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解決產品到消費者的最後一公裡
圖源：攝圖網
國民可支配收入的攀升以及大數據的發展，都讓國民消費頻頻升級。據蘇寧金融研究院發布的《中國居民消費升級報告(2019)》顯示，全國居民消費升級綜合指數由2013年的0.341上升至2019年的0.378，呈穩步提升趨勢，年均增速約為1.73%。[1]
消費升級首先體現在消費者對食品的選擇上，人們需求從「吃飽」轉為「吃好」，「健康」成為影響購買決策的首要因素。麥片作為健康食品的明星代表，正活躍在大眾視野裡。無論是在女明星的安利清單，還是大熱的網紅直播間都可以看到它的身影，營養、健康、不易發胖的燕麥片成了年輕消費者的新寵。
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成功翻身——馬匹飼料到健康食品
麥片爬上人們餐桌成為健康食品的歷程可謂坎坷，可能沒有人料到它的前身居然是馬匹飼料。
圖源：新浪網
不過這裡說的麥片是燕麥，相較於小麥和大麥，前者的谷蛋白含量較高，分子量小，且富含可溶性膳食纖維如β-葡聚糖，無法製作成精細Q彈的麵食或者香甜柔軟的麵包，因此歷史上燕麥一直只作為糧食補充，長久以來被當作馬匹飼料。
直到19世紀，當肉類製品一直佔據美國人的早餐主食，因此消化不良和便秘成為了當時的流行病。由於燕麥可以為身體補充膳食纖維，減慢胃部消化時間，加上較強的吸水性，可以為身體帶來強烈的飽腹感。此外大量的宣傳讓燕麥片開始成為了健康的代名詞，低升糖和利於減肥等優點逐漸被市場發掘。
靠著低廉的價格，和極強的「抗餓力」，燕麥這塊璞玉不再蒙塵，直接掀起了新的飲食革命，正式登上餐桌，成為歐美早餐的標配。被譽為「燕麥之王」的費迪南 舒馬赫也抓住機會，創立了早餐麥片的大佬品牌桂格（Quaker），麥片市場開始了全球發展之路。
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營養健康消費背景下，全球麥片持續增長
根據前瞻研究院數據顯示，從全球燕麥市場來看，北美、西歐（英國、愛爾蘭、荷蘭、比利時、盧森堡、法國）以及亞太地區市場終端銷售規模排名前三。歐睿國際2017年的統計數據顯示，北美地區燕麥市場終端銷售額約為116億美元；西歐的燕麥市場規模僅次於北美地區，銷售額約為65.20億美元；排在第三的亞太地區銷售額為29.79億美元。
數據來源：前瞻產業研究院
隨著全球化的健康潮流，人們越發關注重早餐的品質和食用方式，麥片在早餐消費市場得到了迅速擴容，尤其在美國市場。歐睿國際數據顯示，2013年到2017年市場規模整體略有下降，期間年銷售額從112.60億美元降至105.48億美元；英國的燕麥市場規模較為穩定，期間銷售額保持在24億美元左右。相比之下，中國的燕麥市場銷售額則呈顯著上升趨勢，從2013年的年銷售額6.7億美元發展到2017年已達10.02億美元。
數據來源：前瞻產業研究院
燕麥營養價值高被世界衛生組織列入「全球十大健康食物」，作為唯一上榜的穀類作物，它的健康光環、便捷受到了廣大民眾的追捧，中國麥片市場也快速崛起。
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中西飲食融合，麥片瞄準中國市場
麥片在歐美國家早餐中一度佔有重要的地位，在全球化趨勢背景下，西方餐飲文化也逐漸滲透到中國尋常百姓家，中國的早餐麥片市場也逐漸甦醒。麥片的出現，極大地滿足了年輕家庭對便捷和營養早餐的需求。
眾多進口品牌欲在中國掀起新的「早餐革命」，國外以家樂氏、雀巢為代表的食品品牌紛紛開拓亞洲市場。據歐睿國際統計數據顯示，2018年我國早餐燕麥市場規模約為74.02億元。
數據來源：前瞻產業研究院
從市場整體來看，進口麥片品牌在中國幾乎佔領了半壁江山，桂格、卡樂比、ICA、家樂氏、西麥、雀巢等進口品牌藉助跨境電商試水中國市場，品牌競爭力較強，具有燕麥原料供應有保障，工藝技術領先，產品品類豐富，營銷渠道廣泛等優勢，因此享有較高的市場份額。
隨著越來越多競爭對手的湧入，麥片市場也進入了「混戰」階段。國內品牌也相繼崛起，九陽、伊利、香飄飄也開始入局推出了「輕養」「斯谷」「Joyko」等產品，還有網紅品牌王飽飽也看上了麥片的生意，打造出了多款爆品，為市場競爭提供了新的活力。
