國內羽絨品牌在美國很火,但不是波司登

2020-12-17 時尚頭條網

Orolay靠電商起家,於2010年正式在網上發售,主要面向北美和西歐市場的消費者,吸引了眾多的消費者

作者 | 周惠寧

 

在被巨頭壟斷的行業,更大的商機往往誕生於夾縫中。當中國消費者還在追隨加拿大鵝和Moncler的時候,一個名為Orolay的國產羽絨品牌卻幾乎佔領了美國所有女性衣櫥。


據時尚商業快訊,今年初一款產自中國、售價139.99美元約合940元人民幣的Orolay女款加厚羽絨服突然登上全球最大電商零售巨頭亞馬遜的暢銷榜,連續兩年成為亞馬遜女款羽絨服和大衣的銷售冠軍,銷量以每年300%至400%速度增長,遠超近年來同樣勢頭迅猛的Moncler、加拿大鵝等奢侈品牌,也把國內羽絨服飾巨頭波司登拋在身後,引發業界高度關注。


被稱為「亞馬遜外套」的Orolay羽絨服擁有多個拉鏈和口袋,外觀設計則與Moncler和Balenciaga的經典「繭型」外套類似。在寒冷的紐約,這款價格僅為加拿大鵝和Moncler等品牌售價10%的平價羽絨服以病毒式地速度傳播。


住在紐約上東區的一位消費者更把Orolay羽絨服類比為當年剛剛面世的Moncler,或者是誕生於上個世紀90年代的The North Face 黑色羽絨服。另有甚者稱,「你在紐約如果不認識Orolay, 就相當於在中國不認識加拿大鵝」。Neiman Marcus時尚總監Ana Maria Pimentel則表示,她在看到其媽媽的朋友穿著Orolay羽絨服後也購買了同款,「感覺它幾乎無處不在。」

 

Orolay女款加厚羽絨服已連續兩年成為亞馬遜女款羽絨服和大衣的銷售冠軍,銷量以每年300%至400%速度增長

 

值得關注的是,除了亞馬遜和品牌官網,Orolay系列羽絨服也開始出現在阿里巴巴旗下的天貓平臺上,這意味著該品牌在國外走紅後,或將回歸中國尋覓新的增長,波司登好不容易建立起的羽絨根基又將面臨嚴峻挑戰,特別是在國內羽絨服飾品類進入新增長階段的關鍵節點。


據微信公眾號LADYMAX早前報導,在很長一段時間內,羽絨服不被認為是時尚單品,時裝編輯以冬天穿得更少為榮,而不是尋求保暖。谷歌趨勢中「puffy jacket」(羽絨服)一詞搜索從2016年前後波浪式上升,主要是由於2015年前後奢侈時尚行業開始掀起羽絨服風潮,而時尚潮流往往從高級時裝逐漸擴散蔓延至大眾領域,以此為前提羽絨品類才實現了之後數年的上升。


在聚焦羽絨和品牌升級的相應舉措下,波司登順勢成為過去兩年間表現最好的中國服飾企業之一。去年波司登營收突破百億大關,同比大漲16.9%至103.84億元人民幣,淨利潤則猛漲59.44%至9.81億人民幣,上漲7倍。


在截至9月30日的上半財年內,波司登收入繼續大漲28.8%至44.36億元人民幣,毛利率為43.5%,淨利潤則大漲36.4%至3.43億元。其中核心的羽絨服業務收入同比大漲42.9%至25.33億元,貼牌加工管理業務收入則大漲21.9%至13.49億元。


除了主打國貨標籤,波司登大體上仍然遵循了Moncler和加拿大鵝的經驗,並綜合了二者長處,做到了時尚化、高端化和專業化兼備。為了更好地重塑品牌形象,波司登更不惜斥巨資押注營銷。


今年9月19日,波司登在義大利三年展設計博物館發布時裝周系列,Kendall Jenner為時裝秀開場,奧斯卡影后Nicole Kidman、「宇宙博主」Chiara Ferragni、《VOGUE》義大利主編Emanuele Farneti等人出席活動。波司登天貓旗艦店、全球實體門店和買手店同步限量發售。據時尚商業快訊監測,波司登米蘭秀刺激股價大漲5.3%。


