Orolay靠電商起家,於2010年正式在網上發售,主要面向北美和西歐市場的消費者,吸引了眾多的消費者
作者 | 周惠寧
在被巨頭壟斷的行業,更大的商機往往誕生於夾縫中。當中國消費者還在追隨加拿大鵝和Moncler的時候,一個名為Orolay的國產羽絨品牌卻幾乎佔領了美國所有女性衣櫥。
據時尚商業快訊,今年初一款產自中國、售價139.99美元約合940元人民幣的Orolay女款加厚羽絨服突然登上全球最大電商零售巨頭亞馬遜的暢銷榜,連續兩年成為亞馬遜女款羽絨服和大衣的銷售冠軍,銷量以每年300%至400%速度增長,遠超近年來同樣勢頭迅猛的Moncler、加拿大鵝等奢侈品牌,也把國內羽絨服飾巨頭波司登拋在身後,引發業界高度關注。
被稱為「亞馬遜外套」的Orolay羽絨服擁有多個拉鏈和口袋,外觀設計則與Moncler和Balenciaga的經典「繭型」外套類似。在寒冷的紐約,這款價格僅為加拿大鵝和Moncler等品牌售價10%的平價羽絨服以病毒式地速度傳播。
住在紐約上東區的一位消費者更把Orolay羽絨服類比為當年剛剛面世的Moncler,或者是誕生於上個世紀90年代的The North Face 黑色羽絨服。另有甚者稱,「你在紐約如果不認識Orolay, 就相當於在中國不認識加拿大鵝」。Neiman Marcus時尚總監Ana Maria Pimentel則表示,她在看到其媽媽的朋友穿著Orolay羽絨服後也購買了同款,「感覺它幾乎無處不在。」
Orolay女款加厚羽絨服已連續兩年成為亞馬遜女款羽絨服和大衣的銷售冠軍,銷量以每年300%至400%速度增長
值得關注的是,除了亞馬遜和品牌官網,Orolay系列羽絨服也開始出現在阿里巴巴旗下的天貓平臺上,這意味著該品牌在國外走紅後,或將回歸中國尋覓新的增長,波司登好不容易建立起的羽絨根基又將面臨嚴峻挑戰,特別是在國內羽絨服飾品類進入新增長階段的關鍵節點。
據微信公眾號LADYMAX早前報導,在很長一段時間內,羽絨服不被認為是時尚單品,時裝編輯以冬天穿得更少為榮,而不是尋求保暖。谷歌趨勢中「puffy jacket」(羽絨服)一詞搜索從2016年前後波浪式上升,主要是由於2015年前後奢侈時尚行業開始掀起羽絨服風潮,而時尚潮流往往從高級時裝逐漸擴散蔓延至大眾領域,以此為前提羽絨品類才實現了之後數年的上升。
在聚焦羽絨和品牌升級的相應舉措下,波司登順勢成為過去兩年間表現最好的中國服飾企業之一。去年波司登營收突破百億大關,同比大漲16.9%至103.84億元人民幣,淨利潤則猛漲59.44%至9.81億人民幣,上漲7倍。
在截至9月30日的上半財年內,波司登收入繼續大漲28.8%至44.36億元人民幣,毛利率為43.5%,淨利潤則大漲36.4%至3.43億元。其中核心的羽絨服業務收入同比大漲42.9%至25.33億元,貼牌加工管理業務收入則大漲21.9%至13.49億元。
除了主打國貨標籤,波司登大體上仍然遵循了Moncler和加拿大鵝的經驗,並綜合了二者長處,做到了時尚化、高端化和專業化兼備。為了更好地重塑品牌形象,波司登更不惜斥巨資押注營銷。
今年9月19日,波司登在義大利三年展設計博物館發布時裝周系列,Kendall Jenner為時裝秀開場,奧斯卡影后Nicole Kidman、「宇宙博主」Chiara Ferragni、《VOGUE》義大利主編Emanuele Farneti等人出席活動。波司登天貓旗艦店、全球實體門店和買手店同步限量發售。據時尚商業快訊監測,波司登米蘭秀刺激股價大漲5.3%。
緊接著,在11月底,波司登與全球知名設計師Jean Paul Gaultier推出聯名系列,並在上海舉辦了時裝秀。Jean Paul Gaultier於2003年至2010年間擔任愛馬仕藝術總監,開創了愛馬仕的黃金時代,還因為麥當娜設計的錐形胸衣等經典造型聲名大噪。除了時裝秀活動,品牌還與抖森、斯嘉麗詹森等好萊塢知名影星達成了廣告曝光合作,持續炒熱話題。
波司登還於10月30日推出了高端專業化系列登峰系列,被認為是借鑑加拿大鵝、始祖鳥等戶外品牌的功能性特長。該系列售價在5000元至11000元間不等,號稱匯聚了波司登43年來專注羽絨服領域的積累,採用1000蓬鬆度、含絨量95%的珍稀鵝絨、「世紀之布」面料、航天保溫材料氣凝膠等,並創新採用蜂巢立體充絨工藝。 隨著定位的提升,波司登產品的定價水漲船高,平均售價從700到800元,上漲至1100到1200元。
有分析指出,波司登向高端化轉型的重要原因之一是儘可能繞開國內數量眾多的平價競爭對手。據報告顯示,中國羽絨服行業的主戰場長期集中在1000元以下的價位段,成本壓力較大,競爭極為激烈。
不過波司登的萬元羽絨服在天貓旗艦店銷量並不可觀,一方面市場波司登的產品提升還未完全匹配漲價速度,另一方面該品牌目前產品價格帶覆蓋幾百元至上萬元,將品牌形象徹底高端化的阻力十分大。
更令波司登感到警惕的是,高端化即意味著「拋棄」下沉市場,實際上是在變相為Orolay這樣的平價品牌讓道。
據公開資料顯示,Orolay於2006年創立,於2010年正式在網上發售,主要面向北美和西歐市場的消費者,母公司嘉興市子馳貿易有限公司則是一家集設計、製造和分銷業務於一體的綜合性企業,這意味著Orolay在成本和經營效率上佔據著極大的優勢。
在能夠佔領美國零售市場的生產分銷實力以及充足資金的支持下,再加上過去一年各種報導引發的中國消費者好奇心以及年輕一代對國產品牌信心的增加,Orolay若正式進入中國市場無疑在大眾羽絨服品牌掀起一場新的流量爭奪戰。
鑑於中國本土電商的運營成本在逐漸增加,組建客服團隊的成本也難以控制,Orolay創始人表示品牌回歸中國銷售仍需謹慎規劃和籌備。但有業界人士認為,Orolay的案例對於國內服飾品牌而言或許是一個新思路,比起消耗大筆資金出海辦秀營造噱頭,不如深入滲透國外消費者習慣的電商購物場景來得實在。據瑞銀報告數據,目前美國服裝銷售總額的25%來自網際網路,並且這一數字在2023年將增長到31%。
隨著年輕一代更崇尚個性化,時尚產業的未來將是一個由大數據賦能,以消費者為中心的新型生態圈,奢侈品市場將無時尚季之分,而在整個行業陷入差異化、圈層化的當下,回歸產品基礎信任和選擇成本問題才是品牌實現新突破的根基。
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