「不粘鍋」秒變「不!粘鍋」
今年網紅帶貨翻車不斷，在抖音烤蝦、流量百萬訂單為0事件之後，近期「口紅一哥」李佳琦直播翻車事件在業內及大眾間引發輿論風波，再給網紅帶貨行業一擊重錘。
在直播中，李佳琦的小助理正在用一口不粘鍋煎雞蛋，演示鍋的不粘性能，但沒想到雞蛋剛打進去沒多久就在鍋裡粘糊掉了。
針對此次翻車事故品牌方「炊大皇」澄清：因雞蛋是剛從冰箱中取出，與燒熱的鍋體存在較大溫差導致粘鍋，所以才會發生粘連的情況。
此後李佳琦在接受媒體採訪時就此事正式做出回應，原因竟是沒按說明書做。「說明書上註明：首次使用時，需在鍋內放入約70%的水，完全燒開，煮5-6分鐘後倒掉。」李佳琦回憶稱直播用的是新鍋，但未按說明書操作才導致粘鍋。
儘管李佳琦對於這起直播事件給出了解釋，緩解了粉絲對產品質量的擔憂。但不免讓人心生疑問，直播賣貨到底是在推好物，還是在割韭菜?除了當事人所講，李佳琦直播翻車還有哪些原因?本期前瞻經濟學人明知故問欄目將圍繞四大主因重點分析。
一、直播帶貨誰紅找誰，不考慮主播與品牌是否契合。
這兩年眾多中小企業品宣廣告投放轉化率有限，效果不大，看到其他品牌試水直播賣貨嘗到甜頭後，紛紛把目光投向網紅。希望通過「網紅」的直播精準找到用戶群體並帶來業績的提升，網紅也因此實現「一夜暴富」。
在網絡經濟時代，商家在網絡上做直播的訴求，除了品牌宣傳，更直接的是為了賣貨，一切指標唯銷售額是從。
李佳琦作為淘寶「直播一哥」，帶貨能力非常強，粉絲群龐大，很多品牌都樂意找他合作。從早期的口紅，到現在五花八門的各類產品，只要一句「OMG」，似乎就沒有李佳琦賣不出去的東西。
一個敢找，一個敢接。對本次翻車事件，許是品牌方與網紅雙方都過於自信了。
以往品牌方在挑選代言人的時候，大多會考慮產品與代言人的契合點，但在直播領域門檻降低了得多，大部分是哪個網紅火，品牌方就找哪個來帶貨。
像本次事件品牌方「炊大皇」讓不太會做飯的美妝帶貨王李佳琦賣鍋，本身就與品牌的調性相違背，對「網紅」是否適合品牌形象、是否了解產品信息、以及是否知道如何使用產品欠缺考慮和把關。
在不熟悉「炊大皇」不粘鍋相關的技術、產品使用流程情況下，李佳琦沒有提前測試產品的情況下直播翻車也就難免。
二、一夜暴富夢想支配下，主播鮮少顧及產品實際使用效果。
這屆網紅趕上了好時代。網絡的發達、平臺的完善、門檻要求低，無數人開始通過「網紅」這一職業實現致富發家的夢。
2018年網民規模達8.29億，網絡購物用戶規模達6.1億，每100個網民平均有73人選擇網絡購物，龐大的用戶基礎將促使網紅電商市場空間呈倍數級增長。
（數據來源：《2019網紅電商生態發展白皮書》）
伴隨著電商規模的擴大，網紅經濟也逐步發展起來，截至2019年8月，微博、抖音和快手平臺的熱門領域，覆蓋粉絲數達到相當體量，具有巨大的紅人發展空間。
同時，2017年中開始與廣告主籤約的網紅人數佔比達到57.5%。而廣告收入也成為網紅收入的重要類型。電商網紅的生產鏈和價值鏈已經規模化。
（數據來源：《2018年中國網紅經濟發展研究報告》）
2018年，僅淘寶直播全年拉動GMV(成交總額)破1000億，佔淘寶零售GMV的7%以上。淘寶直播月增速達350%，進店轉化率超65%，共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元，月收入達百萬級的主播數量上百，頭部直播網紅的年收入已達到千萬級，創造了一個全新的千億級增量市場。