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殺出重圍，多個品牌構築巨大的消費前景
想要在劇烈的市場中脫穎而出，打造一款優質的麥片爆品，40多款麥片告訴我們，具備有品、有用、有料、有趣、有味元素，才是突破麥片市場的「殺手鐧」。
· 有品：打破常規早餐傳統
相對午餐和晚餐，早餐具有「時間緊、任務重」的特點，在有限的時間填飽肚子，人們並沒有精力去嘗鮮，所以消費者對於早餐品牌忠誠度會很高。根據歐睿國際的統計數據顯示，2013年至2017年，早餐穀物市場終端銷售額由45.66億元增長至68.21億元，年複合增長率達10.55%，顯示出國內早餐穀物市場規模保持較為平穩的增長態勢。
數據來源：前瞻產業研究院
在上海等發達城市，高學歷和「中產」消費者更青睞以燕麥類食品為代表的西式早餐，它正在成為生活中新的早餐主角。牛奶衝泡燕麥，僅需幾分鐘就可享用一份健康又營養的早餐。眾多品牌也看準該場景，在早餐領域推出強勢單品。
澳洲Heritage Mill什錦早餐麥片，具有快煮、衝泡等多種選擇；家樂氏全麥維麥片以酒店早餐場景為主，這款產品是由麥麩皮製作而成，不加糖和香精，為差旅人士提供身體每日所需48%的膳食纖維，維持腸道健康功能。除了成人麥片，兒童早餐也是家庭生活中重要的一環。桂格推出兒童系列恐龍小趣蛋早餐燕麥片，口感軟糯，助於兒童消化；家樂氏推出兒童友好型水果和蔬菜早餐麥片，特別精選甜菜根和胡蘿蔔，以其天然甜度和柔和的色調，讓麥片風味更獨特，更貼近兒童口味。
圖示：市場早餐麥片
· 有用：代餐減肥兩不誤
可分配收入的增加和生活水平的提高，使得人們對食物的要求不僅僅是滿足口腹之慾，更多的是對健康食品的訴求。據CBNData消費大數據顯示，2016年至2018年，因為健身選擇代餐食品人數逐年增加，其中麥片作為減肥界的大佬，成為被種草的明星品類。
對於減肥的投資，很多消費者自然是get女明星或者網紅同款。自帶長腿濾鏡的關曉彤就在網絡平臺為網友安利歐扎克酸奶麥片，富含燕麥脆粒、水果酸奶塊、提子乾、扁桃仁等10種原材料，可長時間保持強烈飽腹感，減弱食慾，更好的保持完美身材。
圖源：歐扎克酸奶麥片
此外，明星歐陽娜娜、直播紅人李佳琦等都在實名打call的王飽飽麥片，也是一款好吃且健康的低溫烘焙烤麥片，直戳年輕消費者「愛吃怕胖」的痛點。王飽飽麥片包含超多大顆的凍幹酸奶以及6種水果乾，營養價值很高。人們在代餐期間也不會放棄對美味的追求，王飽飽就開發了多款網紅口味，包含蜜桃烏龍，抹茶拿鐵，草莓乳酪，奶茶燕麥、肉鬆果然多等，充分滿足年輕人的消費需求。
圖源：王飽飽
· 有料：低糖、高纖維、益生菌成分更健康
不得不提的是，過去麥片的核心消費者一直是中老年消費群體，為了打入到年輕消費群體，許多品牌專門為年輕人推出了低糖、高纖維、益生菌的特色產品，帶動麥片品類的升級，讓「老品類」重新煥發了新活力。
這是因為人們的消費觀念更傾向於購買健康的食品，在選擇時會比以往更加看重營養價值表中的成分，低糖則是打動消費者的一項重要指標。日本卡樂比、美國POST SHEREDDED就推出低糖版本產品，其中日本卡樂比低糖麥片宣稱產品糖質減少25%，僅有18.3克，並且通過添加豆乳成分，彌補因減糖帶來的口感損失。此外該麥片富含維他命和一些人體必須的礦物質，包括維生素A、D、B1、葉酸等微量元素，營養豐富，可以改善減肥人士營養補充不足的問題。
此外，美國fifty 50推出低脂無糖麥片，用整粒燕麥碾壓而成，最大可能保留了燕麥胚、胚芽和麩皮的營養精華，無糖低脂的特性，特別適合人們減肥時期保持身材。
圖源：卡樂比、POST SHEREDDED、fifty 50
CBNData《報告》發現，80後90後對穀物型零食慾罷不能，85後更為關注抗老養生，對抗糖需求提升明顯，而95後的年輕人則喜歡「加料」的健康麥片。消費者對於麥片的需求不止於單純飽腹和代餐，「食補」也是一大訴求點。黑芝麻、核桃、枸杞、紅豆、茯苓、黑豆等食材高頻出現在原料表，成為消費者的熱門選擇，例如超級食材奇亞籽在麥片中也迅速走紅。
