來源：財經國家周刊
文 |《財經國家周刊》記者 裡雨曦 實習生 劉雲飛
「有枸杞，更好一點。」近期，伴隨著騰訊視頻綜藝節目《德雲鬥笑社》熱播，湘潭鋪子的枸杞檳榔廣告也被廣泛傳播。
但很多人不知道，和菸草廣告類似，這實際上是一種涉嫌違規的行為。
早在2019年3月，湖南省檳榔食品行業協會就曾發布《關於全面禁止廣告宣傳的通知》（下稱「禁廣令」），規定湖南所有檳榔生產企業即日起停止國內全部廣告宣傳。
可正如湘潭鋪子的傳播，禁廣令發布不到兩年後，檳榔廣告捲土重來，覆蓋電視、網絡、公交車體、公共運輸站臺、高速路牌，等等，範圍之廣、力度之大，不亞於從前，且大有席捲全國之勢。
與檳榔廣告的盛況形成對比的，卻是檳榔作為世衛組織認定的1類致癌物，有較高的成癮性，是口腔癌的一大誘因，嚴重危害著國人的口腔健康。
頂著致癌和成癮風險大肆宣傳、大規模銷售，這背後是巨大的企業、行業及地方利益，是檳榔行業監管長期處於無標準、無法規的混亂局面。
當檳榔借著新興渠道向全國邁進，尤其是向未成年人等年輕消費群體「進軍」的時候，這樣一個處於灰色地帶的行業，就到了該好好管起來的時候。
廣告，捲土重來
2019年，禁廣令明確規定，所有企業即日起停止國內全部廣告宣傳，停止發布的媒介平臺包含且不限於報紙、電臺、電視臺、高速公路、機場、鐵路列車、地鐵、公交車、網絡平臺、電子屏、店招、影院、計程車頂等。
資料顯示，湖南省檳榔食品行業協會成立於1998年，現有成員單位過百家，基本涵蓋了湖南檳榔加工、包裝、添加劑、運輸等全產業鏈企業。協會會長楊勳也曾表示，這是一份長期性文件，對協會內部會員單位有強制性。
然而，事實證明，這份禁廣令的約束力十分有限，2020年下半年開始，檳榔產品的廣告洶湧而來，勢頭較此前更甚。
2020年6月29日，湖南伍子醉食品有限公司（檳榔品牌湘潭鋪子母公司）與騰訊視頻舉辦籤約發布會，贊助騰訊視頻的綜藝節目《德雲鬥笑社》。
▲湘潭鋪子在《德雲鬥笑社》中的廣告植入。圖/節目視頻截圖
在該綜藝中，湘潭鋪子有大篇幅的廣告宣傳和植入，除了常規的貼片廣告、多維度植入以外，還包括德雲社相聲演員出演的中插廣告，節目中也是隨處可見湘潭鋪子枸杞檳榔的身影，而該節目作為同期熱播綜藝，日播放量可超過千萬次。
與此同時，檳榔行業的龍頭企業口味王也不斷增加曝光量。2020年10月，口味王冠名綜藝節目《這就是灌籃》第三季，獲得全方位的宣傳。口味王也結合綜藝的線上傳播，與《這就是灌籃》聯合舉辦專屬線下活動「灌籃提神站」，進一步提高線下聲量。
▲口味王冠名綜藝節目《這就是灌籃第三季》。圖/節目視頻截圖
而另一個檳榔頭部品牌張新發則直接將廣告宣傳搬上了電視屏幕，本刊記者注意到，湖南皇爺食品有限公司旗下品牌張新發直接冠名了湖南都市頻道《非遺傳承，有味發現》節目。
▲張新發品牌、皇爺食品董事長張剛強甚至作為非遺傳承人登上電視節目宣傳海報。圖/節目海報截圖
與此同時，張新發更是在線下大舉投放廣告，先後在湘潭、長沙等城市投入大量公交站牌廣告，幾乎覆蓋城市的所有主幹道和地標建築。
如是，除了湖南地區以外，目前在重慶、廣西、廣東等南方地區，檳榔品牌的廣告投放也屬於大手筆。
實際上，記者長期觀察發現，禁廣令的推出從來都沒有讓檳榔的廣告偃旗息鼓。2019年下半年，在禁廣令推出不到半年的時間裡，口味王的廣告宣傳就已經轉戰短視頻和電競直播平臺，打起了廣告宣傳的「擦邊球」。
而如今，以口味王、張新發、湘潭鋪子等檳榔頭部品牌為代表，檳榔廣告已經大範圍覆蓋電臺、電視臺、高速公路、機場、鐵路列車、地鐵、公交車、網絡平臺、電子屏、店招、影院等主要廣告投放渠道，涉嫌嚴重違反禁廣令的相關規定。
對此，《財經國家周刊》記者與口味王、皇爺食品、湖南省檳榔食品行業協會會長楊勳取得聯繫，並發去採訪函件，但截至發稿，尚未獲得回復。
