編輯導語：在線教育在近幾年比較火熱，特別是受今年疫情的影響，基本市面上的教育企業都開展了在線教育業務；在線教育跟傳統教育模式上有什麼不一樣？本文作者解析了「跟誰學」在線教育公司的商業模型，我們一起來看一下。
今年二級市場表現最亮眼的在線教育公司，無疑是跟誰學。
2020第一季度跟誰學的營收在12.98億元，同比2019年增長3.8倍；付費課程註冊數（paid course enrollments，按99元以上課程付費數計算）季度數據從19萬，增長至77萬以上。
這個增速並不僅在單季度發生，在過去兩年，跟誰學營收按4倍以上增速發展。
在即將到來的新一季度增長數據，跟誰學財報預計（Outlook）：「仍將同比增長3倍以上，在15.26億元至15.56億元之間（最新季度數據能否達成，在即將到來的9月初公布）。
如此快速的收入增長，對應的是跟誰學在二級市場市值的「飆升」；從2019年6月上市時，市值不到30億美元，至今上升至超過200億美元，直比教培巨頭新東方；而與1993年成立的新東方相比，跟誰學不過是2014年成立的年輕公司。
很多業界朋友都對跟誰學這家公司的商業模式產生了興趣，但不太了解，都在問：要怎樣看跟誰學的模型？也有很多一線創業朋友在問：對於創業公司而言，繼續做相似的生意，如何做？是否仍有空間？
今天，我們就來詳細拆解，跟誰學的商業模型：
跟誰學的盈利模式是什麼？它是如何落地：5個具體經營策略。跟誰學模式的風險是什麼——對於在觀望、想進入賽道的創業者們又有哪些需要提醒的要點？我們的拆解重點放在實用的商業模式與經營策略全貌上，希望對一線從業者有所幫助與啟發。也歡迎進一步交流探討。
備註：全文數據與企業機構信息，主要來自跟誰學財報。
一、跟誰學的盈利模式
1. 收入
對於一家公司而言，在商業化層面，最重要的是搞清楚：到底從哪裡獲得收入實現盈利？
跟誰學目前主營業務是服務C端學生的K12（小學、中學）在線教育公司，2019年營收接近81%營收來自ToC K12教培課程服務；其他收入來自外語、專業課程和興趣課程。
跟誰學目前主要營收來自ToC 的K12課程產品，以及其他ToC課程服務；外語、專業與興趣課程包含了財報中約為1%佔比的其他收入。
跟誰學的盈利模式發生過「巨大轉變」：2017年是跟誰學「轉型關鍵時期」，從「ToB」平臺服務商，轉型C端在線教學輔導平臺，跟誰學發力ToC直播大班課程業務；直到2018年ToC業務增長「400%以上」，「C端業務開始盈利」，ToC業務延續至今，成為跟誰學的核心業務。
在更早之前的2014年到2016年，跟誰學以「電商淘寶」模式做教育業務：作為一個「連接教師、教育機構，與學生的服務平臺」。
期間，跟誰學平臺曾引入「15萬多老師、上萬家機構」入駐，當時主要收入來自B端會員費（服務B端和教師端）。
2. 成本
一家商業公司獲得收入，它必然需要經營層面的落地，而每個經營環節是需要成本支撐的。
對於跟誰學來說，它最主要的三類成本分布在：銷售、教師薪酬、技術研發。
事實上，在後文，我們也可以看到這個對應的成本比例，某種意義上，是跟誰學經營策略模型投入力度的基本縮影。
3. 用戶
這些成本的支出，換來的是跟誰學近年不斷上升的付費課程註冊數（即學生共計付費報名課程數）。
2017年跟誰學的課程付費註冊數（課程單價大於99元的付費課程）不到8萬，而到了2019年這個數據增長至274萬以上，兩年時間增長至34倍以上。
二、5個經營策略：課程產品、雙師系統、教學內容開發、技術體系、銷售策略
1. 課程產品：品類與教學模式
跟誰學的盈利由ToC的K12課程產品服務支撐起來。這個核心課程產品是如何落地的呢？
1）課程品類
跟誰學平臺的的核心產品：包括是面向（小學、中學）K12的在線課程；此外，還有外語、專業及興趣課程。
K12的課程包括K12的課後輔導，涵蓋各年級和各專業科目（數學、英語、語文、物理、化學、生物、歷史、地理和政治科學），還有批判性思維和兒童英語課程。
2019年，89.5%的付費課程註冊學生來自跟誰學的K12課程；外語課程、專業課程和興趣課程分別佔跟誰學總收入的17.9%。
