的消息，至此，其在中國的渠道將由單一的第三方電商平臺開店升級為「天貓+官網」的雙線並行戰略。今後，Macy’s還會將百萬級的商品和所有產品品類以及大部分品牌帶到中國，並希望在中國推出一些本土品牌。Macy’s中國總裁還發了話，「不管在中國要投放多少資源、需要多久時間，我們都必須在中國紮根，不會放棄。」
然而，Target設立中國官網還是一件沒影兒的事。雖然今年進入了天貓國際，但Target表現得極為低調，官方並未發表過太多言論，也未提及過開中國官網的事。只是，今年3月Target挖走亞馬遜物流負責人Arthur Valdez的消息，不禁讓人想起其在去年的一次公開豪言，也讓人看到了其為加碼官網業務所做的努力。
億邦動力網了解到，去年6月，Target當時的電商兼移動業務總裁Jason Goldberger在一次大會上表示，Target已學會如何順應趨勢、利用數位化技術來贏得顧客歡心，這些變革將為Target帶來擊敗亞馬遜的難得機會。他認為，雖然Target官網無法打敗亞馬遜，但是Target公司（Target Corp.）可以做到。
三、關於是否在中國開實體店，Macy’s可能想得更多
據Macy’s中國行政總裁Dustin Jones透露，Macy’s去年借道電商進入中國之前，原本計劃開設實體門店，但其中國合作夥伴馮氏零售建議先從電商開始。「在全新的時代，你可以先經營線上，然後用從線上學習到的經驗、消費者習慣、大數據來指導線下開店。」而至於未來Macy’s是否會在中國開設實體店，他稱：「很難想像深耕中國卻沒有實體店的情況。但在談論實體店前，更重要的是要去學習中國消費者的購物偏好，以及了解中國電商的整個業態。」
對於Target而言，今年進駐天貓的同時，線下銷售正經歷著一個萎靡不振的時期。在8月17日公布的二季度財報中，其同店銷售錄得自2014財年一季度以來的首次倒退——下跌1.1%，而交易量則出現了2.2%的下滑。為此，Target下調了下半年及全年預期，將全年EPS（每股收益）目標從5.20-5.40美元下調至4.80-5.20美元。
不難看出，線下業務在大環境中一直算是比較堅挺的Target，也迎來了一個較為艱難的時期，因此，其實體店全球擴張策略上應該不會那麼激進，在中國開店的計劃可能暫時不會提上日程。
四、在中國市場的經驗上，Target也要輸Macy’s一籌
據億邦動力網了解，在和天貓合作之前，Macy’s其實經歷了一段坎坷的入華之路：與佳品網的合作無疾而終。根據公開資料，2012年，Macy’s對走奢侈品特賣模式的佳品網注資1500萬美元，並被授權後者為中國唯一合作夥伴。但之後，佳品網經歷了一系列轉型、戰略調整、大幅裁員、CEO辭任等波折，潦倒不堪，而Macy’s也沒能得以從中繼續推進中國市場布局。不過，這一次失敗的經驗至少讓Macy’s對中國市場有了更深的認識，或許也為其再度進中國指明了方向。
相比之下，Target在中國市場還是個新手，入駐天貓只能算是「啟蒙」。而面對迅速發展的中國電商市場，如果Target想要更進一步，還有重重挑戰，比如，中國消費者的喜好和消費特性與美國不一樣、中國的物流和供應鏈管理非常複雜、中國的電商業態和美國也很不同等等。
當然，Macy’s在中國市場也僅僅是剛開始，只不過比Target快了一步而已，並且找到了一個「契合的拍檔」——香港馮氏零售集團。
而回到美國市場，Target近年來的電商業務還是來得很猛烈的。其利用多管齊下的數位化戰略，把品牌電商網站、移動戰略與其實體商店連接，實現線上線下融合，提高了轉化率和銷售額。據統計，Target的顧客中，有98％的人至少曾有一次在其官網（Target.com）購物，其中75％會在手機或平板電腦上進行網購，同時從官網和實體店購物顧客是僅在實體店購物顧客的四倍。
不過，這種數位化、全渠道的探索未來是否會被Target用於中國市場還未可知，其對中國市場究竟有多大的期待也難以猜測。所以，Target在中國能否追上Macy’s的步伐還需拭目以待，畢竟對二者來說，想要在中國立足都還有很長的路要走。
背景資料：Target是美國知名零售企業，成立於1902年，總部位於美國明尼蘇達州明尼阿波利斯市；目前在美國本土擁有1700多家門店、40個物流中心和近40萬名員工；在Internet Retailer發布的2015年美國網際網路零售商500強榜單中，排名第16位。