致癌檳榔為何管不住？
不僅大張旗鼓做廣告，本刊記者還發現，部分品牌甚至明示、暗示其產品的健康功效。而檳榔當年之所以被禁止廣告宣傳，一定程度上恰恰與其致癌爭議有關。
▲伍子醉官方微博明示其檳榔產品健康功效。圖/新浪微博截圖
早在2003年，世界衛生組織就把檳榔列入1類致癌物清單。2017年，國家食品藥品監管總局轉載發布了《世界衛生組織國際癌症研究機構致癌物清單》，檳榔果被列為1類致癌物。
2019年，國家衛生健康委印發的《健康口腔行動方案（2019—2025年）》也明確指出，在有咀嚼檳榔習慣的地區，以長期咀嚼檳榔對口腔健康的危害為重點，針對性地開展宣傳教育和口腔健康檢查，促進牙周、口腔黏膜病變等疾病早診早治。
中國農業大學食品科學與營養工程學院副教授朱毅對本刊記者表示，口腔癌的誘因，除去遺傳因素，口腔局部刺激是個重要因素。而在湖南，口腔癌就是嚼出來的癌症。湖南作為嚼食檳榔大省，口腔癌患者60%以上與咀嚼檳榔有相關性。
與高致癌風險形成鮮明對比的是，近幾年檳榔產業的蓬勃發展。
有行業人士預測，雖然目前檳榔產業規模還不到500億元，但隨著產業的高速發展以及高端產品被市場不斷認可，未來10年，產業有望達到千億規模。
與此同時，檳榔產業也已經走出湖南，在我國南方地區取得了較大的發展，目前正有向北方地區拓展的勢頭。
令外界疑惑的是，為何擁有高成癮和高致癌風險，檳榔廣告宣傳依舊敢頂著協會禁令，大行其道，蓬勃發展？
實際上，檳榔產品定位、標準和法規的缺失，是造成目前檳榔廣告以及檳榔企業行為難以約束的一個關鍵。
據了解，2019年以來，針對檳榔企業的廣告行為，湖南省各級別的市場監管部門已經多次約談相關企業和協會，要求企業規範行為。
然而，從實際情況看，約談效果並不理想。
一位地方市場監管部門的負責人對本刊記者表達了他的尷尬處境，目前國家沒有相關的法律規定，所以監管部門在執法過程中沒有法律依據，不能採取執法行為，只能採取口頭上的勸導，然而約談和勸導的力度又是有限的。
一位知情人士告訴本刊記者，湖南省市場監管部門對於檳榔的監管十分重視，但是無論是協會禁廣令還是監管部門對企業採取約談的辦法，都沒有強制性，很難對企業產生震懾，目前行業的規範完全依靠行業自律。
然而，在利益的驅使下，企業的自律談何容易。
「死神」與「財神」的矛盾
實際上，關於檳榔立法的問題已經引起了社會各界的廣泛關注。
2017年，十二屆全國人大五次會議中，陽祖耀等6位代表就檳榔產業定量、定性、定位、定標的問題提出了意見。當時的國家衛計委回覆：「食品安全法要求食品應當無毒、無害，對人體健康不造成任何急性、亞急性或者慢性危害，故你們提出的檳榔定量、定性、定位、定標問題需要依法、審慎研究解決。湖南省有關方面提出我國檳榔與國際組織評估的檳榔品種、使用部位、加工工藝等不同，建議開展檳榔安全性研究，並在此基礎上研究制定地方標準。」
武漢大學口腔醫院院長邊專曾多次在全國人大會議上提出議案，建議「檳榔銷售立法」。他認為，如果放任不管，若干年後，檳榔成為人們的日常消費品，屆時口腔疾病的治療、人們習慣的糾正，都將付出沉重代價。
記者查詢各地資料發現，1996年，廈門出臺了《廈門市禁止生產、銷售和食用檳榔規定》，但遺憾的是，這是目前國內唯一的檳榔相關立法。
行業人士普遍認為，檳榔實施立法確實存在著矛盾與爭議。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，如果檳榔推出國家標準，就證明國家層面承認這個產業的存在，而不推出國標，行業的亂象又尤為嚴重。
「政策上的（監管從嚴）問題根本不需要擔心，在產業鏈上下遊，檳榔產業牽扯到湖南、海南兩個大省的稅收問題，檳榔產業的貢獻是很大的。」一位檳榔行業的資深經銷商對本刊記者說。
