來源：中國經營報
突如其來的疫情讓零售業遭受前所未有的重創。中國百貨協會的數據顯示，春節期間全國各地商場整體開業率不到三成，商場平均銷售額不及去年同期的15%。117歲的東安市場，王府井百貨，上海新世界城，中國零售世界的老百貨們怎樣不惜一切活下來——
近日，《等深線》（ID：depthpaper）記者觀察到，從未面對過鏡頭的老闆們開始「怯生生」地舉起手機、架好電腦，學著年輕人的樣兒，開始了自己的直播之路。這或許是在目前環境下的自救之舉。
直播開始前兩小時，楊澤宏才知道他要操控的是一臺「上個世紀」的桌上型電腦，系統老舊、網速奇慢，現場沒有Wi-Fi，直播手機只能用4G流量。
他站在株洲王府井百貨的一家鞋店裡，麻煩纏身。馬上要開播了，發現背景板忘了做成鏡像——觀眾在手機端看到的將是左右顛倒的文字。
2月28日夜晚7點，株洲王府井百貨裡的燈一盞盞關掉了，因為疫情突襲，這家頗具歷史的商場人氣慘澹，只有楊澤宏的周圍聚了幾十個店長，人們焦躁不安，等待見證一場「創造歷史」的嘗試，或是圍觀一場慘敗。
作為株洲王府井百貨在抖音直播「雲逛街」的服務商，楊澤宏所在公司孵化過許多網紅，但把老牌商場推入直播間還是頭一次。
「能賣多少啊？」商場的工作人員嘴裡最常見這句充滿狐疑的問句。楊澤宏也缺乏自信，但還是大膽立下承諾，「要賣100萬元」！ 沒有比這個更「正規」的了
籌備時間只有三天，一切都是零。楊澤宏火速幫株洲王府井百貨開了抖音小店、申請藍V、選品、跟店鋪談讓利，「他們不理解，為什麼直播時要送禮物、為什麼要9塊9秒殺？」
他找來自家紅人「艾蒂佳佳」老闆娘做主播。當直播設備開啟，這個在當地有人氣又經驗豐富的老闆娘突然怯場了。「她之前是賣自己的貨，愛賣什麼價錢賣什麼價錢，現在脫離了熟悉的環境，還多了很多限制，放不開。」開播1個小時，才賣出7萬塊，楊澤宏催促著「加速、加速」。照這樣下去，這次直播最多賣70萬元，離100萬元還有距離。
「吃螃蟹」前的緊張是相似的。3月19日下午2點，站在往日熙熙攘攘的北京王府井大街上，能清晰聽到鳥群飛過的聲音，只有東安市場二樓的服裝專櫃前，熱鬧並未減少。
還剩兩個小時，東安市場將在抖音開啟首次帶貨直播，這也是抖音自3月發起 「雲逛街」項目後，在北京的首場落地。「待會兒，真會有人來（直播間）嗎？」疑問也是相似的，東安商場營銷部部長範文宇抓著抖音的工作人員反覆詢問，口罩在慌亂中總是從臉上滑下來。
下午4點一到，老員工水哥擔任主播，準時開腔：「老北京市場很多，但要說起『市場』，不用加前綴，那就默認是東安。」
王府井大街上的東安市場，鄰近東安門而得名，曾是北京城最繁華的商業區，各式店鋪、古玩、小吃攤、雜技場、飯莊和戲園林立。
範文宇悶了一大口水，也上陣了，營銷部部長的身份暫時轉變為「主播小助手」，聽了水哥的話，他一時有些恍惚，「是啊，117年的老店了」。沒等他晃過神來，十分鐘，直播間的觀眾從幾十個變成1000人、2000人，「這一個月都沒見這麼多人」。
準備晚餐的主婦、打遊戲的年輕人、離北京千裡之外的顧客全都在同一時間湧進老店，老導購水哥同時接待了他們。他拿出一款僅賣199元的千元級潮牌包，一分鐘就賣出十個。5點左右，範文宇瞥了一眼店鋪後臺，銷售額已近萬元，而這僅僅是開始。