跟誰學的課程單價在99至4980元區間，低客單價以試聽課為主，高客單價主要是直播大班課產品。
2）基本的課程教學模式
跟誰學的教學模式主要是直播+大班+雙師。
直播：直播模式的優勢在於學生上課的「場景共振」，就是同學們一起參與上課，這個過程學生完課率會比錄製的視頻課程提高。
一個參考的調研數據是：「錄播課完課率不到30%，而直播完課率可以達到50%以上，尤其是有輔導老師督促的場景下」；也正是這種完課率效果，使得目前在線教育整個行業，直播課程的客單價（一般設定在：千元~萬元區間）遠高於錄播課程（一般設定在：數十元~數百元區間）。
大班：大班形式，區別於1對1模式、小班（一般為4~6人）形式，它使課程班級規模得以擴展。
2018年和2019年，跟誰學K12在線課程的平均註冊人數從600人上升至1200人；這個課程平均註冊數的增加，使得跟誰學在教研、教師成本沒有「成比例增加」的前提下，「獲得更大比例的營收增長」能力。
雙師：為了支撐起大班模式（學生多、授課教師少的模式），跟誰學採用 「雙師制 」，用輔助老師的角色，「彌補」師生比低可能導致的學習效率低、缺乏個性化指導的問題。
跟誰學每個班級配置的輔導老師，專門「負責與學生互動，營造互動的學習環境」；截止2019年末，跟誰學的授課教師與輔導老師數量分別為 232（含176人僱傭轉職教師、56人為籤約教師）、輔導老師3736人，輔導老師與授課老師比約為 16：1。
2. 更具體來看，跟誰學的雙師制是如何落地的？
1）雙師制
跟誰學的雙師制的目標是：「讓大班（比如上千人的班級）學生在享受個性化輔導服務的同時，向高質量的教師學習。」
在K-12課程中，跟誰學將大班分成多個小班，並在每個小班安排一名輔導老師，在課前、課中、課後密切跟蹤每一位學生。
輔導老師負責解答學生課堂上的疑問，批改學生課後的習題，在課後為學生和家長提供支持，向學生灌輸上課和學習的紀律。
跟誰學的「雙師制」，設計了一套「7+6步驟」的學習方法；這個學習方法包括課前、中、課後七個步驟：「 確保教學質量的一致性，以及導師提供的課後六個步驟的複習活動，以提高學生的有效學習體驗和鞏固知識的記憶。」
我們可以在跟誰學的財報中看到這個「學習方法」的具體內容：
財報裡還提到，跟誰學認為，「雙師制對模式成功至關重要，因此投入了大量資源與激勵措施，來維持高質量的教師和導師。」這反映在 「 跟誰學的招聘過程中，對持續培訓的重視，以及基於嚴格的持續評估的有競爭力的績效薪酬。
2）人才策略
那麼，跟誰學在招聘與評估體系上的策略如何？
教師招聘：
「準確地識別、有效地招聘和留住高質量的教師。」
跟誰學擁有一支「經驗豐富的招聘團隊，在中國各地尋找合格的教師」。通過各種在線求職網站吸引應聘者，並定期參加招聘會。未來的候選人必須通過嚴格的面試程序，包括簡歷篩選，現場面試，和演示課程。培訓和監督：
所有新聘請的教師須接受標準化培訓，提高向大班學生現場授課的技能。
更具體的策略包括：
要求教師繼續參加定期的培訓項目，這些項目著重於教育內容、教學技能和技術、在線教學表現。有一個質量保證團隊，監控每一門課程的講師表現，並在相關學科領域為導師生成分析報告。執行長和高級管理團隊直接監督分析報告以及教師的質量和表現。教師可以定期從輔導老師那裡收到建設性的課程反饋。質量保證團隊基於一個綜合的、標準化的評估體系來評估教師的表現，包括演示技巧、教學過程、課程內容和對任何突發事件的反應。
根據學生和質量保證團隊的反饋，為每位講師提供個性化的培訓項目，以解決特定領域的改進。
評估和激勵：
採用一套全面的關鍵績效指標（KPI）和定性因素來評估教師的表現，其中包括：「學生保留率、教學能力和奉獻精神。」
教師的晉升在很大程度上是「基於這些KPI和定性因素；為了激勵教師，跟誰學根據學生和家長的滿意度提供有競爭力的績效獎金。」
3）輔導老師
定位：
輔導老師在整個課程期間為學生和家長提供指導和日常支持：
經常與學生及家長互動，檢查學生的學習進度，並營造學習環境；回應學生課堂提問，課後作業提交後批改，向學生和家長提供個性化的反饋；與教師合作，提高學生滿意度和學生保留率。評估和激勵：
