喇叭褲成為80年代青年男女的時髦裝扮
對於人們的日常生活而言，同質性社會的解體意味著什麼呢？它實際上意味著人們一系列行為的「分離」。例如個體行為與集體行為的分離，工作時間與閒暇時間的分離，物質享受與精神需求的分離。 「分離」的結果，便是人們對個人生活的自主性變得比以往更高了，閒暇時間的增多讓人有更自由的消費選擇與需求。
如此，儘管經濟革命的到來並沒有立即引發社會消費的革命，但消費革命的苗頭卻已孕育在70年代末期經歷著政治、經濟、社會文化大調整的中國。
20世紀70年代，新人結婚有所謂的「四個一工程」：一張雙人床，一隻熱水瓶，一個搪瓷盆，一個痰盂。大部分普通人家還在為象徵著優質生活的「三大件」而奮鬥，這「三大件」就是：自行車，手錶，縫紉機。從中我們不難看出物質匱乏時代為人們留下的「匱乏消費」烙印。但在1978年這個特殊的時間節點上，不僅有既往傳統的延續，也醞釀有新的變化。我們能在這個時間節點上找到當消費社會來到中國之後，諸多人們習以為常的事物——儘管當時它們還顯得十分新奇。
這一年，全國一半以上的工人拿到了十年以來首次增加的工資。在北京市百貨大樓門口，十年來首次出現了節日營銷活動——大廳裡掛上了巨幅春聯，前門廣場上擺起了年貨攤點。這一年，國際品牌範思哲進入了中國，這算得上幾十年以來第一個進入中國的頂尖時尚品牌。城裡的年輕人在這一年開始燙起了捲髮，北京、上海等大城市的理髮店人滿為患，門口甚至排起了長隊。
一些被禁多年的老電影又重新出現在了電影院裡，街頭的高音喇叭傳出的不再是關於「革命」的陳詞濫調，而是歌詠愛情與生活的流行歌曲，廣播裡的內容還包括簡單的商業廣告——儘管今天的人們聽上去更像是枯燥的產品說明。
過去那套鼓勵人們只奉獻不索取、只積累不消費的革命說辭已顯得有些不合時宜，人們的注意力徹底被新興的商品市場深深吸引，迫不及待想要像魚投身於海洋一樣投身其間。作家王朔在回憶當年時，就曾發出「世道變了」的感嘆：「我和我身上這身風靡一時令我驕傲的軍裝眼下成了過時貨。正在跳舞的人們已經穿上了高跟鞋、喇叭褲、尼龍衫，燙了頭髮，手腕上帶著電子表，大概還有人在說英語……我不再繼續寫入黨申請書，也不再搶著打掃廁所替戰友洗衣服表現自己多麼努力地在學雷鋒。我跟我們頭兒說我有辦法買到日本產的彩色電視機，揣著部隊養海帶掙出來的3000塊錢去廣東倒走私電器去了。」
世道確實是變了。王朔提到的喇叭褲，全面取代了曾經很「時尚」的綠軍裝。這是當年頗具代表性的一個畫面：在中國大城市的街道上，隨處可見年輕人穿著這種緊繃臀部、褲腳異常寬敞的褲子——那是人們心中最時髦、最醒目的裝束。不過，已經習慣了制式服裝的人們並不能完全包容這種另類服飾的出現。喇叭褲在當時受到「盲目模仿西方資產階級生活方式」的譴責，甚至有街道管委會的大媽上街「捉拿」那些穿著喇叭褲、留著長發的時髦年輕人。不過，這一切均難以阻擋體內荷爾蒙分泌旺盛的年輕人用新潮的服飾打扮自己。
喇叭褲在英文裡叫「鍾底褲」（bell bottom trousers），最早是水手們穿的一種「工作褲」，據說它寬大的褲腿能夠讓水手們更麻利地攀登上桅杆。「二戰」後，服裝設計師重新把它們從歷史的箱底中翻出來，陳舊的工作褲被二度包裝成一種嶄新的時裝。隨後，此褲被著名歌星——貓王埃爾維斯·普雷斯利（Elvis Presley）推向世界，在20世紀60年代讓整個西方的年輕人為之瘋狂。喇叭褲很快借著流行趨勢流傳到日本和港臺，再隨著日本和港臺電影在內地的流行而風靡大陸。