桂格推出的奇亞籽混合即食燕麥片，再度提升了麥片的飽腹屬性，高效率完成早餐「能量補給」，給通勤人士提供了極大的便利。好麥多也在酸奶水果、酸奶桃桃、水果草莓三款產品中加入了奇亞籽成分，營養配比科學，隨時開袋即食。網易嚴選推出的烘焙系列燕麥片，就加入了肉鬆、鷹嘴豆、亞麻籽、奇亞籽等超級食材為麥片營養賦能。
圖源：天貓旗艦店
-高纖維：養生新選擇
家樂氏拓展了它的全麥維（All-Bran）系列，繼續加碼高纖維產品，目前全麥維益生元塊狀麥片有原味和杏仁和南瓜味兩個口味，富含有天然菊苣根纖維和麥麩纖維，守護人體腸道健康。美國Nature’s Path上新的高纖維麥片，每份含17克纖維，4克蛋白質，產品還特別添加了圓苞車前子殼。
植物基品牌Kashi上新的高纖維早餐燕麥產品，每份含13克全穀物，8克纖維，9克蛋白質，還有脂肪酸乳ALA（500mg），為早餐時段補充即時能量。
圖源：天貓旗艦店
-益生菌：多多「益」善
百事推出桂格大果粒乳酸菌麥片，其中酸奶塊、水果、全穀物的佔比高達63%，含1800萬乳酸菌，主要針對「小仙女」等細分人群，適合早餐、下午茶、零食等場景。香飄飄跨界上市的「Joyko」代餐穀物麥片系列，混合了大顆草莓以及酸奶顆粒，採用FD航天凍幹技術，鎖住果乾、酸奶塊的新鮮和營養，搭配低溫長時烘焙穀物麥片，一口享受多重美味。
歐扎克在近期也推出小仙桃酸奶麥片，由烘焙麥片和物理低溫擠壓成型的穀物脆粒混合製成，可直接當零食吃。該口味含有70%白桃麥脆、6種水果堅果和6%的黃桃酸奶塊，新品中還添加可溶性膳食纖維，有益於腸道健康。
· 有味：新奇口味成消費熱點
消費場景日益豐富的同時，人們口味也日趨多元。CBNData報告顯示，麥片品類中果乾口味受到各年齡段消費者喜愛，此外90後和95後對酸奶口味偏好明顯。
圖源：CBNData
在2019年的水果口味麥片榜單中，來自日本的網紅品牌Calbee（卡樂比）品牌在天貓平臺中銷售額最高，歐扎克、Arnold’s farm阿諾農場、桂格、雜糧先生品牌緊隨其後，這些品牌都富含果乾和堅果成分。
圖源：天貓旗艦店
除了主流的水果口味，其他新奇口味也開始解鎖，例如薄荷健康推出的咖喱菇菇麥片，以日式咖喱口味為主打，還額外添加了菌菇和多種蔬菜，低熱量低卡路裡，很適合上班族和差旅人士食用。王飽飽也推出肉鬆控燕麥片高纖維，專為肉鬆愛好者設計。
美國燕麥品牌Magic Spoon也對產品進行了重新定位和升級，以新奇的包裝設計和口味吸引消費者。例如推出的肉桂味和糖霜味，最重要的是，產品只含有12克蛋白，3克碳水化合物，幾乎無糖，熱量為110卡路裡，受到了健康愛好者的青睞。
日本日清品牌也向本土市場混合了宇治抹茶和穀物麥片，推出消費者大愛的抹茶口味，還額外增加了紅豆，慄子，草莓，抹茶豆乳，大豆豆乳等成分為麥片「加分」。這款麥片口感蓬鬆酥脆，很有咀嚼感，並且擁有抹茶獨有茶香，營養美味，清新爽口。
圖源：天貓旗艦店
· 有趣：好帶又好吃
雖然大包裝散裝麥片是主流包裝形式，但是為了滿足年輕人對便攜性的需求，多款品牌也在包裝「費勁腦汁」。
家樂氏的高蛋白豆乳草莓麥片，納入了30g的草莓繽紛水果麥片和高蛋白豆漿粉，小型杯裝讓消費者隨開隨食，衝泡30秒就可享用，冷熱皆宜。OHLAF 麥片屬於混合水果穀物，食材豐富，顏值十分鮮豔，包裝上也擺脫了袋裝，採用罐裝設計，方便出行攜帶。
愛吃麥片的消費者，或許對原粒的麥片造型審美疲勞，因此為了讓麥片更加有趣，Nutri-Brex欣善怡通過加工壓製成為單獨的麥片，燕麥穀物含量高達97%，肉眼就能看到層層疊疊的燕麥壓制在一塊，十分適合外帶食用。
來自鮑勃紅磨坊也在麥粒本身「做文章」，品牌將完整的燕麥米切割成段製成鋼切燕麥粒，不進行多餘加工，食用起來既不會糊爛到粘嘴，還會自帶燕麥原先的嚼勁，非常適合健身和減肥人群。
「健康食品」的火爆，讓麥片產品也迎來了春天。麥片品牌想要佔據優勢，除了圍繞有品、有用、有料、有趣、有味等組合，進行品類和形態的持續創新，在保證產品品質的基礎上，結合年輕人主流的自媒體等多渠道進行營銷，這樣才能打造出新生代麥片網紅品牌。
參考來源：
[1]《中國居民消費升級報告（2019）》，蘇寧金融研究院，2019.
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