緊接著,在11月底,波司登與全球知名設計師Jean Paul Gaultier推出聯名系列,並在上海舉辦了時裝秀。Jean Paul Gaultier於2003年至2010年間擔任愛馬仕藝術總監,開創了愛馬仕的黃金時代,還因為麥當娜設計的錐形胸衣等經典造型聲名大噪。除了時裝秀活動,品牌還與抖森、斯嘉麗詹森等好萊塢知名影星達成了廣告曝光合作,持續炒熱話題。 


波司登還於10月30日推出了高端專業化系列登峰系列,被認為是借鑑加拿大鵝、始祖鳥等戶外品牌的功能性特長。該系列售價在5000元至11000元間不等,號稱匯聚了波司登43年來專注羽絨服領域的積累,採用1000蓬鬆度、含絨量95%的珍稀鵝絨、「世紀之布」面料、航天保溫材料氣凝膠等,並創新採用蜂巢立體充絨工藝。 隨著定位的提升,波司登產品的定價水漲船高,平均售價從700到800元,上漲至1100到1200元。


有分析指出,波司登向高端化轉型的重要原因之一是儘可能繞開國內數量眾多的平價競爭對手。據報告顯示,中國羽絨服行業的主戰場長期集中在1000元以下的價位段,成本壓力較大,競爭極為激烈。


不過波司登的萬元羽絨服在天貓旗艦店銷量並不可觀,一方面市場波司登的產品提升還未完全匹配漲價速度,另一方面該品牌目前產品價格帶覆蓋幾百元至上萬元,將品牌形象徹底高端化的阻力十分大。


更令波司登感到警惕的是,高端化即意味著「拋棄」下沉市場,實際上是在變相為Orolay這樣的平價品牌讓道。


據公開資料顯示,Orolay於2006年創立,於2010年正式在網上發售,主要面向北美和西歐市場的消費者,母公司嘉興市子馳貿易有限公司則是一家集設計、製造和分銷業務於一體的綜合性企業,這意味著Orolay在成本和經營效率上佔據著極大的優勢。


在能夠佔領美國零售市場的生產分銷實力以及充足資金的支持下,再加上過去一年各種報導引發的中國消費者好奇心以及年輕一代對國產品牌信心的增加,Orolay若正式進入中國市場無疑在大眾羽絨服品牌掀起一場新的流量爭奪戰。


鑑於中國本土電商的運營成本在逐漸增加,組建客服團隊的成本也難以控制,Orolay創始人表示品牌回歸中國銷售仍需謹慎規劃和籌備。但有業界人士認為,Orolay的案例對於國內服飾品牌而言或許是一個新思路,比起消耗大筆資金出海辦秀營造噱頭,不如深入滲透國外消費者習慣的電商購物場景來得實在。據瑞銀報告數據,目前美國服裝銷售總額的25%來自網際網路,並且這一數字在2023年將增長到31%。


隨著年輕一代更崇尚個性化,時尚產業的未來將是一個由大數據賦能,以消費者為中心的新型生態圈,奢侈品市場將無時尚季之分,而在整個行業陷入差異化、圈層化的當下,回歸產品基礎信任和選擇成本問題才是品牌實現新突破的根基。