▲2019年9月24日，海南萬寧，村民正在分撿檳榔乾果。圖/視覺中國
以龍頭企業口味王為例，公開資料顯示，口味王集團營收已經突破百億，每年上繳利稅過億元，納稅額在10年間增長60多倍。
這幾年，口味王已先後在湖南和海南兩省建設8座生產基地，且擁有中國最大的青果檳榔生產加工基地；同時擁有超100萬個銷售網點和窗口，產品遍布中國各省市、區縣、街道的線下銷售渠道；共有上千名經銷商和接近兩萬名渠道業務員。
為地方財政、經濟及就業做出巨大貢獻的檳榔產業，自然獲得了地方政府的大力支持。
比如，2017年，湖南湘潭縣政府在《關於支持檳榔產業發展的意見》中指出，要確保檳榔產業銷售收入三年實現300億元，五年實現500億元的目標。該意見還表示，對年納稅500萬元以上企業，每推出一個新品種，給予企業一次性獎勵10萬元。
「檳榔生意會越做越好，因為吃的人越來越多，而且檳榔上癮，一旦接觸很難戒掉。」上述檳榔經銷商對檳榔生意抱有極其樂觀的態度。
檳榔產業的高速發展，給地方經濟帶來極大助益，但在致癌陰影籠罩下，威脅公眾健康，檳榔產業亟需平衡「財神」與「死神」的雙重身份。
前述地方監管部門的負責人表示，檳榔確實是一個大的稅收產業，但是現在地方政府對於其納稅已經沒有過多的要求。地方領導層對於檳榔產業的影響十分清楚，未來也一定會對行業的合規發展做一定的要求。
是時候該管管了
與「捆綁」地方經濟相比，一個更加可怕的趨勢是，檳榔的廣告宣傳正在潛移默化地影響未成年人，檳榔消費群體也在不斷地向低年齡發展。
安琪（化名）是南方某省縣級高中的班主任老師，近幾年她經常看到自己的學生開始咀嚼檳榔。在她看來，檳榔不僅影響身體，還刺激了青少年的虛榮心和好奇心，其影響正在向校園蔓延，檳榔對青少年的影響與菸草別無二致。
一位行業人士認為，從目前檳榔企業轉戰短視頻、電競直播平臺和綜藝節目的營銷動作可以看出，其營銷策略也在不斷向年輕人轉移。
「新生代不會顧及那麼多，只要他快活、喜歡就可以。」在朱丹蓬看來，一些健康意識較強的人，可能會減少檳榔消費頻次甚至戒掉。但新生代消費者自控性差，也就形成了一個此消彼長的狀態。
爭奪年輕消費者、四處出擊的同時，檳榔產業也已經陷入一場無序的競爭。
《財經國家周刊》記者了解到，隨著幾大檳榔品牌的快速成長，品牌之間為爭奪市場和原材料已經展開了廝殺，一定程度上已經影響到了正常市場秩序。
數據顯示，2020年，海南檳榔生果的價格不斷攀升，多次刷新歷史最高價，最高價突破23元/斤，11月中下旬開始從高位逐漸回落，2020年平均收購價為16.49元/斤。而2018年，這個價格在10元左右。
有行業內人士分析，目前海南檳榔生果的價格翻了2~4倍，不排除大的集團公司從源頭上壟斷原材料導致。
與此同時，前述檳榔經銷商告訴本刊記者，檳榔在南方市場培育多年，目前品牌的終端競爭相當激烈，競爭比較大的店會有5~6個檳榔品牌陳列，為競爭最顯眼的陳列位置，檳榔品牌需要交幾百元的陳列費。
而隨著企業話語權的逐漸變大，檳榔企業也開始向經銷商壓貨，並制定業績考核辦法。
在一些贊成「從嚴監管」的行業相關人士看來，無論是從倡導人民群眾健康出發，還是為了規範行業發展，都是時候該採取措施，對檳榔行業進行監管治理了。
在朱毅看來，檳榔「致癌說」已經不僅是一個醫學問題，更成了一個經濟問題。對產業而言，「檳榔致癌」和「香菸致癌」並無二致，應該加強食用安全性研究，推進食用安全標準化和營銷規範管理工作。
有行業人士認為，檳榔產業應該效仿菸草的管理模式，不僅要禁止廣告，也應在包裝上作出提示：「過度咀嚼檳榔，有害身體健康」，並「禁止向未成年人售賣」等。
而治理一個灰色行業，最有效的辦法就是行業立法，對檳榔行業定量、定性、定位、定標，以此來規範行業發展。