文 | 田甜
編輯 | 尹茗
圖片| 受訪者供圖
圖片設計 | 朱麗君
這應該是移動網際網路時代下做嘴巴生意「爆品」頻出的時期。咖啡、奶茶、雪糕輪番競技，與此同時，更多意想不到的「爆品」品類攻陷社交媒體。比如麥片，誰說麥片只能是膨化食品，或者像西式純燕麥那樣乾巴巴的粗糧？
2019年雙11，王飽飽擊敗了桂格、卡樂比等麥片老品牌，一舉拿下天貓麥片TOP1，而王飽飽不過是個2018年5月才上線的新品牌——一款專為年輕人而生的麥片食品品牌。
過去一年，資本市場熱錢消失，VC整體趨於冷靜，消費賽道卻依舊風起雲湧。一大原因在於，以95後、00後為主體的新消費人群崛起，消費創新熱潮規模之大前所未有，這在很大程度上抵減了移動網際網路人口紅利消失的不利因素。
王飽飽誕生在這一大背景下。憑藉產品研發和生產技術的創新，王飽飽在美味與低熱量之間實現了平衡，它還以高顏值打動年輕人，重新定義了麥片。
2019年1月，王飽飽獲得凱泰資本和德迅投資的千萬級天使輪融資，2019年12月王飽飽又宣布了A輪融資，祥峰投資和源碼資本聯合領投，天使輪股東德迅投資跟投。
王飽飽董事、源碼資本投資人張吉鴻認為，王飽飽正是通過在品類、產品、營銷等方面的多層次創新，重新定義了消費者對麥片的認知和想像，把「好看、好吃、健康、管飽」的美好事物帶給了更多消費者。
重新定義麥片：美味+健康+高顏值
做消費品，成功的一大標誌是讓消費者將品牌與品類強關聯。
星巴克咖啡、肯德基快餐，這些品牌做到這一點用了數十年。隨著中國新消費人群崛起，創業者們擅用各種新媒體玩法，新消費品佔據用戶心智的時間也大為縮短。喜茶、鍾薛高、三頓半，從嶄露頭角到風靡年輕人不過數月。
在尚未出現品牌與品類強關聯的領域，有機會孕育下一個喜茶。95後、00後購買力強，而且有著強烈的消費個性與主見，做一款打破既有認知、抓住新人群的快消品，或許有機會重新定義品類。
2017年，當時正在做美食博主的姚婧看上了麥片這一垂直領域。
姚婧有著5年以上的美妝經驗。做美妝時，姚婧經常在Youtube看歐美網紅如何帶貨，於是接觸了KOL行業。為了進一步研究KOL如何與粉絲互動，姚婧和她的團隊做了兩個美妝號、一個美食號。「無論做美妝還是美食，輸出內容都要滿足年輕人對於美好的追求。」姚婧對創業邦說。
王飽飽創始人姚婧
同時在兩個領域試水，姚婧逐漸意識到，美妝文化屬性偏重，消費者更多是衝著某個色號決定購買；而美食消費者對於品牌黏性更高。姚婧希望消費者記住的是品牌，她由此進入食品電商領域。
王飽飽隸屬於杭州飽嗝電子商務有限公司。姚婧向創業邦表示，很多女孩子喜歡吃零食，又害怕發胖，這是她和團隊運營美食微博帳號時感受到的。她決定做一家定位於研發和銷售「吃完還想吃，但無罪惡感」食品的電商公司，麥片是首個切入品類，王飽飽則是打入市場的首個品牌。
國內麥片市場的產品大致可分為兩類。一類是以桂格為代表的西式裸燕麥，高纖維、低澱粉，但年輕人不喜歡它的口感，覺得那不過是中老年人養生代餐；另一類是以日本卡樂比為代表的膨化燕麥，主要配料是澱粉和大米粉，味道好但吃了容易長胖。
「保溫杯裡泡枸杞，燃燒我的卡路裡。」這句爆紅的網絡語折射出當下年輕人真實的生活狀態。在麥片行業，如果能很好解決市面上產品美味與健康難以兼得的痛點，或許就有機會賣成爆品。