關於喇叭褲當初如何進入中國本土的服裝系統，似乎並不存在一個確鑿的「官方說法」。根據人們的回憶，它大致和1978年風靡中國的一部日本電影有些關聯。1978年，原名為《山打根八號娼館》的電影《望鄉》上映。影片中，日本演員慄原小卷扮演的漂亮記者身著一條白色的喇叭褲，她的身材在喇叭褲的映襯下也更顯婀娜。喇叭褲低腰短襠，緊裹臀部，褲腿上窄下寬，從膝蓋向下逐漸張開，形成喇叭狀。不少人在回憶這部電影時印象最深刻的也是那「走起路來，飄飄欲仙」的喇叭褲。
就此，新穎而性感的喇叭褲取代了革命時代的單色軍裝，成了年輕人眼中的時尚標籤。一些國內廠商開始偷偷生產喇叭褲，街邊的裁縫鋪開始提供「改喇叭褲」的服務。對於暫時沒法買到喇叭褲的年輕人來說，他們可以很容易地進入一間裁縫鋪，通過剪裁將一條普通的褲子「改造」成喇叭褲樣式。
喇叭褲的出現，開始顛覆數十年來中國人對服裝的刻板認知。用來禦寒的「衣服」和裝飾性的「服飾」再次被分解成為兩個獨立的概念。它構成了年輕人對「文革」以來國人審美習慣最初的反叛，喇叭褲成為中國人近三十年裡在時裝消費領域最初的冒險。而穿上喇叭褲的中國人，同時也在文化上永遠脫去了過去數十年的整齊劃一。值得玩味的是，僅僅在這一切發生的幾年前，羅蘭·巴特才對中國人的著裝做出過「完全沒有時尚可言。……沒有任何尋求、任何選擇。排斥愛美」的評價。變化，就是這麼令人措手不及。
不久，電影院上映了一部名為《街上流行紅裙子》的國產電影，故事講一家國營棉紡廠的女工因為愛美、追求個性解放，不選擇穿過時難看的藍底褲而是勇敢地穿上飄逸的紅裙子，而一條條在當時顯得大膽奔放的紅裙子，並沒有讓人道德敗壞，卻讓女工們獲得了自信和對生活的熱情。這部頌揚改革開放帶來的思想解放、鼓勵女性購買時裝的影片可謂是中國近幾十年來的首部「時裝電影」。而在電影屏幕上頻頻出現的紅裙子也出現在了實際生活中，改變著中國女性單一的穿衣風格。
彰顯個性並且帶有性暗示的褲子和裙子重新出現在中國，不僅僅預示著中國人著裝風格的改變，更重要的是說明人們的消費觀念也在發生「西化」的變革，當然，變化必然會招致保守觀念的幹涉與反對。喇叭褲被一部分守舊人士視為「資本主義生活方式」，遭到非議。 這不由得使人聯想到民間農貿市場重新出現在沿海農村時，農貿市場也被冠以「資本主義復闢」之類的惡名。今之視昔，因為穿一條褲子而被冠以某種「政治罪名」的事實固然荒謬可笑，但放在當年的歷史語境下，它非常形象地為當時一部分人保守的思維方式做了一個注釋。
北京亞運會前夕,北京街頭的可口可樂巨大廣告牌可口可樂：冒著氣泡的「資本主義飲料」當代表著「資本主義生活方式」的喇叭褲開始在中國的大街小巷流行的時候，另一個更能象徵「資本主義」的消費品也悄然進入了中國市場。這便是可口可樂。
可口可樂早在1937年就在中國上海設廠，民國時代的人們已經能在上海等城市的大街小巷買到可口可樂。1948年可口可樂在中國的銷量甚至超過了百萬箱，中國也成為亞洲最大的可樂消費市場。然而， 1949年後，可口可樂的灌裝廠被國有化。毛澤東也曾公開說，可樂是一種「資產階級的飲料」 。
世界政治風雲變幻，不久韓戰爆發，巧克力、可口可樂和野戰飯盒作為美國士兵的標誌性配備，在中國人眼中又被賦予了強烈的政治、軍事象徵意味。而在長達數十年的冷戰時代，中美關係降到冰點，可口可樂也成為西方資產階級生活方式的一個代表物品，在中國完全銷聲匿跡。在中國，人們只飲用珠江、北冰洋、青島等帶著「社會主義特色」的國產汽水品牌。
