中國商報/中國商網（記者 張濤）北京溫莎智業國際商業管理有限公司創始人趙志遠是商業戰線上的老兵，也被稱為「中國奧特萊斯第一人」。
趙志遠從事商業管理工作40年，並在北京大型商業集團從事高級管理職務26年，先後擔任東安市場、東安集團、燕莎友誼商城、燕莎奧特萊斯等國內知名商業企業的掌門人，具有豐富的管理經驗，是改革開放以來中國商業發展的見證者和開拓者。
2002年，趙志遠在掌舵燕莎友誼商城期間，率先把奧特萊斯業態引入中國，創建了中國首家奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯，為行業樹立了標杆。開業十多年來，北京燕莎奧特萊斯持續火爆，單店銷售年收入最高時曾超過40億元，遙遙領先於同行。對於奧特萊斯的經營和管理，趙志遠有著豐富的經驗和深入的洞見，至今他依然活躍在這個領域，並在第一線親自操盤，對行業的發展和走向有著獨特的見解。日前，中國商報記者對趙志遠進行了專訪。
在中國不能做中低端奧特萊斯
中國商報：你是第一個把奧特萊斯引入中國的人，當時是基於什麼樣的考慮引進這個業態的？
趙志遠：引進奧特萊斯緣於一次偶然的機會，但從中國商業的發展及市場需求的角度來說，時機已經基本成熟了。
2002年我去美國考察，就認為產生於美國的奧特萊斯這種商業模式還是很適合中國市場。因為，儘管中國改革開放以後，從計劃經濟到發展市場經濟的時間短，但是發展速度非常快，這是一個基礎。與此同時，消費者需求不僅規模迅速增長，而且消費結構逐漸多樣化，有強烈的追求名牌的欲望，而且名牌產品的消費已經形成一定的規模。當時全國消費者對燕莎很迷信，這實質上體現了對中高端的消費和奢華消費的欲望強烈，也給燕莎提供了引進奧特萊斯、打造奧特萊斯的可能性。
中國商報：巧合的是，和美國奧特萊斯的起源差不多，當時，燕莎奧特萊斯也是從一家舊工廠改造而成的，是嗎？
趙志遠：對，那裡原來是朝陽區生產汽車配件的車間，被改造成家居廣場，後來他們找我們來合作，就引進了燕莎奧特萊斯。建築總面積是接近10萬平方米，現在三座，A、B、C座，比較典型的美國大盒子建築模式的奧特萊斯。
燕莎奧萊開業以後也迎來了中國奧特萊斯高速發展的第一階段，銷售額以每年以幾個億幅度高速增長，到了十幾個億時就已經令全國震驚了，那時候全國的大型商業能夠突破十個億的都不多。當時燕莎奧特萊斯最高銷售額衝高到40億。
早期的燕莎奧特萊斯主要以商品銷售為主，中國奧特萊斯發展的第一個階段主要也是這個特點，以商品零售為主。
中國商報：標準化的奧特萊斯應該有一定的條件吧？
趙志遠：是的，我覺得，從商業模式到符合商業市場的需求，還是要從客觀的角度出發。
第一，作為奧特萊斯，首先必須經營折扣商品，在商品銷售份額中佔比甚至最少在90%左右。面對中國的市場需求特點，還應增加餐飲、兒童娛樂等服務項目，這是一個基本的標準。
第二個標準我覺得還是要有一定比例的國際或國內的名品。在美國的奧特萊斯大體分三個檔次，第一個檔次就是「精品奧特萊斯」，以一線品牌為主的奧特萊斯；第二個檔次是品牌以歐美的一線品牌作為品類領袖，其他以中檔品牌為主，我稱之為「美國的中檔奧特萊斯」；美國還有一些中低檔的奧特萊斯，比如，在洛杉磯去拉斯維加斯的路上，當年就有一個專門對第三世界遊客的奧特萊斯，它是以少量美國著名品牌作為定位、招牌或者形象，售賣大量低價位商品，其中大量的商品來源都是第三世界。
但我認為，在中國不能搞中低端的奧特萊斯。因為中國還存在批發市場，而且線上也在經營很多低端商品，同時，很多中國中低端商品的質量難以保證。因此，如果你在中國再搞中低端的奧特萊斯，人家就會認為你就是賣「假冒偽劣」商品的市場。我覺得起碼在中國開奧特萊斯要中檔以上，也就是集中國際品牌和部分的國內品牌，以國際、國內的名品作為主流，佔比至少超過60%至70%。
中國商報：你覺得目前中國奧特萊斯的發展處於哪個階段？出現了哪些新變化？
