如何通過設計去建立新的用戶心智和認知，如何從雲計算營銷設計出發去探索出一條前人未走過的路，如何通過設計解業務的痛點，同時更好地講「阿里巴巴的雲」這個新的故事？
對於阿里雲官網來說，2019年是創新和變化的一年，從上海雲棲大會正式提出「阿里雲是阿里巴巴的雲」，並伴隨著品牌升級，到後面配合對整體阿里雲官網首頁進行升級改版，無不是在用行動呼應新六脈「唯一不變的是變化」。
從官網設計到各種運營活動，大網站設計同學一直在思考如何通過設計去建立新的用戶心智和認知，如何從雲計算營銷設計出發去探索出一條前人未走過的路，如何通過設計解業務的痛點，同時更好地講「阿里巴巴的雲」這個新的故事？
這一系列問題在今年雙11設計之初就擺在設計師案前，希望能通過背後的故事來探索一個答案。
業務痛點
變化的本質不是顛覆式創新，在每一年雙11項目之初我們就開啟前期的搜集和整理，盤點這麼多年雙11可以繼承的設計資產，同時針對新一年的策略、玩法、人群受眾、營銷內容等等，進行差異性的分析和設計。
通過前期和業務同學的不斷梳理，我們總結下來今年的雲智能雙11有以下幾個特點：
（1）今年大促活動在雙11前期開始打造「1024程式設計師節」，在開發者群體中建立心智，從10月24日開始進入雙11預熱期，一直到11月1日開啟10天正式期，到22日結束返場期，整個活動時間周期持續完整一個月，比往年活動戰線更長，要使用戶在這麼長的時間周期中一直保持對活動的新鮮感，對於設計來說是比較大的挑戰。
（2）除了往年都會售賣的基礎雲，安全等產品之外，今年的產品中還有很一大部分不同類型的企業應用，物聯網，雲通信產品，所有今年這些產品中有的是虛擬類產品，有的是實物類的智能家居產品，因此在今年的會場，卡片，購買流程鏈路的所有設計上，除了要考慮對實體，虛擬產品的展示和售賣之外，同時還需要兼顧B端及C端用戶的不同習慣和心智。
（3）今年的雙11，是官網從原來的技術布道型向銷售轉化型轉向的第一年練兵，在傳播端除了原有常規的投放陣地之外，還需要讓用戶在官網的註冊、登錄、計劃、瀏覽、選配、購買等全鏈路各個觸點都能夠感受到節日氛圍。
（4）不同於淘寶，天貓等C端的電商網站現在已經將重心放在移動端的體驗，雲計算的電商由於行業的特殊性，我們有非常多的雲產品還是需要在PC端進行複雜的選配、購買操作，從用戶使用端佔比數據來看目前也是以PC端為主，因此在會場的體驗上，我們還是需要著重保障PC端的使用體驗，同時針對移動端的體驗進行差異化設計，以保證在大促期間在各端用戶都能買的爽，買得順滑。
針對以上幾個特點，今年的設計應該如何入手？
我們在項目初期召集了所有參與KO腦爆，確定下來今年設計的幾個核心方向：
用戶視角：一切創意、會場體驗都需要從用戶視角出發，做到易懂、共鳴、信息優先，所有的會場營銷氛圍都需要服務於信息設計；創新表達：創意必須為傳達服務，在傳播/互動端，需要考慮傳達的有效性；日常可用：出於降本增效的考慮，所有今年的玩法模塊/場景模塊/卡片模塊等的，都需要做到日常可沉澱、可復用。
所有在今年的創意玩法、體驗設計，都會沉澱到品牌創意中臺和體驗設計中臺中，在未來的雲的營銷場景中繼續使用。基於以上的目標方向拆解，我們成立了品牌、會場體驗、傳播、OC文化等四個橫向小組，在小組內針對今年目標進行相應的課題研究。
雲計算營銷設計的人、貨、場
項目伊始運營和設計同學確定下來今年雲智能雙11核心主題是「All in Cloud」，這同時也是在今年雲棲大會上行癲提出的一句口號，基於這個主題我們在思考，All in Cloud對於用戶來說意味著什麼？對於阿里雲來說又意味著什麼？如何從主視覺品牌上來體現今年的主題？
我們認為，All in Cloud從深層意義上有兩點解讀：
企業在面對數位化轉型時，一旦選擇了上雲，就意味著將身家性命託付給阿里雲，這時的All in就像德州撲克是一種決心，企業願意All in的前提是阿里雲必須要用好的產品和服務，來給到用戶信心；All in Cloud的另一點，是所有東西在雲上都有，不管是To B的企業，還是To C的開發者，阿里雲有豐富的產品、軟體、應用、工具，來滿足不同用戶的需求。雖然是一年最重要的大促，但我們的品牌心智一定不只是告訴用戶雲產品有多廉價，刺激大家在這個時間段來消費，而更應該去挖掘主題背後我們不同用戶的感受，最終通過創意設計進行傳達。