「主播好帥！」「像韓劇男主。」直播間的觀眾開起玩笑，緊張感被稀釋，「我們做生意的，那可是看到人多就興奮。」水哥說。現場圍觀的商場員工被熱鬧的氣氛感染，情不自禁地叫了一聲「好」！
觀眾逐漸湧入時，意外還是出現了。用來直播的手機突然來了電話，那是範文宇的備用機，老朋友的號碼顯示在屏幕上。他趕緊用另一部手機聯絡。「我們老闆看到你們在抖音上直播，覺得特好，問你們能不能幫我們也賣貨。」朋友問。範文宇捏了把汗，「那你還現在打。我這正播著呢！」
在株洲王府井百貨，緊張的主播老闆娘被叫了下來，楊澤宏告訴她，「你放開了播，就當整個商場都是你的，缺的錢我們自己補上。」
聽了這話，主播的氣場開始轉換，口才逐漸恢復，自信慢慢回來，「全部都有購物小票，可以開發票，沒有比這個更正規的了，我們就在王府井裡面！」老闆娘語速越說越快，反覆強調正品，不時切換攝像頭，屏幕照出一個打烊的商場，直播的店面成為唯一的光源。
1小時40分鐘後，觀眾達到1.2萬人，阿迪達斯的經典小白鞋，一晚上賣了6600單。許多觀眾點名要買匡威的鞋，門店已經關閉，商場協調拿出兩雙樣鞋來播，瞬間賣出50雙。「當時匡威是不參加這次活動的，我們沒想那麼多，管他呢，先賣了再說。」楊澤宏說。
「顧客認為自己搶到了福利，撿了便宜。」他說，「事後，我們說沒庫存了，買家會不樂意，打電話過來要求我們一定要發貨。平時我們賣自己的衣服，說退就退了，不會這麼不依不饒。」商場臨時從湖南省內調控了30%的貨品補上缺口。
當晚的直播從晚上7點一直播到次日早上6點，連播11個小時，最終的銷售額鎖定在240萬元。
「誰都沒想到會有這麼多，抵得上商場當季服裝類三四天的全部營業額。」那晚，遠在廣東的楊澤宏的妻子也搶到了好幾雙運動鞋，「貢獻了幾千塊」。
直播的間隙，株洲王府井百貨所在的蘆淞區區長楊曉江空降直播間，他摘下口罩，站在主播身旁，補光燈打在他的臉上。他揮動手臂，激動地對著手機鏡頭說：「消費就是戰疫，尤其是線上的消費，既能夠有效保護好自己，也能真正關愛他人，讓病菌傳播無可乘之機。」 被潮流好好拍打
人類的消費欲望自能展示其威力。上海新世界城在三八婦女節開始38小時抖音直播，吸引了13萬人觀看，突破同時期本地百貨商城直播觀看紀錄，線上線下銷售總和環比增長了14倍。
上海新世界城剛剛完成閉店9個月的裝修，恢復營業1個月就遭遇疫情。「疫情後一天銷售額30多萬元，但每天光電費就需要15萬元，一個月就是450萬元。」招商總監李蔚在線下零售業工作了20年，從未見過如此慘澹的業績。2月份原本應該有2.5億元銷售額，但現在下降了85%。
中國百貨協會發布的報告顯示，春節期間全國各地的商場整體開業率不到三成，商場平均銷售額不及去年同期的15%。
一家老店，既有歷史的沉澱，也有現實的壓力。東安市場也計劃著今年夏天整體翻修，硬體設備老化可以裝修，思維卻很難翻新，「不吃點苦受點累，被潮流好好拍打下，真要追不上時代了。」範文宇說。
作為全店為數不多的年輕員工，他壓力不小。「年輕人不做，誰來做呢？」店裡大都是四五十歲的前輩。大家都特友善，做工作很配合。直播時，就連保潔阿姨都在旁邊鼓掌打氣。問題在於，他們對網際網路確實一竅不通。