趙志遠：在經歷了7至8年的高速發展後，現在中國奧特萊斯已經進入第二個發展階段。隨著市場消費需求的變化，中國奧特萊斯除了基本的標準之外，還增加了很多非標準化的附加功能，如餐飲、娛樂、旅遊休閒等。在美國，購物就是購物，旅遊休閒就是旅遊休閒，但中國人把二者結合在一起，希望全家人出去一趟就把包括娛樂和旅遊在內的一切消費都解決。因此，在中國就要求奧特萊斯增加功能，從而增強項目的生命力。目前，在中國最有生命力的奧特萊斯，一種是國際品牌雲集的中高端名品奧特萊斯，類似於佛羅倫斯這樣的；另一種就是與生活、旅遊相結合，體驗性極強的大型綜合體。
如何防範盲目發展帶來的風險
中國商報：近年來，我們看到，在零售各業態中，奧特萊斯一枝獨秀，表現出了較高的增長幅度和很高的景氣指數，就你觀察，為什麼奧特萊斯近年來表現如此搶眼？
趙志遠：這是中國經濟發展到一定水平的體現。隨著經濟的發展，消費者對品牌消費的需求越來越大，而傳統的商業模式體驗性比較差。奧特萊斯首先體驗性強；其次，奧特萊斯的核心競爭力就是名品加低價，既能滿足人們追求品牌的欲望，又能讓消費者享受優惠價格，性價比高，這個還是很有吸引力的。尤其是在電商的衝擊下，價格高、體驗差的傳統的百貨店和購物中心很難有競爭力。
不過，奧特萊斯進入新一輪高速發展階段後，火熱之中也存在明顯的盲目發展勢頭。
中國商報：盲目發展表現在哪些方面？
趙志遠：奧特萊斯的良好市場表現使之成為商業擴張的熱點項目。首先，從商業網點規劃的角度來看，奧特萊斯的規劃很不合理。舉個例子，在上海青浦奧特萊斯對面又開一個奧特萊斯，這合理嗎？另外，受利益驅使，很多開發商拿奧特萊斯作為向政府要地的噱頭和藉口，本身沒有商業規劃，更沒有運營管理大型商業項目的能力，僅僅是為了拿地，蓋完了再說，所以現在全國有很多項目擱置在那兒，沒法兒運營，或者經營不下去了。與此同時，一些商業集團在傳統業態受到電商和其他市場因素的衝擊後，選擇的出路就把奧特萊斯作為企業發展的新的亮點，紛紛投身奧特萊斯建設熱潮，進一步加劇了盲目發展勢頭，造成社會資源的極大浪費。
中國奧特萊斯未來會出現大幅度的淘汰，這個時間可能會在3至5年內，我估計將來的結果是，死掉的多過活下來的。
中國商報：如何才能防範這種盲目發展帶來的風險？
趙志遠：第一個對策，就是前面兩個標準要堅持，第二個是中國特色的變化，在配套結構方面，包括吃、喝、玩、樂這些旅遊性質的特色我覺得是需要做足的。
第三個對策，在選址方面，首先，所選的位置絕對不能是會形成惡性競爭的地理位置；其次，項目外圍交通條件一定要四通八達。如果一般性的百貨店現在輻射區域是三公裡到五公裡的話，那購物中心的輻射範圍可能會從五到十公裡，而作為一個大型的綜合性的奧特萊斯，僅僅輻射十公裡 還不夠，怎麼也得二、三十公裡以上。當然，根據不同規模的城市，輻射範圍是不一樣的。項目內部的交通條件就是停車位、交通疏導，也包括項目內部的動線規劃和設計。這是從大交通、中交通、小交通三個層面的考慮。
再一個是當地市場的條件，當地一定要有品牌的進入度和消費者的品牌意識。從供應方來看，就是當地市場有一些品牌已經進入，這樣才有可能形成庫存，這些品牌會互相影響。特別是著名品牌和知名品牌在當地市場如果有開店，就說明它們對當地市場是認可的。從需求方來看，當地要有對知名品牌的消費需求，有購買品牌的欲望。另外，我覺得當地商業的發展水平也很重要。商業基礎也決定著從當地是否能招聘到合適的商業骨幹人才，因為奧特萊斯必須低成本運營管理，商業運營管理人才不可能全部都外派，這樣成本太高了，經營不起。
中國商報：在上述經營條件裡，最重要的是什麼？是品牌資源嗎？
趙志遠：品牌資源是一個難關，但我覺得要按照重要性，首先是運營管理體制是不是真正標準化、規範化，這樣才能維持長遠的規範運營。與此同時，配套的就是人才團隊是否足夠強。運營管理團隊加上運營管理的機制，這兩個因素同等重要，缺一不可，並列第一位。 當然，品牌資源是一個一票否決的條件，在前面兩條都具備的情況下，必須要具備品牌的招商能力和組織能力。一般來說，人才團隊強相對招商能力就強。