「跟誰學」使用各種KPI來衡量導師的表現，其中包括學生保留率、練習完成情況，以及學生和家長的滿意度；學生及家長可隨時就輔導老師的質素提供意見；輔導老師的薪酬由基本工資和績效獎金組成，獎金由學生留校率、課程和練習完成情況決定。
3. 教育內容開發
1）教育內容開發小組
除了為學生提供服務的雙師制（教師與輔導老師），跟誰學還有一個「專注於教育內容開發的員工團隊」，去年末這個團隊人數達219人。
主要負責學習內容，具體在三個方面:
開發專有課程和教育內容：內容發展小組負責「發展、更新和改善課程大綱和教材，以跟上各自學科領域的最新教育趨勢；例如，K12課程的課程材料通常每三個月更新一次，以保持與不斷發展的正式K-12教育課程同步。」內容開發團隊與教師合作，以確保課程和教育內容「以一種引人入勝和有效的方式」提供；雖然教師保留了對授課方式的控制和靈活性，但內容開發人員利用經驗和數據分析，向教師推薦在線教學的最佳實踐。以小學課程為例，跟誰學「開發了基於場景化的多媒體教學內容，包括視頻和動畫材料，在整個學習過程中激發孩子的學習興趣和動力。」設計課程材料：跟誰學向學生提供紙質的課程材料，並提供在線課程材料，容開發團隊編輯課程材料的布局和演示。2）內容開發過程
跟誰學設計和開發了大量的內部課程材料，包括課程大綱、交互式課件、練習練習和課堂筆記；在新課程材料正式應用之前，草稿和伴隨的練習通常要經過多輪的內部審查；在新課程廣泛發布之前，通常會進行6到12個月的試點測試。定期更新課程資料，以跟上各學科的最新教育趨勢；內容開發團隊的作用是：密切關注中國教育體系的教學要求，並與教師合作，以確保教學大綱、課程材料與規定的課程保持同步。針對不同難度級別的班級開發和更新課程和教材，以滿足不同年級學生的不同教育要求和需求。提供「全面的題庫和練習，提高學生的學習效率。」 因此為學生提供課前、課內、課後的小測驗和課後練習，以幫助更好地評估學習成果，並找出需要改進的地方。輔導老師會監督學生在這些測驗和練習中的表現，並向內容開發團隊報告，後者會根據學生的需求更新測試庫和練習，並發現教學內容中的不足之處，並做出調整。
4. 技術支撐
在線教育公司，與線下教育公司最大的差異是，前者常常強調：技術。
因為在線教育缺乏線下教育的「實時在場感」，以及現場學習氛圍；線上教育需要通過技術，「彌補」甚至超過線下學習的體驗，以獲得更多潛在學生用戶的選擇。
跟誰學亦然，它的財報強調「技術是跟誰學高度可擴展的商業模式的支柱」。
這裡所提的技術，指向兩個指標：學生體驗、操作效率。
在實現上，以直播系統、對技術的應用（大數據與AI）、內部自動化流程系統為核心；截至去年末，跟誰學技術團隊達 666 名研發人員。
1）直播技術
對應教學的直播形式，跟誰學的「 直播技術的發展一直是主要關注點」；跟誰學「專有的直播技術能使10萬名學生同時參加一個直播課程成為可能，而不影響視頻質量。」
2）大數據和人工智慧
大數據的效用發揮在提高預測學生行為的準確性，優化定向營銷和平臺運營，並提供增強的學生體驗：
「通過數據分析來預測課程預訂頻率、課程主題偏好和學習進度，從而提出適當的建議，並優化營銷和教學操作；此外，內容開發團隊和銷售和營銷團隊也大量利用數據分析能力。」這些數據來自學生在與平臺交互的每個階段的行為，包括註冊課程，參加的實時課程，提交完成的練習和回放錄製的課程。
人工智慧技術的使用包括：「個性化的課程推薦和自動答疑。」目標是提高教與學的效率。
3）內部系統：業務和運營支持系統 （business & operation support system ，BOSS系統）
跟誰學開發了業務和運營支持系統（BOSS系統）作為內部員工使用系統，在「業務運作的每個主要方面為員工提供集成和自動化的服務。
講師、導師、銷售人員、內容開發人員、運營團隊和管理人員，基於BOSS系統支持部分自動化工作流程，比如安排課程、分析學生練習、跟蹤學生出勤、課程完成和保留情況。
