網紅作家的出現與走紅，是針對市場的精準化營銷，也是演藝界的明星生產機制在圖書出版行業的體現。
8月20日下午6點，上海展覽中心友誼會堂前排起了長隊。再過半小時，青年作家張皓宸的新書《後來時間都與你有關》籤售會就要開始了。自7月28日新書發布後，張皓宸幾乎以一天一城的速度，推進著他的「10萬人握手籤售會」。上海站的籤售，作為今年上海書展活動的一部分，吸引了2000餘名讀者。
張皓宸新書發布現場，果麥文化董事長路金波與韓寒前來助陣。
在持續6天的上海書展期間，友誼會堂2樓可能是最受矚目的場館。能在這裡籤售的作者，幾乎都是人氣最旺的。張皓宸無疑符合這個標準，1990年出生，出版過《你是最好的自己》《我與世界只差一個你》《謝謝自己夠勇敢》等暢銷書，2015年就憑藉650萬元的版稅排在第10屆中國作家富豪榜的第19名。這個位次，比當年32歲的郭敬明還高了一位。
同樣在友誼會堂2樓舉辦籤售的還有盧思浩、苑子文、苑子豪、吳大偉等人。和張皓宸一樣，他們都是90後，外形清秀、寫的多是身邊的小故事，文風輕鬆、溫暖，作品經常出現在亞馬遜、噹噹等圖書網站或實體書店的推薦位，女性讀者居多。還能找到更多相似之處，比如他們都喜歡在微博上發布生活的日常，參加過綜藝節目、接過品牌代言或者創立了自己的消費品品牌。外界常把他們形容為「90後小鮮肉作家」，從某種程度上來說，他們就是出版界的「流量明星」。
這從他們的粉絲身上就可以看出。活動開始前3個多小時，就有讀者守在了門口。傍晚，排隊的人群轉了3個彎，幾乎圍住了友誼會堂的3／4。初高中及大學模樣的女孩佔了多數，她們三兩結伴，看上去還很青澀。有許多專程從外地趕來的讀者，安保人員從18點20分起就不斷勸說隊尾的人離開：「會場裡面1000多個座位坐滿了，外面又排了1000多人，不一定能籤得到。」但極少有人響應。陸續有女孩抱著籤好的圖書尖叫著小跑出來。
一位盧思浩的讀者告訴《第一財經周刊》，她是因為文字在兩年前喜歡上盧思浩的。「寫到了心坎裡，就像在寫自己的事情。」這位大學畢業沒多久的女生，每到一個城市，都會把他的書帶在身邊。
但更多人喜歡的不僅僅是他們的文字。很多讀者會把「長得萌」「微博內容好看」「就是喜歡他這個人」掛在嘴邊，他們會加入作者的後援會，自發地在微博、貼吧和活動現場為作者應援。本質上，這和粉絲喜歡明星偶像沒有什麼區別。
在張皓宸們成名之前，活躍在大眾視線裡的青年作家還是80後的韓寒、郭敬明等人。你可能還記得韓寒針砭時弊的博客文章和郭敬明「45度角仰望天空」的憂傷句子，但不管是前者「幽默調侃」的寫作風格還是後者的「青春疼痛」風格，與如今流行的「治癒系」故事相比，它們顯得有點不合時宜。
曾為盧思浩、吳大偉等人出版過圖書的中南博集天卷編輯李穎認為，現在青年作家的作品，整體更通俗、明亮、治癒，沒有前人那麼多沉重的內容，這與90後作者本人的經歷、習慣，以及讀者訴求的改變有很大關係。「90後和00後的經濟條件、成長環境的開放度普遍好於80後，更加關注自己的生活，對批判性內容的興趣減少。作者樂於分享身邊的故事，讀者喜歡通俗易懂、有代入感的故事，二者正好契合。」
李穎把2013年張嘉佳《從你的全世界路過》的出版，看作「治癒系」作品流行的開始。這本書收錄了33個原載於張嘉佳微博的「睡前故事」，在6個月內就賣出200萬冊，用1950萬元的版稅將作者送上了2014年作家富豪榜的第一位。這本書的「爆紅」顯示了市場對「治癒系」故事有著旺盛的需求。而絕大多數出版社都是市場導向的，除了考慮出版社自身的定位，圖書的選題和策劃更多地是基於對市場流行趨勢的判斷。這讓與張嘉佳有著類似文風的青年作家，得到了更多的曝光可能。
