權衡需求理論與數碼電視的市場前景（摘要）
祝建華 王曉華
香港城市大學傳播研究中心 深圳大學傳播系
j.zhu@cityu.edu.hk wangxh@szu.edu.cn
數碼電視即將在中、港、臺等地全面推出。
業界、學界和政府中對其前景均有人看好、有人看淡。辯論雙方各自都會舉一些成功或失敗的類似先例為佐證。如在香港的近十年歷史中，成功的故事有手機和寬頻網、失敗或不大成功的故事則有iTV和iCable。而在中國大陸，有線電視則是新媒體普及史上最成功案例之一。在此見仁見智之際，我們覺得有必要從理論智慧和實證研究中尋求答案。我們曾在研究網際網路的擴散和使用時提出了一個「新媒體權衡需求」理論（Zhu & He, 2002；祝建華，2004）。該理論認為，若且唯若受眾發覺其生活中某一重要需求無法被傳統媒體所滿足、並且認為某一新媒體能夠滿足該需求時，他們才會開始採納並持續使用這一新媒體。以數碼電視為例，當（而且僅僅當）觀眾覺得現有的模擬電視無法滿足他或她的某種重要需求（如互動功能）、並且認為數碼電視可以滿足這種需求時，他或她才會轉向數碼電視；反之則不會趕這個時髦（見圖一）。
為了驗證上述推理，我們於2005年10月在深圳抽樣調查了1,200餘名市民。結果發現數碼電視的普及從表面上看是與收費標準直接相關。如在調查中，當假定未來數碼電視的收費與現在有線電視的收費相同時，80％以上的市民會轉用數碼電視；而當假定數碼電視的收費比有線電視貴一倍時，轉用數碼電視的比例就下降到40％；而當假定數碼電視的收費貴兩倍是，只有10％左右的市民會轉用數碼電視（圖二）。進一步的分析顯示，這種變化在相當程度是由三個因素的組合而成的：一、對有線電視的滿意程度；二、對數碼電視的憧憬程度；三、對電視六種功能（頻道多寡、音像質量、節目內容、收費標準、VOD點播、互動遊戲）的重要性排序。在價格相同的情況下，數碼電視與有線電視之間的音像質量差別成為是否使用數碼電視的首要考慮；而當數碼電視貴一倍時，有無互動遊戲服務就成為最重要的因素；而當數碼電視貴兩倍時，有無VOD點播服務則上升到第一位。由此可見，就個人而言，數碼電視的採納與否，主要取決於每一觀眾對自己各種需求之輕重緩急以之權衡、對滿足這些需求而付出的成本與獲得的回報之間的權衡。市場是個體消費者的集合。我們對於觀眾決策過程的了解，則直接可以用於描述、解釋和預測數碼電視的整體市場之前景。
參考文獻
Zhu, J. J. H., & He, Z. (2002). Perceived characteristics, perceived needs, and perceived popularity: Diffusion and use of the Internet in China. Communication Research, 29 (4), 466-495.
祝建華(2004).不同渠道、不同選擇的競爭機制: 新媒體權衡需求理論.《中國傳媒報告》，第8卷第2期，第16-24頁.