2012年畢業，範文宇進入王府井集團，靠熬夜回復聊天，把北京市郊一家分店的公眾號粉絲量做到6位數。這場直播前，他創建了「東安輕鬆一刻」的抖音官方帳號，短視頻裡，他有時穿上了女裝反串，有時為一個表情反覆拍攝30分鐘，直到臉僵。
「我們轉型，真是從0開始。實體店需要網際網路的經驗，哪裡需要改善的，你們多提，我們盡力。」他對抖音的工作人員說。
範文宇第一次看見「雲逛街」的海報是在直播前的兩周。工作人員發現，和部分傳統企業的管理者不同，範文宇更有拼勁兒，也靈敏得多。發過去的文檔，擱在過去，合作夥伴往往懶得細看，遇事再一件件地問。範文宇卻研究得明明白白。
直播時，他負責舉價格牌——白底，紅字，配上細細的藍色邊框，造型復古。直播結束後第二天，範文宇還在電話裡耿耿於懷， 「唉，唉，那價格牌也不知道網友喜不喜歡？我們的設計風格可能還是90年代審美」。
這次跨界合作，網際網路的執行效率讓範文宇震驚，他關注過電商平臺，一家店鋪一年能搞幾十場促銷。可對於東安市場這樣的大百貨商城，每次做方案，再準備好物料，一年也就做10場活動，不是同一維度的競爭。
這是線下商超的普遍難題。實體做久了，營銷的思路和線上完全不同。大家總想著方圓3到5公裡內的客戶。就算幾年前開始「網絡營銷」，也無非在社交軟體裡加上好友，發發海報，平時發點促銷信息，並沒有辦法收穫新客。
「這次的疫情讓大家購物的方式、習慣、行為，發生了重大改變。」在復旦大學管理學院胥正川副教授看來，用戶的消費行為轉變，擁有線上服務能力的企業將得到更大的發展機遇。
抖音直播的工作人員告訴範文宇，直播帶貨追求的，就是「所見即所買」。對於東安商場這類具有地標性，又是大品牌的百貨，人們刷到直播，覺得有場景感，又值得信任，便完成了購買。
和範文宇一樣，李蔚也被「雲逛街」的新玩法上了一課。「十裡南京路，一個新世界。」這是老牌百貨商場最廣為人知的廣告語。在尋找新機遇時，李蔚不得不把目光從南京路移開，轉向虛擬世界流出的真金白銀。他做了調研，評估直播平臺後，最終選擇了抖音。
「直播開始前兩天，我們彩排走流程。每個品牌所要表達的話術、商品介紹內容、主播進新世界城第一句話說什麼，走到每個直播位置要的時間，要全部計算好。」李蔚說，這就像一臺春晚，只有每個節目、每個主持人說話都精確到秒，才能保證凌晨倒計時跨年。
考驗真正到來那天，直播突然停住了10秒，「我們推測可能的原因是，參與體驗攀巖項目的主播褲裝穿得比較緊身，且沒有褶皺，被認為是裸身。當時，導演趕緊把攝像頭往上挪，並及時給她在腰間圍了一件外套，才能繼續直播」。 24小時永不打烊
在被1小時高鐵連接的另一座城市杭州，「雲逛街」項目以更大的規模落地。著名的千億級武林商圈中，「雲購武林」的宣傳語裝飾著發光的樓體，廣場上印著巨幅海報。
武林銀泰、國大城市廣場、嘉裡中心、杭州大廈剛剛在清明小長假結束了新一輪的抖音直播帶貨。抖音的工作人員王磊負責項目執行，手把手教商家如何直播，「選品首選運動品牌，鞋子的退貨率低一點；直播時可以拿著手機假裝是顧客，跟導購去聊，比導購單獨面對鏡頭顯得自然」。