更多

Orolay

  的資訊

相關焦點

  • 羽絨原料價格曾暴漲 波司登預計9月將回歸正常
    羽絨原料價格曾暴漲 波司登預計9月將回歸正常 2013-06-21 08:47:44 來源:中國服裝協會網 作者:s業界資訊 來自「2013全球紡織供應鏈大會羽絨分會
  • 中國羽絨服十大品牌排行榜 波司登、雪中飛上榜
    從品牌監測情況來看,中國羽絨服市場集中度較高,波司登、雪中飛、鴨鴨成為最熱銷的三大品牌,通過對全國大型零售企業的市場銷售數據監測,2015年中國羽絨服十大品牌排名如下:  2015年中國羽絨服十大品牌排行榜  註:各品牌市場佔有率主要指監測的國內大型零售企業月度年度的銷售數據及市場覆蓋率
  • 國民第一羽絨品牌 波司登鬥得過加拿大鵝嗎?
    波司登羽絨服業務的利潤表現有改善早有先兆,早前該公司就提出要優化產品組合,增加高利潤產品的比重,而且會對部分羽絨服提價,這些舉措無疑有利於改善利潤表現。回顧期內,該公司的品牌羽絨服「波司登」收入同比增長22.7%,至84.03億元,佔羽絨業務總收入的88.34%。
  • 波司登羽絨服用溫暖護航極地科考事業
    截止目前,我國已成為在南極建成科考站排名第三的國家,數量僅次美國和俄羅斯。中國第36次南極科考現場1998年,中國登山隊身著波司登羽絨服登頂珠峰;同年,隨中國北極科考隊遠徵北極;1999年10月,波司登隨「雪龍號」南極科學考察隊遠徵南極,再戰極地高寒,成為國內率先徵服「世界三極」的中國服裝品牌
  • 波司登羽絨服用溫暖護航極地科考事業
    波司登助力中國南極科考隊用「溫暖」護航極地科考事業眾所周知,南極科考工作的開展,不僅是一個國家科技綜合實力的象徵,也對全球氣候變化、極地資源運用、可持續發展事業具有重要意義。截止目前,我國已成為在南極建成科考站排名第三的國家,數量僅次美國和俄羅斯。
  • 國產羽絨服品牌龍頭波司登
    年獲得「世界名牌」稱號,同年在香港主板上市期;公司積極發展四季化戰略,進入男裝領域、擴充女裝業務,同時也經歷渠道擴展過快、庫存積壓與電商衝擊陣痛期;面對品牌老化、時尚度缺乏等問題,公司 17 年提出「聚焦主航道,收縮多元化」戰略,升級品牌力、產品力、渠道力,做強羽絨核心主業,打造中高端羽絨服品牌。
  • 中國羽絨服裝家紡產業如何跨入品牌新時代?
    最後,是推動誠信品牌的生態建設,紡織行業上下遊從來不是博弈關係,而是共生共贏的關係,只有塑造全行業的誠信環境才有利於中國服裝產業的品牌化建設與高質量發展。  中國紡織工業聯合會副會長、中國家用紡織品行業協會會長楊兆華在致辭中表示,我國是羽絨資源最為豐富的國家,也是最大的羽絨製品生產以及消費國。
  • 波司登的高端之路,難走!
    這樣的價格,相較於快消類服裝品牌優衣庫、ZARA和HM等,顯然高出了不少;和比較受年輕人歡迎的潮牌,如陳冠希、餘文樂創立的潮牌的價位差不多。新手媽媽小徐顯然不是這些衣服的目標用戶。「我是雙十一的時候在波司登給孩子買了一件羽絨背心,當時羽絨背心很便宜,用了券才六七十。」
  • 「碰瓷」加拿大鵝,波司登為何仍難流行?-虎嗅網
    去年,波司登登上紐約時裝周的消息在社交網絡中引發討論。但估計很多人不知道,早在2014年,波司登就在美國招募了營銷和公關團隊,並在當年紐約時裝周舉行波司登男裝靜態發布會。 是的,波司登這個品牌已經淡出年輕消費者視線很多年。
  • 波司登關閉唯一海外旗艦店,這是一次失敗的品牌時尚化嘗試
    它更重要的目標受眾很可能是國內消費者,希望一改他們對這個有 30 多年歷史品牌的陳舊印象。但從當時國內的情況看,海外拓展也並沒有太大改變中國消費者對該品牌的固有印象。海外的高端定位和國內市場的中低端定位成了兩條無法互補的平行線——就在那一個月前,波司登剛剛發布業績預警公告,其 2013 財年營業收入較去年同期出現雙位數下滑,這也是該品牌五年以來收入首次下跌。
  • 看懂羽絨裡面的貓膩 史上最全攻略,國產真的不如國外品牌嗎?
    ,不是的話那就是棉衣不是羽絨服了。而後波司登通過自我孵化式拓展業務橫向擴張,形成波司登為首後的雪中飛、康博、冰潔、雙羽、上羽品牌矩陣。再往後就是年輕人為人群的森馬、美特斯邦威、真維斯、艾萊依等時尚服裝品牌的自營分支。