美國是燕麥片消費大國，姚婧和團隊成員找了10多種美國燕麥片，研究其配方。姚婧告訴創業邦，美國有一種燕麥片使用了烘焙麥片技術，就是將整粒燕麥放到烤箱裡，並使用蜂蜜改善口感，使用這一工藝生產的麥片口感香脆，比裸燕麥口感好，比膨化麥片更健康；王飽飽在這一技術上進行改良，將蜂蜜更換為低脂果糖，蜂蜜糖度較高，而低脂果糖是水溶性膳食纖維。
如今王飽飽得以在頭部麥片品牌長年穩據市場份額的競爭格局下異軍突起，姚婧認為，關鍵是在健康與美味之間找到了平衡點。另外，王飽飽推出了一系列符合年輕人個性口味的麥片，同時搭配高顏值、大顆粒的果乾，打破了市場既有麥片的常規口味和形態。
「吃是帶有愉悅屬性的，在產品側我們對顏值也有一定把控。」姚婧說。
尋找腰部KOL
很多年輕消費者想購買王飽飽，是被抖音、小紅書上的KOC種草的。
姚婧說，雖然王飽飽麥片兼具美味、吃完無罪惡感、高顏值等讓年輕人尖叫的屬性，但食品行業早已進入酒香也怕巷子深的紅海時代。這一波新消費熱中，新媒體、新渠道功不可沒，擅用新媒體是新消費品創業者的必修課。
姚婧告訴創業邦，目前王飽飽營銷投入大約佔到銷售額20%，這一比例在新消費品中不算高。相比鋪天蓋地打廣告，她更在意投入產出比，每一筆投放都要起到四兩撥千斤的效果。
運營微博帳號多年，姚婧明顯感受到流量變遷的趨勢，「KOL在下沉，流量在分散。」
5年前流量集中在微博、微信，現在則是多了小紅書、抖音、快手、B站；5年前用戶集中在幾個大V手裡，現在則是分散到了幾百上千個小KOL。未來人人都可成為KOL，每個人都可通過生產或分享內容感染身邊的人，做得好就會有粉絲為你打Call，用戶結構越來越呈網狀。
在新的流量形勢下，王飽飽更熱衷於尋找腰部KOL。
腰部KOL具備同樣優質的內容生產能力，他們熱愛消費，熱愛嘗鮮，有著強烈的分享意願。相比頭部大V，腰部KOL的合作價格卻要低很多，投放一個大牌明星的價位可投放幾十上百個腰部KOL。
更重要的是，美食類腰部KOL，他們中絕大多數自身就是新消費人群，由他們將內容傳導給KOC，更有可能激發自來水傳播。
王飽飽設有一支新媒體團隊，專職負責KOL合作投放。腰部KOL不像頭部KOL那樣具有強大的品牌和信譽背書，但在姚婧看來，腰部KOL的質量不難鑑定。
「內容側不能太生硬，一個好的KOL他的人設一定是真實和個性化的，對於產品他有喜歡的地方，也有不喜歡的地方，他一定是基於喜歡的點才去分享，他會去思考如何將內容真實而美好地呈現給粉絲。」姚婧說，「KOL與粉絲的每條互動，也應當是真實而有個性的。」
王飽飽有一批原始粉絲，是姚婧在運營美食微博帳號時積累的。傳統消費品是在產品研發出來後，先由市場部包裝賣點，再將產品推向各渠道；王飽飽則是創立之初就由粉絲直接參與到產品研發環節。
通過新媒體搜集粉絲需求，王飽飽初步確定幾種口味，產品生產出來後首先給到內部人員測評；經過內部篩選，產品再以半價秒殺的方式招募粉絲試吃；粉絲反饋好，王飽飽才會將這款產品最終投向市場。粉絲在給出產品反饋的同時，極有可能帶來自來水傳播。
王飽飽麥片在美味與健康兩者之間找到了平衡點