「我們把流量送到商場面前，並不意味著它們能在直播間停住。」如何吸引顧客留下來，還要看各家本事，為此，「雲購武林」開幕前蹲守各個直播間，四處學習兄弟場。
有的主播開場前顯得膽怯，說自己不會講，但氣氛一起來，他們都很像那麼回事，「可能大家平時多多少少都看過李佳琦，耳濡目染。」王磊說，與售賣型的主播總強調折扣不同，專櫃導購強調搭配，「他們更了解自家產品的特性」。
直播間開進商場，和電商直播帶貨有什麼不一樣。王磊覺得，商場就是天然的直播間，場景給人帶來信任感；導購則是天然的主播，知道該說些什麼話，刺激人們購買的欲望；他們比普通的電商直播更專業，只要適應了直播的形式，對產品的介紹會更專業，也更容易和消費者互動。
「商場櫃檯的價格比電商甚至免稅店還要便宜。」清明小長假上海的王小姐在抖音上看了杭州大廈的美妝直播，雅詩蘭黛櫃檯的美妝MC讓她印象深刻，小哥哥現場講了很多美妝知識，堪比李佳琦。
「雲購武林」的活動也吸引了當地的政府官員，一位領導嘗試在直播間買了一本書，「體驗感非常流暢」。
直播初試水後，李蔚總結了幾點經驗，一是商場直播打破了吸引粉絲的時間和空間限制，二是拓展了更年輕的顧客群，三是增強與品牌的黏合度。
清華經管學院市場營銷系教授胡左浩認為，線上線下的客群重疊度並不高，原來習慣線下的消費者也可能轉化到線上，成為新客。
「線上也並不是分流，」李蔚說，「商場給消費者帶來的更多是體驗類項目，是服務的一種延伸。」在上海新世界城的大調整中，增加了英國杜莎夫人蠟像館、火影忍者世界室內主題樂園、世界最高室內攀巖項目、新世界冰雪世界等體驗項目。
直播買貨重塑了現代人的生活，人們隨時隨地掏出手機，消費場景無處不在。從觀看直播到支付最快只要幾秒鐘，正是這幾秒，釋放了疫情期被壓抑的旺盛購物慾。
更重要的是，老百貨店在尋求新生的過程中發現了24小時永不打烊的秘密。直播打破了傳統百貨行業對時間和空間的限制。原來百貨店早上十點開門，晚上十點關門，這個時間段以外沒有業績。但是現在上了直播，只要你願意，24小時都可以成為舞臺。
晚上6點，東安市場的燈光漸次熄滅，音樂停止，正在直播的水哥一愣，停頓了幾秒。這時，帳號名為「大連奧特萊斯」的用戶進了直播間，水哥喊著，「嗨！競對來了？先關注我們一波！」
英國摩飛的小家電，手持的電熨鬥，新秀麗的背包被拿出來繼續展示。水哥手裡拿著北極狐的包，說現在蘇州產的是主流，但老粉絲們喜歡越南造的——手裡這款就是越南的。說完，「小助手」範文宇在鏡頭前背上身展示。
夜晚，第一次開直播的「東安輕鬆一刻」，互動數超越了同時段99%的其他主播。範文宇隨手上傳的一段直播片段，播放量達到20多萬。
「意猶未盡啊！感覺像沒結束。」水哥站起來，第一件事便問數據，銷售額五位數，粉絲漲了2000多。
範文宇回家後還在激動，他睡不著，開著電視到凌晨1點。「這個春天，至少不擔心閒著了。」他能感到人氣正在一點點回升，就像春天並非一夜變暖，但跡象會越來越多。
水哥希望以後直播時，即便到了商場閉店時間，背景音樂也不要關停。他需要這種熟悉的聲音來調動狀態，更希望屏幕後面的顧客能感受那種熱鬧：就好像大家真的出了門，像過去很多個春天一樣，把心儀的商品攥進手中。