文/釘科技
當前的家電業,有兩大動向值得關注:一是產業升級沿著「場景替代產品、生態覆蓋行業」的方向推進;二是品牌格局出現了新跡象——海爾、卡薩帝以「數一數二」姿態,組隊霸榜家電業。
與產業升級給人宏觀、漸進的感受不同,家電業「要麼海爾第一,要麼卡薩帝第一」的現象,給筆者帶來的衝擊力更具象、震撼。海爾智家這個行業「大變局」的主導力量,也因為「數一數二」戰略的浮現,更清晰地展現在外界面前。
儘管海爾智家並沒有明確提出「數一數二」戰略,但從市場的反饋中卻不難看出這種跡象——以冰箱為例,要麼海爾冰箱第一,卡薩帝冰箱第二;要麼卡薩帝冰箱第一,海爾冰箱第二。
「數一數二」的霸榜組合
作為家電業的No.1,海爾的實力無需多言。那麼,一直聚焦高端市場的卡薩帝,能像海爾品牌一樣,在整體市場做到「數一數二」嗎?
畢竟,參看其他一些高端品牌,大多數都無法做到。比如,索尼在萬元以上高端電視市場幾乎沒有敵手,但統計整個電視市場份額排名,其往往難進前五。
但市場數據顯示,卡薩帝的確創造了奇蹟。從高端市場看,卡薩帝一騎絕塵:中怡康49周數據顯示,卡薩帝在1萬+冰箱市場零售額份額達到44.6%,在1萬+洗衣機市場份額為77.1%,在1.5萬+空調市場份額為49.9%,高端第一的位置十分穩固。
在家電整體市場,卡薩帝表現出與海爾「並肩而立」的趨勢:根據中怡康數據顯示,今年10月,卡薩帝冰箱以13.69%的市場份額,成為行業份額TOP2品牌,11月佔比14.56%,繼續居行業第2名;另外,截至今年10月,上海地區卡薩帝冰箱累計份額達17.1%,是全行業的第一品牌,比海爾冰箱還高。第49周,在洗衣機市場,其高端優勢下探到8000-9999元價位段,並以11.2%的份額成為第三大洗衣機品牌;此外卡薩帝冰吧、酒櫃的市場份額分別達到60.0%、73.5%,實現了絕對領先;第50周,熱水器佔比9.9%居第三。
從以上數據不難看出:在家電行業,要麼海爾第一,要麼卡薩帝第一,二者正在形成一個冠亞軍的「霸榜組合」。
數據稱雄背後的戰略必然
「數一數二」戰略是通用傳奇CEO傑克·韋爾奇上世紀80年代提出的。在中國,不少企業都追隨這一戰略,但基本都是圍繞單一品牌、單一品類來推進。
真正將這一戰略發揚光大的是海爾智家。因為,這家企業不僅在冰箱、洗衣機等多品類做到了「數一數二」,更同時將海爾、卡薩帝兩大品牌都做到了「數一數二」。
從卡薩帝行業地位變化,可以感知海爾智家「數一數二」戰略已浮出水面並獲得了極大成功。問題關鍵是,憑什麼卡薩帝在稱雄高端市場的同時,還能和海爾一起領跑整個家電業?筆者認為,主要有三方面原因:
首先,在消費升級背景下,高端產品在家電市場的比重不斷提升,這有利於卡薩帝高端優勢轉化為行業整體優勢。
其次,卡薩帝高端市場勢能順利下探,其在洗衣機8000-9000元價位段拿下近40%的份額就是例證,因此會帶動整體市場份額的提升。
再有,卡薩帝打造出涵蓋智慧護理、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯在內的衣食住娛全場景解決方案。以健康飲食為例,依託冰箱、蒸烤箱等智慧網器,打造出食聯網平臺,用戶可通過智家App菜譜實現智慧烹飪,打通了購買、存儲、烹飪、清潔等服務全場景,卡薩帝高端家電由此可以隨全場景方案一起,走進更多家庭。
聚焦高端市場、提供全場景服務,卡薩帝與海爾一起做到「數一數二」是一種戰略必然。而這背後,是海爾智家創牌戰略的成功,以及向物聯網生態品牌轉型的成功,家電業的這場大變局也將以此為基調而徐徐展開。