紙尿褲自20世紀90年代由全球最大的消費品公司寶潔(PG.NYSE)引入後，中國逐漸成為世界最大的紙尿褲市場。目前，花王妙而舒、寶潔幫寶適、金佰利好奇、媽咪寶貝等國際知名品牌和雀氏、嬰舒寶、親情寶寶、爹地寶貝、可愛寶貝、手心寶貝、茵茵、倍康、希望寶寶等本土區域品牌都在參與該市場競逐。
歐睿(Euromonitor)預計，2010年至2017年間，中國這個全球最大紙尿褲市場的規模將增加近兩倍，由200億元人民幣(合33億美元)增至570億元人民幣。
但中國紙尿褲市場高度集中，十大品牌佔據85%的銷售額，進口紙尿褲已經佔據嬰兒紙尿褲市場的半壁江山，而在高端嬰兒紙尿褲市場，進口紙尿褲更是佔據了80%的絕對優勢份額。
從渠道上看，在一二線城市，以商超賣場為主的渠道領域，消費者更偏好幫寶適、花王、好奇等外資品牌，而在三四線城市，特別是在母嬰店渠道，雀氏、嬰舒寶等本土品牌更具優勢。新渠道電商領域雖然對於提高紙尿褲品牌的知名度和曝光率發揮了重要作用，且在紙尿褲銷量最大的天貓平臺，本土品牌如安兒樂、嬰舒寶、雀氏、親情寶寶、呼嚕寶貝、菲比等也經常佔據銷量前十的地位，但與排在前位的國際品牌妙而舒和幫寶適等相比，銷售總量還存在一定的差距。
比較本土紙尿褲品牌及其國際競爭對手，一位嬰童業內人士告訴《第一財經日報》記者，雖然近年來本土品牌增長較快，但是外資企業在投資布局、市場營銷和推廣等方面，更勝一籌;紙尿褲的技術門檻並不高，本土品牌產品的質量也在快速提高。在研發等方面國產紙尿褲在吸水量、防斷層等指標上與跨國品牌不相上下，不過許多中國消費者在購買心理上還是認為國外產品比國內產品質量好，更有保障。
值得注意的是，近年來一些外資品牌也通過種種方式深入到低線城市母嬰店渠道。比如花王於1993年進入中國市場，但隨後拓展並不順利，其在中國最大的一個困難就是搭建銷售網絡。「我們需要龐大的批發商和零售店網絡，但要靠我們自己的力量開拓這些城市比較困難。」花王中國的一位高管曾對記者表示，花王的目標是在中國650個城市進行銷售，花王進入中國歷經17年後僅開發了90個城市的銷售網絡，與目標相去甚遠。
2011年11月，花王與上海家化(600315.SH)達成銷售合作協議，後者正式取得花王中國獨家代理權。花王希望藉助上海家化強大的渠道資源及對國內消費人群的精確把握，全方位地打開中國市場。據知情人士透露，通過上海家化代理，花王深入中國低線城市，銷售額增長翻倍。
儘管如此，英敏特(Mintel)中國研究總監徐如一認為，跨國企業無法壟斷中國市場，因為如今的消費者面臨著比以前更多的產品選擇，比如上拉式紙尿褲、區分男嬰和女嬰的紙尿褲以及成人紙尿褲，都是市場上相對受歡迎的新產品。
研發生產出「過硬」的產品，才是國產紙尿褲生產商未來發展的核心所在。近兩年，一方面，中國紙尿褲企業已經重視研發，比如開始研製能通過尿液判斷嬰兒健康狀況的「智能」紙尿褲，以及驅蚊紙尿褲等新產品;另一方面，福建等地紙尿褲廠家開始採取選用全世界頂尖的原材料、更替世界最先進的全自動紙尿褲生產線、接觸世界一線供應商的原輔料等措施，提升紙尿褲產品的品質。
由於中國經濟發展的區域不均衡性和市場複雜多樣的特徵，本土紙尿褲生產商也要合理進行品牌與渠道定位，把有限的資源投入到最適合自己的有效渠道中，重點渠道市場精耕細作才能有所突破。此外，大多數中國媽媽認為外國產品比國內產品好，本土品牌可能還有必要教育消費者改變觀念。
目前，英國和美國嬰兒紙尿布的使用率分別是95%和80%。而中國城市紙尿褲普及率達92%，但在農村尚不足10%，可以預見，中國嬰兒紙尿褲市場潛力還將逐漸擴大。