王飽飽能夠迅速起勢，部分原因得益於創始人在早年新媒體紅利期的粉絲積累。如今新媒體普遍面臨漲粉瓶頸，當下做快消品，自媒體作為營銷工具還湊效嗎？
姚婧向創業邦表示，她不認為當下做內容營銷要比5年前更難，只是如今的流量形式決定了，必須多渠道運營。「你要想方設法讓更多用戶去分享你的內容，品牌才能更多展露，產品信息才能更好擴散。」
為了引導更多的KOC分享，王飽飽曾在各新媒體渠道發起過「寫筆記免費吃麥片」「飽飽來翻牌」等活動。很多商家都會忽視的微淘，王飽飽大力投入，王飽飽微淘上有新品上新、福利放送等信息，還有「王飽飽的N種吃法」等直播內容。
王飽飽把微淘玩得風生水起，不僅保證了其在淘內活躍度，還引起了淘寶小二的關注。王飽飽電商負責人李解告訴創業邦，在淘寶支持下，王飽飽獲得了更多資源和站內流量，形成了品牌與平臺間的良性互動。
克服難點成就賣點
據官方數據，王飽飽麥片上線20天，銷售額突破200萬元，半年後，王飽飽淘寶店已做成了一家5皇冠店鋪，如今王飽飽天貓旗艦店粉絲已超過百萬。
但外界很少知道的是，創業初期，王飽飽為了落實生產線歷經波折。
彼時，王飽飽還沒有拿到融資，如果自建工廠，資金捉襟見肘，王飽飽最初計劃是找代工廠生產。為了保證產品顏值和口感豐富度，王飽飽麥片的配方是在烘焙燕麥中添加多種大果乾，不想遭遇了技術挑戰。
當時市面上的麥片，所添加果乾都是小顆粒，小果粒與麥片混合後，攪拌均勻再裝袋，大果乾如果與麥片混合後再裝袋，就無法保證每袋包裝的各種果乾含量均等。王飽飽需要每日堅果那樣的生產線，每種物料單獨稱重，傳輸線先接收一種物料，繼而傳到下一個位置，再接收新的物料，待所有物料接收完畢，封口完成裝袋。
但當時國內的麥片生產商，沒有一家使用這類生產線。生產商也不願意為王飽飽定製生產線，他們擔心前期投入大、日後產能不足帶來的風險。
正是這些挑戰，促使姚婧和團隊下決心自建工廠，孰料選址又成了棘手難題。在寸土寸金的杭州主城區，幾乎找不到高性價比地塊。幾經輾轉，姚婧和團隊才在杭州郊區找到了合適場地，王飽飽麥片正式投產。
王飽飽麥片在烘焙燕麥中添加多種大果乾
如今王飽飽已在淘寶、天貓、京東、小紅書等多平臺售賣，線下則入駐了盒馬等渠道，原有工廠產能早已不能滿足市場需求。目前王飽飽在杭州新建了工廠，作為新品研發和生產基地，成熟產品擴大產量的任務，則轉移到了一家規模更大的合作工廠手中。
食品行業技術門檻並不高，姚婧早已預計到，王飽飽成為「網紅」之後，市場上一定會出現仿品。
「食品企業的核心競爭力在於持續研發新品和品牌佔據用戶心智的能力。」姚婧向創業邦表示。
以每兩個月為周期，王飽飽會推出新品，實現產品迭代。王飽飽根據年輕消費者需求大膽嘗試新品，不過在有一點上，王飽飽極為克制，甚至一直在做減法。
「王飽飽一直堅持做健康又好吃的麥片，使用水溶性膳食纖維，雖然使用含糖量高的原料，血糖升高能夠給人帶來快感。」姚婧說，「大部分同行是在模仿我們的口味，但他們可能沒有看清楚我們實際在做什麼，用戶為什麼會買單。」
在姚婧看來，王飽飽之所以成為網紅，核心在於打造了更為符合用戶消費需求的產品。
事實上，無論咖啡、奶茶還是麥片，一款「網紅爆品」要想在變幻莫測的市場中延長生命周期，乃至形成品牌影響力，除了優質的產品本身，還要堅守核心價值永不漂移。