2019年最火熱的風口，莫過於網紅帶貨。在網際網路行業整體處於下行的情況下，直播賣貨猶如一頭逆勢生長的巨獸，硬是成為今年最大的風口。各路牛鬼蛇神蜂擁而至，由此催生的網紅電商更是呈井噴式發展，一句「OMG」，再加一句「買它，買它，買它」，引得無數剁手黨瘋狂買買買。
不過就在網紅電商發展得如火如荼之際，直播帶貨達人李佳琦卻出現了意外「翻車」。前幾天李佳琦帶貨某款不粘鍋時，直播現場居然出現雞蛋意外低黏在鍋底，雖然李佳琦後來解釋是因為鍋內沒放油，才導致雞蛋粘在鍋底，但觀看直播的觀眾這次卻沒有輕易「饒過」李佳琦，「直播翻車了？」、「這已經粘鍋了啊」等評論如潮水般湧來，著實讓李佳琦很尷尬。
雖然近日李佳琦解釋了此次直播「翻車」是因為沒有按說明書操作，才導致雞蛋粘鍋，但這也引發了行業對網紅電商達人帶貨品質真實性的質疑。就在李佳琦直播翻車不久，人民網發表了一篇題為《網紅產品真的值得買嗎》的文章，直指當下網紅電商行業存在的亂象。
在雙十一來臨之際，各大品牌紛紛籤約網紅主播，準備收割一波電商購物節紅利。不過，「口紅一哥」李佳琦的翻車，猶如給風頭正盛的網紅電商澆了一盆冷水，而此前一直被隱藏在臺下的退貨率高、商家盈利難等問題也被推上了臺面。
那麼，網紅帶貨還靠譜嗎？網紅電商究竟是真趨勢還是假高潮？
從張雨晗到李佳琦，網紅電商行業之殤
如果說此次李佳琦直播翻車是網紅電商行業的一次偶然事件，那麼此前微博大V@張雨晗YuHan 流量造假事件就給行業敲響了警鐘。據悉，商家通過MCN機構蜂群傳媒向微博大V張雨晗的帳號投放軟文視頻廣告，一夜之間，視頻播放量高達300多萬，而且在數千條評論中不乏對產品的褒揚。但尷尬之處在於，如此「高」的閱讀量和好評卻沒有幫助商家賣出一件產品。此次流量造假事件也將微博推向了風口浪尖，而此次蜂群傳媒事件的爆發更是揭開了網紅帶貨的一塊遮羞布：流量造假。
無可置疑，網紅帶貨無疑是當下最具流量的風口之一，而諸如「直播一晚一套房」等新聞標題更是時不時刺激著大眾的視覺神經。和要價不菲的明星相比，網紅更具親和力，他們能結合自身經驗，發布各類美妝、護膚品和日用品的使用評測，這樣也拉近了和普通消費者的距離，其在產品的商業轉換上更有優勢，大大小小的達人入局直播帶貨，一時間這個行業從藍海變為紅海。但殘酷的現實是，在李佳琦薇婭等頭部網紅佔據絕大多數市場資源時，尾部網紅所能獲得的商家廣告投放正變得越來越狹窄。
於是乎，不少尾部網紅便通過買份刷量等流量造假行為將自己粉飾成一個大V，以此獲取商家的廣告投放，前些天的張雨晗YuHan事件就是典型的流量造假行為。行業內一家專門從事刷數據的服務商向柳先生表示，要做到視頻播放量百萬閱讀和數千條好評，只需要3500元即可。
除了流量造假，網紅電商居高不下的退貨率也是行業的一大頑疾。據柳先生了解，目前淘寶直播的退貨率大概維持在20%～50%，而這還是正常數據，其中服飾品類是高退貨率的重災區。此前，引力直播機構運營總監就表示，直播賣貨本身決定了這是一場衝動消費行為，所以退貨率高也就見怪不怪了。
網紅主播洗腦式的推銷和刺激在很大程度上是用戶衝動消費的推手。「天吶，也太好看了吧，買起來啊」、「買它、買它、買它」，最後再加上一句「OMG」，女性用戶猶如打了雞血一樣，瘋狂買買買。但在下完單後一切歸於平靜，在看到不盡人意的商品後，退貨也就在情理之中了。