（數據來源：《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》）
（數據來源：《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》）
因此這個「網紅經濟」大行其道的時代，在頭部網紅「大發其財」的刺激下，人人都想一夜爆紅，人人都想一夜爆富。
在巨額利益的驅使下，網紅為了接到更多廠商的訂單，他們必須體現他們的價值——將注意力更多地放在如何吸粉，把更多的貨賣出去，也因此對產品質量缺乏嚴格把控，對所推薦產品未必都盡心盡力地試用過。
有些主播明明沒有使用過，卻要強說產品的各種優勢各種特色，為了「賣貨」而充專家，難免出現「打臉」的情況。
「跟著網紅或明星買，可以節省大量挑選試錯的時間和成本。」信任背書下，雖然粉絲們覺得跟著明星、網紅買買買可能也會踩雷，但概率較小，比起自己盲目選購，還是能減少很多試錯成本。
因此對於直播賣貨翻車時間，大部分也是局外人看看熱鬧，粉絲們對主播還是有較大容忍度，這也是粉絲經濟的一大特色。在剛剛過去的「雙十一」晚上，李佳琦的直播間觀看人數達到3600萬，一度進不去直播間。可見，此前的直播事件並未對主播本人造成太大影響。
三、經歷爆發式增長後，「網紅帶貨」正面臨亂象橫生。
當越來越多人加入這場「直播帶貨」的網絡營銷狂歡，各種定價虛高、虛假宣傳、假冒偽劣、缺斤少兩等亂象層出不窮，更有「刷單」、「假評論」、「退換貨難」等大「坑」，「網紅帶貨」正面臨亂象橫生。其中的違法行為大致分為以下4類。
第一，存在虛假宣傳、不正當競爭。今年前3季度，光上海查辦涉及網絡違法廣告、不正當競爭等案件就超過2000餘件，電商主播為了博眼球、衝銷量進行虛假宣傳，甚至以詆毀競爭對手商譽。
第二，部分商品存在質量問題。一些低價拼團類商品(尤其是鞋帽服飾)質量不過關，部分手機等數碼產品以舊充新，海淘商品(化妝品、母嬰用品等)存在假貨。
第三，不履行合約，隨意更改促銷活動規則。商家因促銷規則設計不當而擅自進行變更調整、甚至取消訂單。
第四，落實《電子商務法》不到位。對入駐商家的資質核驗不嚴，對海量商品服務的信息缺乏有效檢查監控手段，讓一些無證商戶混入平臺，導致一些違禁商品通過平臺銷售。
四、直播賣貨相應監管方式有待加強，亟需立法規範良性發展。
為了遏制直播帶貨亂象，近期國內各級監管部門紛紛對這些亂象下重手。
最高人民檢察院、市場監管總局、國家藥監局聯合開展食品藥品安全「四個最嚴」要求專項行動，對 「網紅帶貨」和「網紅食品」將加大檢查和打擊力度。
而近日上海市監管局約談了拼多多、美團、國美在線、小紅書等22家重點電商企業，要求企業規範落實「雙十一」網絡集中促銷活動，重點打擊商標侵權、虛假宣傳、刷單炒信、價格欺詐等違法行為，還有侵犯公民個人信息等違法犯罪活動。
而對於網紅來說，以後帶貨需要小心謹慎，代言莫「胡言」，因為一旦疏忽大意 ，可能就會被抓，因為《廣告法》明確規定：廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。
顯然，在經歷爆發式增長，「網紅帶貨」正面臨著亂象橫生後的高壓監管態勢。未來一年多內重點打擊「網紅帶貨」亂象，網紅經濟領域或將迎來一次洗牌式變局。
以上就是前瞻經濟學人明知故問欄目對「李佳綺直播為什麼會翻車?」的全部解答。
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