但政治層面的隔閡並沒有讓可口可樂公司忘記中國這個巨大的市場，他們多年來一直在等待一個恰當的時機重回中國。1977年，醞釀這個最佳時機的許多條件已經成熟，可口可樂方面於是向中國糧油食品進出口總公司交涉，希望能夠開拓中國市場。
那年夏天，後來成為可口可樂中國首任總裁的李勵生突然接到公司總部的一個電話，電話裡說可口可樂董事長保羅·奧斯丁想要見他。彼時，李勵生只是可口可樂實驗室裡的一名普通化學家，接受了新的任務後，他立刻開始與中國糧油食品進出口總公司（中糧集團前身）接觸。 經過多次談判，1978年12月13日，中糧與可口可樂達成協議，允許其進入中國。頗引人遐想的是，僅僅在這份協議籤訂幾天後，中美雙方就發布了《聯合公報》，宣布自1979年起建立大使級外交關係。
1979年年底，首批三千箱瓶裝可口可樂從香港發往北京。時隔三十年，可口可樂再一次來到了中國內地的商店。
可口可樂再次進入中國的故事在這個特殊的年份具有特別的象徵意義。可樂作為過去人們眼中「美帝國主義」的具體象徵之一，如今居然被允許進入中國，這顯然是中方向美國示好的舉動，而可口可樂與美國政府不錯的關係也讓當時的美國媒體對這份商業合同做了一番政治猜想。
正是因為可口可樂的政治寓意濃烈，這瓶黑褐色、冒著氣泡的「資本主義飲料」照例也和喇叭褲一樣，一開始遭到了「革命群眾」的強烈反對。可樂廠原本選址在上海，但消息一出，「賣國主義、洋奴哲學、引進美國生活方式、打擊民族工業」等罵名壓向上海方面，不得已，工廠只得遷址去北京郊區，並且規定可口可樂的銷售對象僅限於來華工作和旅遊的外國人，銷售地點就是今天北京建國門的友誼商店。1979年，一瓶可口可樂的售價是4毛錢。
一開始，可口可樂「僅限售給外國人」的命令是嚴格執行的。不過到後來，可樂的購買者中漸漸多了不少中國人，有些人甚至不惜動用私人關係，託熟人幫忙購買可口可樂。這些最早從香港灌裝廠運來在內地裝配的飲料，最初主要出售給北京的大型酒店，之後慢慢擴展到廣州、上海和其他幾個國內主要城市。
這個趨勢有些類似於晚清洋貨進入中國內地的進程——先是在資訊發達、文化開放的幾個大城市進行試點，然後再慢慢向更為廣闊的中小城市擴展。城裡那些敢於挑戰保守觀念喝可樂的消費者，完全稱得上是中國自1949年以來第一批在飲料領域「品嘗資本主義生活方式」的普通大眾。爾後，隨著人們對於可口可樂品牌的逐漸接受，它在中國所遭遇的阻力也逐日減小。繼北京的瓶裝廠之後，可口可樂在幾年之內又在華增設瓶裝廠，到1984年中國境內已有四家可口可樂工廠。
無論進入中國市場後可口可樂變得多麼「接中國地氣」，但作為地道的美國企業，可口可樂始終有意無意地體現了一套美國的消費價值觀。
1885年，美國喬治亞州的潘伯頓醫生在試製一種全新的無酒精飲料時不小心加入了碳酸水，使這種黑黑的液體具有了一種神奇的味道。潘伯頓的合伙人根據糖漿的兩種成分，古柯（Coca）的葉子和可樂（Kola）的果實，將其命名為Coca-Cola，並從1894年起以瓶裝出售。1919年，可口可樂公司成立，從此可口可樂隨著全球化的腳步風靡世界。至1979年進入中國之際，可口可樂的「全球戰略」早就部署多年，「可口可樂添歡笑」（Have a Coke and a Smile）的廣告詞已成為寰球熟悉的流行語。