粉絲的衝動消費讓網紅主播賺得盆滿缽滿，但對於商家而言，或許只是賠本賺吆喝。比如，此前李湘直播賣貂，報價5分鐘80萬，但最後卻創造了銷售額為0的「奇蹟」，有不少網友調侃商家已經哭暈在廁所。明星們的流量IP效應在網紅電商行業似乎已不再奏效，但商家卻要為此付出高昂的直播出場費。另外，隨著網紅頭部IP品牌化進一步加強，也間接造成了用戶只認人，不認品牌的尷尬局面。
網紅電商的出路在哪？
網紅電商蓬勃發展的背後是市場運作和資本逐利的必然結果，這也體現了移動網際網路時代下流量營銷的嬗變。但任何行業的粗暴生長必將迎來相關部門的監管嚴格化和專業化。雖然目前的新電商法沒有明令抑制網紅電商行業的發展，但就目前的行業亂象而言，監管部門不會袖手旁觀。
對於亂花漸欲迷人眼的網紅電商行業，我們該如何破除迷局呢？柳先生認為主要有如下三點：
第一.完善品控，考核品質硬實力。網紅電商的核心基礎是信任和品質，然後才是賣貨，其中如何完善品控管理關係到網紅主播自身的IP影響力。雖然李佳琦和薇婭背後有著超多的商務團隊來負責與商家溝通和選品，但並非所有品牌都適合直播帶貨。在筆者看來，大品牌的低價營銷策略不可能永久持續，它們本身的品牌效應足以吸引忠實的粉絲群體，因此這些品牌的良品率較高，它們也不會長期奉行性價比套路。
而小品牌和用戶之間沒有基本的信任感，只能依靠網紅的影響力快速催生信任，如果直播網紅不能在事前核查品控環節，那麼持續踩雷就是無可避免的了。因此，網紅直播必須建立自身專業的品控團隊，在開播前，對產品本身做詳細的品質篩選和測試，這樣才能避免直播翻車事件的頻發。
第二.跨界須謹慎，構建專業的品牌競爭壁壘
在柳先生看來，如今的網紅直播行業也應該在一定程度上做專做精，而不是無限制跨界到不屬於自身的專業領域。比如，網紅主播一方面可以建立自身的優勢專業壁壘，構建專業化人設，然後在此基礎上沿著上下遊產業鏈做品類延伸，而不是漫無邊際地擴展到吃喝玩樂行等不屬於自己的領域。
比如李佳琦在彩妝護膚品領域頗有心得，其IP人設已經形成，消費者往往對李佳琦推薦的彩妝產品來者不拒。但如今隨著其影響力日益擴大，帶貨品類也從口紅到了廚具，這雖然能夠進一步幫其強化「造富神話」，但也容易讓消費者對與其人設相關的品牌認同感弱化，久而久之，其優勢領域的專業形象也會被削落。
第三.平臺方建立責任追溯體系
目前來看，不論是明星下海帶貨，還是網紅直播帶貨，都是在將自身的影響力轉變為購買力。但隨著參與者越來越多，網紅電商行業正陷入同質化競爭的危機。「妹子們，買它」等誇張和洗腦式的推銷方式已經開始爛大街，這種粗暴式的賣貨常態很容易造成視覺疲勞，長此以往，用戶的購買慾望和消費激情或多或少也會降低。對於網紅主播而言，探尋多樣化的帶貨形式也會決定自身未來的發展前景。
另外，諸如淘寶直播這樣的大平臺也應該建立責任追溯體系，明確網紅主播的責任，而不是一味地追求10秒鐘賣斷貨的快感。只有平臺方深度參與進來，整個網紅電商行業才能良性健康發展，否則一榮俱榮一損俱損。
結語
「網紅帶貨」是移動網際網路電商時代下的必然產物，也符合社交電商的發展趨勢。在筆者看來，網紅電商行業在未來很長一段時間內依然是一個不容忽視的風口，比如，藉助於網紅的IP影響力，既能夠推廣當地的特產和旅遊資源，又能實現商品的快速流通和變現，這也是網紅電商被資本和商家看好的原因之一。
但任何行業的發展都先有百花齊放，後有九死一生，網紅電商行業如果不能解決流量造假和退貨率高等問題，無法有效約束行業亂象，那最後只會影響到消費者的購物體驗和商家的利益，長此以往也會最終斷送行業命運。
在筆者看來，克制短期的暴利誘惑或許是整個行業當下最應該考慮的事。