市場定位精準，僅僅是作家成名的第一步。如同多數高票房電影的出現離不開出品方在製作及宣傳上的重金投入，一本書的暢銷也是如此。90後青年作家作品的走紅，也離不開製作團隊的打磨。
北京享讀文化出版公司曾製作過原創寫作平臺「正午故事」主筆郭玉潔的作品集《眾聲》、90後作者倪一寧的作品《賜我理由再披甲上陣》等，文學、小說、成長勵志類型的書是公司主要出版方向。創始人許書源介紹說，編輯會從市場需求和自身審美兩個角度出發尋找作者，製作時會與作者反覆溝通選題、傳達的觀點和後期宣傳方向，並且特別注重裝幀設計與文案打磨，一本書的書名要想出100到200個備選，封面文案改十稿是最起碼的標準。宣傳時，享讀文化也會為作者聯繫一些書店與作家資源，請他們幫忙推薦。
民營出版公司果麥、磨鐵、中南博集等更具代表性，這幾家公司幾乎包下了所有最當紅90後作家的圖書出版。張皓宸合作的果麥文化，是由曾經運作過韓寒、安妮寶貝等作者的出版人路金波於2012年創立的。兩年前，果麥為他出版的第一部作品《我與世界只差一個你》發布時，書的封面上寫著「『ONE一個』人氣冠軍」「韓寒監製」等宣傳字眼，董事長路金波也像這次一樣來到現場。在此之前，張嘉佳、張皓宸等都在韓寒推出的電子讀物「ONE一個」上發表過文章。知名出版人的加持及行業前輩背書，都能讓作者更快地被市場認識並接受。
在掌閱自出版的內容負責人少耕看來，民營出版公司推90後作家的投入，是傳統圖書出版「不可比擬」的，「真是砸錢在推」。媒體平臺上大V的推薦、全國巡迴籤售、上電視節目等，已經是宣發的標準化操作。「很多人都有自己的經紀團隊。經紀人會把作家的圖書、影視、品牌代言等商業上的事情，交給不同公司處理，出版社可能只擁有實體書的發行權利。」
有些出版社也會與作者籤下經紀約，代理作者的經紀事務。一位曾在出版行業工作過的採訪對象透露，他的公司就曾與一位90後作者籤下經紀約。籤約時，作者尚未成名，出版社也因規模所限，無法提供太多資源，但公司會根據市場需求，將作者包裝成讀者喜歡的樣子。「我們會去看作者的微博評論，一個個點進去看粉絲是什麼樣的，去做讀者畫像和市場定位。」
有的編輯會建議作者在社交媒體上多發布讀者愛看的金句、小故事和個人照片，或者直接為其運營微博和微信公眾號，幫助作者『遛粉』，也就是用親暱的語氣逗粉絲，與他們互動。如果作家本人不願意，編輯會盡力去說服。「市場需求擺在那，如果不按那條路走，可能首發8000至1萬冊，賣完就沒了，不會加印。」他說。
復盤90後作家的成名路徑，綜藝節目、微博等媒體平臺，是他們與多數粉絲的第一觸點。一位網名為「熅火」的18歲女孩就是在高一時，通過微博熱搜話題「北大最帥雙胞胎」，了解了90後作家苑子文、苑子豪「北大學霸」和「胖子變帥哥」的勵志故事，進而迷上了講述他們高中故事的書《願我的世界總有你二分之一》。「初高中的小姑娘對他們的北大身份和暖男氣質真的毫無抵抗力。他們的經歷有點勵志作用。」現在，這對兄弟各自在微博上均有200多萬的粉絲，自拍照或兄弟倆的合照幾乎佔據了微博內容的全部。
苑子文和苑子豪雙胞胎，倆人共同合作出版的小說《願我的世界總有你的二分之一》於2013年出版，隨後，接連出版暢銷書《我們都一樣，年輕又彷徨》《穿越人海擁抱你》等。
與此類似，90後作家吳大偉也走紅於微博。他在微博上曬出了與相差18歲的妹妹的生活照，被網友稱為「中國好哥哥」並頂至熱搜。現在，他的粉絲數接近700萬。
吳大偉的微博照片，營造的是一個暖心大哥哥的形象。
與韓寒、郭敬明出現的時代不同，部分90後作家在成名前，已經藉助自媒體平臺，自我採訪、報導，成為了擁有固定人設的「網紅」。
「現在的邏輯是先成為網紅，再出書成為作家。」文學雜誌《萌芽》的編輯部主任桂傳俍總結道。他將大多數90後作者和他們的作品，定義為可批量生產的綜合性產品。「是合格的，但和文學沒有關係。」