我們也一直在思考雲計算營銷場景下的人、貨、場通過設計如何來體現，和C類的電商又有什麼不同？總結下來雙11的「人」其實是不同的企業、開發者、生態用戶，「貨」則是各種雲產品、企業應用、域名、IoT硬體等產品，而「場」則是今年各個階段的主會場、分會場及各種傳播場景。
因此我們針對今年的主題進行品牌設計推導，面對不同的用戶今年的設計需要體現「企業All in」、「開發者All in」、「生態All in」——
對於企業來說，雙11意味著一種參與感，這是一年一度的集中採購，大量的企業會集中在這個時間點進行各種；對於開發者來說，雙11意味著一種歸屬感，在這裡能感受到熟悉的各種同行者和技術、工具，這是屬於技術人員的節日狂歡；對於生態來說，雙11是一種滿足感，在這個活動中能找到應有盡有的產品與服務。
因此從用戶感受出發，出於參與、狂歡與認同，在設計的表達上通過縱深的空間來體現企業的All in，通過各種繽紛的營銷活動元素和產品元素體現生態的All in，通過各種計算符號來體現對於開發者All in歸屬感的呼應。
完成了從用戶心智出發基於「人」的主視覺品牌設計，我們在思考對於不同的「貨」應該如何設計。雲產品形象的設計是阿里雲設計持續很久的一個研究課題，不同於C類很多商品有具體的商品圖片可以表達，很多虛擬的雲產品是看不見摸不著的。
所以一直以來我們一直在嘗試如何通過抽象的點、線、面、體、材質、光來體現產品特性完成虛擬產品的設計，經過對於以往雲產品形象設計的經驗總結，同時配合新的阿里雲品牌升級，我們也完成了對於雲產品形象的重構升級，總結下來三個主要設計語言：
有限抽象——抽象是阿里雲歷史至今的設計語言與表現手法之一，抽象的表現有利於體現雲產品的虛擬化及想像力；超越現實——進行雲產品設計時，應避免直接將現實世界中的物體、模型進行直接挪用，而應在設計中充分結合產品特點，發揮空間想像能力，體現在現實世界中無法呈現的物理狀態；幾何構建——極簡的幾何構建形態設計表現一直是歷史至今阿里雲產品識別，有序的幾何形態便於體現雲產品的穩定、理性、邏輯等特點，同時能夠保證統一的識別。在產品設計時應避免無序、無邏輯、不穩定的隨機形態，一切形態表現均應在一個無形的幾何構建空間內，如同爵士樂在框架內即興。
基於統一的設計語言我們完成了對「貨」的設計定義，同時這些產品形象也在日後的產品卡片、詳情頁中沉澱做到日常可用。
在「場」的設計上，我們基於不同產品形象，定義各個分會場的色彩規範，加之不同的場景和營銷元素，完成了各個分會場的設計。
時間與空間的All in
前文提到今年雙11設計要解的痛點，是要持續性、全方位地營造節日氛圍，培養用戶心智，以解決活動周期較長帶來的視覺疲勞，同時需挖掘更多的場景不斷強化品牌認知。
因此我們提出針對主題進行時間與空間的All in——
一方面整個活動周期不再是固定的幾張配圖，而是全階段、全鏈路的一系列動態變化，全部根據主視覺創意進行延展，達到全階段All in Cloud的目的，隨著時間的推移，色彩會由冷變暖越來越熱鬧，持續給用戶製造新鮮感。
另一方面是對站內資源位的統一規範管理，挖掘更多的站內資源位空間，從註冊、登錄、控制臺、首頁、用戶中心等全鏈路各個用戶核心觸達場景，不斷強化活動氛圍和品牌認知，為狂歡氛圍的營造提供更多陣地，最終做到日常可用，達到全網站All in Cloud的目的。
「阿里巴巴的雲」
最後我們今年還想體現的，是對於集團戰略「阿里巴巴的雲」的呼應——從雲棲大會戰略層提出這個口號，再到阿里雲品牌升級將顏色變成集團的橙色，再到阿里雲官網的改版，我們一直在摸索在設計上如何跟集團設計有呼應的同時，又能夠保持阿里雲自身的特點。
因此在最終的主視覺品牌設計上，除了通過環繞的、中心放射狀的構圖與集團雙11延展保持一定聯繫之外，我們也在會場氛圍設計的一些細節中，加強與集團設計語言的繼承。
至此阿里雲雙11的主視覺品牌設計已經完成，而這只是今年設計的一個開始，在今年的會場體驗、創意傳播、組織文化設計上，設計項目組也進行了許多玩法和設計上的創新，未來也將對外進行分享。
同時我們也希望借雙11這個起點，持續探索雲計算領域的營銷設計，這是一條還未留下太多腳印的路，也註定充滿困難，引用《進入空氣稀薄地帶》的一句話作為結束——「如果困難出現，就要戰鬥到底。」
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/8VVYr_NRt_m1rXbLizXrrg
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