  • 穿羽絨是為了保暖?不!是為了時髦!
    這個誕生於1957年的加拿大戶外服飾品牌,在這近十年來,成功侵佔全球高端羽絨服市場,Canada Goose頻繁地出現在明星名流也讓這個原本默默無聞的戶外服飾品牌搖身一變成為社交媒體中一度爆火的「網紅級」羽絨服。
  • 波司登「防寒」能力走強 中報業績加速升溫
    波司登三大業務品牌羽絨業務、貼牌加工管理業務和非羽絨業務,收入分別是14.84億元、6.77億元、7.98億元,羽絨和貼牌加工管理業務分別同比上升2.3%、1.9%,而非羽絨業務同比大幅上升76.6%。從業績表現看,這是波司登繼2016年業績出現逆勢回溫後的加速升溫。
  • 波司登是哪個國家的 羽絨服怎麼樣 一起來看看吧
    波司登創始於1976年,專注於羽絨服研發、設計、製作,每一件羽絨服至少經過150道工序。43年來,波司登在羽絨、面料、工藝、版型等方面不斷創新。波司登羽絨服暢銷美國、法國、義大利等72個國家。波司登(港交所:3998),全稱波司登國際控股有限公司,中國羽絨生產商,主要從事自有羽絨服品牌組合的開發和管理,包括產品的研究、設計、開發、原材料採購、外包生產及市場營銷和銷售。
  • GORE-TEX 品牌與波司登強強聯合,打造全新登峰系列
    近日,全球科技功能領導者GORE-TEX品牌與波司登攜手合作,繼高端戶外系列後,再次驚豔打造了全新登峰系列羽絨服。此次的登峰系列產品不僅擁有含絨量高達95%的1000高蓬鬆度珍稀鵝絨確保極致保暖性能,而且結合了GORE-TEX品牌強大的科技面料,保證人體免受風雨及潮溼侵襲,保持溫暖舒適。
  • 品牌復興,引領國潮,高端化的波司登靠的是什麼?
    訂單裡的那件波司登羽絨服可以幫你「回溫」。寒冬來臨,不少直播間紛紛上架羽絨服為粉絲帶貨,除了備受年輕人追捧的自有店鋪潮牌,還有很多老牌品牌也同樣備受關注。打著 明星+主播 兩張王牌的波司登聲量和銷量都取得顯著成績,今天蟲子就為大家剖析一番波司登的高端化之路,看看復興品牌是如何重領國潮的?
  • 波司登集團品牌羽絨服業務 雙十一線上零售額同比大升35%
    2020年11月12日晚,波司登集團對外公布了雙十一銷售數據:集團羽絨服業務線上零售金額同比上漲35%以上,主品牌波司登線上零售金額同比錄得約25%以上的升幅,連續兩年位居國內服飾類榜首。主品牌波司登全渠道銷售突破15億 新勢能加身據官方數據顯示,雙十一活動期間,波司登天貓旗艦店10月21日第一波預售首小時就登上了本土服飾類男裝、女裝排行榜的首位,全渠道銷售額突破9億元。此後,在後續的周期內依然穩居本土服飾類品牌銷售冠軍寶座,在服飾品牌類銷售榜單中位居行業第二。截至11月11日23時59分,波司登品牌全渠道銷售額突破15億元,品牌全渠道會員破1000萬。
  • 波司登今年9月將重啟倫敦旗艦店 但對手已不只是天氣
    奢侈羽絨迎來春天,國內羽絨集團波司登再次尋求全球擴張。在銷聲匿跡了一年半之後,波司登宣布將於今年9月重啟倫敦旗艦店。同時,波司登董事局主席兼執行長高德康表示,2018年集團將對「波司登」主品牌進行品牌重塑,發力羽絨服主業,砍掉波司登男裝、居家、童裝等非羽絨業務,未來三年關閉70%至80%的非營利門店。
  • 從衰落的國牌到國民第一羽絨服品牌 波司登經歷了什麼?
    國慶長假期間,持續冷空氣與持續陰雨天氣疊加,國內部分地區降溫超過12℃。受寒冷天氣影響,羽絨服銷量呈爆發式增長。  國內羽絨服品牌波司登迎來銷售旺季。波士頓是美國麻薩諸塞州首府,位於美國的東北部,那裡天氣較為寒冷。而羽絨服正是寒冷的地方最為需要的。  儘管其廣告詞是「為了寒風中的你努力43年」,但是波司登已經不滿足於只在冬天出現。  2017年是波司登的一個重要轉折點。在此之前,波司登的戰略定位為「1+3」,即以羽絨服為核心,延伸四季化、多品牌化、國際化,但因精力分散反而使主營業務下滑,最終拖累了公司業績。
  • 波司登女士羽絨背心貼心搭配
    波司登女士羽絨背心貼心搭配 2011-12-20 08:47:19 來源:網上輕紡城 這個世界上大部分節日都是用來慶祝喜事,分享喜悅的。