1984年4月30日的美國時代周刊封面上,一個普通的中國人拿著可口可樂,面帶微笑。可口可樂的品牌從誕生之日起就一直伴隨著美國廣告傳媒業和文化的擴張，美國人的消費文化和價值觀也隨著到處冒泡的可樂被販賣到世界各地。很多時候，可口可樂公司並不在乎當地的政治形勢，只要有商業機會，它們就一定要落地生根。
比如，可口可樂在皮諾切特軍事獨裁時期依然經營著智利的業務，印度尼西亞蘇哈託獨裁統治時期，可口可樂公司也從未離開。相反，可口可樂在這兩個國家的「獨裁時代」獲得了商業上的極大成功。「我們從不會在選舉中失敗，因為我們根本不介入政治，」一位可口可樂公司的經理曾如此說，「我們的工作，簡單來說，就是為全球消費者們提供一個可以放鬆的時刻。」
拋開普通消費者並不關心的地緣政治背景不說，在1979年的中國，真正激發了人們好奇心和窺探欲的不單純是可口可樂的神秘配方，而是「資本主義生活」的配方。人們面對這瓶黑色的飲料百思不得其解：政治宣傳中黑暗萬惡的資本主義，喝起來為什麼會具有一種詭異的、讓人上癮的甜呢？
從這個角度來看，可樂可以算是一種人類歷史上從未出現過的詭異飲料。人們喝飲料通常是用來解決以下三個問題：用來緩解口渴（例如白水），或者用來解餓（含有營養價值的湯飲），或者是帶來某種輕微的麻醉感（例如飲用酒精飲料）。但是可樂卻並不是主要用來滿足解渴、解餓、帶來麻醉感等需求。通常來說，可樂只會讓人越喝越渴，而不斷增加的口渴感覺又會進一步激發人們購買可樂繼續喝下去的欲望。
政治哲學家齊澤克由此把可樂稱為資本主義的「終級商品」。因為這種擁有時尚包裝的飲料並不能解決任何實際的生理需求，但那種令人上癮的甜味又不斷讓消費者重複著一個「喝得越多，就越口渴，因此會想要喝得更多」的悖論。這一悖論與資本主義的文化內核一致，那就是當你得到的利潤越多，你想得到的就會越多；當你購買的越多，你不得不消耗掉的就更多……供求之間的平衡關係被消費的欲望打破，一個商品消費的無底洞就這樣降臨到生活當中。
無所不在的聽裝可口可樂就像是為快節奏的消費社會量身打造的飲料：那樣一種甜中帶苦的滋味，略帶刺激性的口感，無一不在人們的舌尖演繹著「資本主義」的味道。最為神奇的就是其中無所不在的氣泡。一聽跑了氣的可樂，甜依舊是那麼甜，卻不再具有被消費的價值。對飲料的消費被現代工業的雙手強行植入了臨時的「時間」概念：「趁可樂還沒跑氣，立即喝掉它吧。」不過，在20世紀80年代可樂剛剛進入中國農村的時候，據說不少農民竟會將充滿氣的可樂燒開了當糖水喝。淳樸的農民大概並不習慣可樂中帶有「全球化」氣息的氣泡味，而只喜歡甜味本身。
還有一處歷史細節值得一提：1927年可口可樂登陸上海時，國內對於這種飲料尚無理想的譯名。最先翻譯的譯名「蝌蝌啃蠟」讓消費者不知所云，因此當時廠方出價350英鎊，向社會徵求Coca-Cola中文譯名。最後學者蔣彝以「可口可樂」四字擊敗眾多對手，拿走了獎金。以今天可口可樂在中國的巨額利潤看來，蔣彝當初的這四個字可謂字字千金。 同時，「可口可樂」的名稱也從一個側面暗示了最初中國人對待美國文化與全球化的態度：花上幾塊錢和幾分鐘時間做一次短暫的美國夢，其實不失為一件「可樂」的事情。這樣的消費認同感自20世紀40年代末中斷三十餘年後，似乎又在一夜之間重回了中國人的味蕾。
摘選自《購物兇猛：20世紀中國消費史》，孫驍驥著，東方出版社2019年2月版