享讀文化創始人許書源則把他們的書比喻為消費品。「它就像日用品，能滿足讀者的生活需求。小鮮肉作家的作品能讓青年讀者接觸文學作品，也能治癒讀者。它們不一定要流傳後世，為嚴肅文學貢獻些什麼。有可能作家會越寫越好，真正開始寫文學性的東西。也有可能發現自己更適合從事影視、文娛等商業活動，在這條路上走得更遠。」
目前看來，選擇後一條路的人更多。對於他們而言，「作家」只是「網紅」身份演進中的一站，它並非終點。或許，「作家」這一身份本身，也是被商業化了的存在，出書只是眾多商業行為中的一種，是豐滿人物形象的手段和謀求更高商業利益的跳板。
90後作家商業化的最新案例是8月26日，盧思浩與箱包品牌「行舍」合作推出了一款拉杆箱。而就在此前一周，張皓宸成為了美國文具品牌繽樂美首位中國區代言人。而另一些作家則選擇了創立自己的品牌。這張名單上可以列出很多名字：北大「雙胞胎作家」之一的苑子文，創立了護膚品牌「源本初見」；被稱為「中國好哥哥」的吳大偉，則是護膚品牌「樸爾因子「的CEO。這一頭銜還幫助吳大偉在今年7月入選了福布斯中國「30位30歲以下精英榜」。這都是典型的網紅變現方式。
盧思浩與行舍旅行箱品牌合作的旅行箱。
張皓宸代言美國書寫工具品牌繽樂美，成為其首位中國區年度品牌代言人。
你很難說清楚誰是第一個「賣貨」的年輕作家，也很難分辨寫書與「賣貨」，究竟哪個在前哪個在後。比較他們第一本書的出版時間與品牌成立時間，後者還要早一點——吳大偉的樸爾因子成立於2013年，他的第一本書《這世界，缺你不可》出版於2015年。而他第一次參加貴州衛視的約會節目《非常完美》，則是2012年的事，比他登上微博熱搜還要早。那一年，他還是個大二的學生。
享讀文化的許書源認為，一些「網紅」作家的圖書出版與個人商業發展不一定是遞進關係，有可能是同步的，「有的公司會關注些『網紅』，問詢出版意向，用圖書提升他在線上線下的曝光度，為『人設』加分。就像很多明星會穿名牌服裝去展示，文字就是小鮮肉作家的衣服。」
把時間線拉長，將80後青春文學作家也納入觀察範圍，就會發現同樣的商業邏輯實際上已經存在了很多年。多位採訪對象都認同，郭敬明是這種模式的開創者。回憶一下郭敬明在寫作以外的商業動作：發行音樂小說專輯《迷藏》、成立上海柯艾文化傳播有限公司並擔任董事長、出版青春雜誌《最小說》、導演了由自己同名作品改編的電影《小時代》。他還涉足了作家經紀領域。2010年，郭敬明成立上海最世文化發展有限公司，原先的「柯艾」更名為作家經紀部併入「最世」。10年內，郭敬明籤下60餘位作家及漫畫家，幫助他們出版了百餘本書籍。這些個人照片頻繁出現在微博及圖書內頁的作家，可能也帶動了如今出版業對圖書包裝策劃甚至作者顏值的重視。
據《萌芽》編輯部主任桂傳俍回憶，籤約了「最世」的作者，是不能給其他雜誌寫稿的。「公司規定很嚴格，實際上用的就是日韓娛樂公司包裝藝人的那一套。」
經常被拿來與郭敬明做比較的韓寒，在文風和形象上與前者有著很多不同。但近幾年，兩人做著同樣的事情：籤作者、賣版權、拍電影。郭敬明的《小時代》，4部票房加起來接近18億元，早年出版的《幻城》《夏至未至》《悲傷逆流成河》，以及「最世」籤約作者落落的《剩者為王》、安東尼的《陪安東尼度過漫長歲月》等作品，均被改編成了電影或電視劇。
韓寒的布局更宏大。公開資料顯示，韓寒是上海亭東影業有限公司、上海有樹文化傳播有限公司的法人及股東，電子讀物「ONE一個」就歸屬於有樹文化。面世5年，「ONE一個」已經積累了大量的作者資源，這其中就包括90後作家張皓宸等人。國家新聞出版廣電總局的備案顯示，張皓宸的作品《你是最好的自己》《我與世界只差一個你》《謝謝自己夠勇敢》均通過亭東影業完成了備案。利用「ONE一個」發掘作者及作品，再經由亭東影業將其影視化，完全符合當下流行的IP電影的開發模式。
也就是說，80後與90後作家的商業變現方法，都少不了參與風口上的影視行業。他們的圖書作為可出售的版權資源，是整個電影產業中不可或缺的一環。只不過，80後的郭敬明和韓寒是探路者，他們用了十幾年的時間才從作家轉變為導演，在如今較為成熟的模式下，90後作家走入電影行業可能僅需短短幾年。
影視公司和出版公司將業務拓展向對方領域的舉措，證明了圖書IP的影視化是一個巨大的市場。民營出版社果麥和磨鐵都擁有出版、電影兩條業務線，前者投資了韓寒的《後會無期》《乘風破浪》，後者則是《從你的全世界路過》《悟空傳》的聯合出品方。同時，原先只購買IP的影視公司，在頭部IP開發殆盡的情況下，也更加注重上遊IP的生產研發。市場響應度高的90後作家，自然是不可忽視的資源池。
北京盛世肯特文化傳媒有限公司共有圖書出版、IP生產研發和影視合作三大塊業務。它所出版或代理的圖書，都是為了和影視聯動，為影視機構提供故事基礎，也就是輸送IP內容，並且從圖書角度包裝、營銷IP。
90後作者周宏翔的作品《當我開始與世界獨處》就由盛世肯特出版。據其聯合創始人兼CEO林苑中介紹，周宏翔的經紀約是在另一家公司下，盛世肯特主要從圖書的角度包裝作者，在各個平臺為其宣傳。一旦市場熱到一定程度，經紀公司想讓作品向影視轉化，盛世肯特就會在此時請匹配度高的編劇打磨作品，使它更具有影視改編價值。
在盛世肯特的評估體系中，「治癒風」故事類的作品，注重情緒氛圍，情節較零散、轉化為影視的能力較弱。但往往這些作者粉絲眾多，自帶流量，有著非常好的市場基礎，作品的開發需求很旺。「現在是市場倒逼內容生產。前一波作者被收購完了，要推新的潛力作者，就需要全方位包裝。」林苑中說。
無論在圖書出版還是影視製作方面，90後作家出現與走紅的每一步，都是針對市場的精準化營銷。掌閱的出版人少耕覺得，現在的出版業越來越像零售業，「市場定位準，包裝好看，粉絲特別買這樣的『人設』，想不紅都難。」
他認為，90後作家擅長的「治癒風」的流行，背後反映了讀者浮躁的心態。「現在信息的可選擇性太多了，只有這種短平快的、能夠在表層上摸到你心坎裡痛的東西才能吸引人。」
「表層」，也是《萌芽》編輯部主任桂傳俍對此類作品的評價之一。「讀者讀他們寫的身邊小故事，產生的共鳴都是虛假的。因為作者和讀者都對人生、對世界缺乏了解和反思，看得多了，讀者只會更脆弱。」
在這位傳統文學雜誌的編輯看來，當紅的90後作者，大部分都不符合「作家」的標準。真正的文學作品，需要反覆打磨、修改，一位作家的成長，也需要長時間的學習與沉澱。他舉了作家張怡微的例子。同郭敬明、韓寒一樣，張怡微也獲得過「新概念」作文比賽一等獎，但後來並沒有「拋頭露面走商業化路線」，「默默無聞寫了很多年」。十幾年下來，她從寫校園故事的小姑娘，成長為紮實大氣的作者。
「張怡微的讀書會，頂多能來幾百個讀者，不會出現排隊握手的情形。」桂傳俍說。
張皓宸8月20日的籤售，一直持續到晚上10點半才結束，比原定的結束時間晚了兩個小時。4個小時籤售裡，他一刻不停地重複著籤名、微笑、握手的動作。前一日，他剛剛在南京完成了一場籤售，而3天後，他就要去北京與讀者見面了，那裡還有上千個等待著與他見面、握手的書迷。
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來源： 第一財經周刊（ID:CBNweekly2008）,原文連結：http://mp.weixin.qq.com/s/ZC4VfRxcKhgqGON5fG2czA
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