技術層面的其他支持，還包括商業智能系統，「與業務結合的商業智能分析系統，從數據分析，輔助負責人調節目標與運營策略。」 以及提供「可靠、穩定的」網絡基礎設施等。
5. 銷售和營銷
對於整個在線教育行業來看，銷售營銷成本都是最重的，不少大型在線教育公司因此長期處於虧損；上文我們也提到，銷售與營銷是跟誰學支出成本最大的一部分。
但跟誰學從財報數據來看，已經實現連續盈利。
按銷售成本/付費課程註冊數，跟誰學2019年單門課程「獲客成本」約為380元（即新增一門課程付費，平均付出了380元的銷售費用）；現在不妨來看，跟誰學的銷售策略是怎樣的。
1）營銷渠道
「 通過各種在線和移動渠道推廣課程，提高品牌知名度」，常規的方式包括，在國內的社交媒體平臺投放廣告和營銷；與此同時，還通過學生和K12學生家長的口碑推薦產生銷售線索。
2）銷售過程
跟誰學制定了一個「有效和系統的」銷售轉換標準操作流程，目標是優化潛在學員與平臺交互的有效性；從內容創建、內容分發、銷售線索獲取，到付費註冊轉換和保留。
3）內容生成和分發
跟誰學有一個專門的用戶成長團隊，他們負責製作內容，通常是「 關於親子關係的專題文章和簡短視頻，書籍列表推薦和技能集知識」。
4）促銷計劃
跟誰學各種銷售渠道所產生的銷售線索，都是針對銷售團隊的；銷售團隊鼓勵潛在的學生報名參加打折或免費的促銷課程。
跟誰學在促銷計劃中，投入了大量資源，因為「它們對新的付費課程付費註冊做出了巨大貢獻。」
跟誰學低價推廣計劃，一般是：
精心設計的課程，包括為期兩到五天的一系列試聽課程；試聽課程遵循類似的格式，由同樣高質量的教師提供後續的標準（正價、高客單價）課程；針對正價課程，跟誰學 「允許學生在任何時間退出已註冊（付費）課程，按比例收回未交付課程的退款。」 這是一個在目前看來，「容易讓家長放心的付費退費策略」。截止去年末，跟誰學的營銷銷售團隊達1083人，其中用戶增長人數為376人，課程銷售707人。
至此，從5個經營策略中，每個經營環節組織人員的分布，也清晰呈現：
三、跟誰學模式的風險：盈利模式與經營策略中的不確定性
當一個商業產品被消費市場接受後，在談及它的風險時，除了難以把控的宏觀國家、市場經濟因素，我們可以關注相對可控的的微觀維度：比如商業模式中的盈利能力，經營策略的穩定性。
1. 盈利模式風險
收入對頂級教師依賴度高：
上面我們提到跟誰學的主要營收來自K12課程品類，而這些課程由232位教師授課。
2019年，跟誰學前10名教師授課產生的淨收入36.3%，也就是說，2019年約為21億收入中，超過7億元收入，是由10位老師產生的！
「對某些高質量導師的依賴可能會使企業面臨注意力集中的風險。」如果失去了頂級教師，跟誰學課程的吸引力可能會受到不利影響。
當然這個對教師高依賴度的風險正在下降，除了上文提到的對教師的激勵與高薪酬投入，從數字來看，跟誰學2019年前10名教師收入佔比，對比2018年的46.6%已經有所下降。
從虧損到實現盈利，下一步：能否持續盈利？
從內部盈利狀況來看，跟誰學2019年利潤為2.266億元人民幣（3250萬美元），而2018年的為1970萬元人民幣，2017年淨虧損為8700萬元人民幣。
「盈利與否，取決於保持或增加營業利潤的能力，無論是以高於成本和運營費用增長的速度增長收入，還是通過降低成本和運營費用佔淨收入的百分比。」如何達成降本增收，是跟誰學需要解答的重要問題。
從外部競爭來看，國內在線教育行業競爭正在加強；去年上半年開始的「在線教育公司廣告大戰」為標誌，包括跟誰學在內的所有在線教育公司，需要直面外部參與者增多、市場份額被壓縮的「挑戰」。
在競爭加大的前提下，在線教育公司持續支出高昂的銷售費用，如何持續獲得盈利的財務結果？
2. 經營策略的不確定性
跟誰學目前以在線直播大班課為主要的課程服務模式；在更早之前，從一個ToB的「 連接教師和學生的會員制服務平臺」，過渡到目前的ToC商業模式。
當下支撐起直播大班課程的雙師（師資資源）、技術優勢、銷售體系等等，在下一階段——在線教育公司越加豐富的行業環境下，跟誰學的經營策略能否被「複製」、乃至超越？新一代學生學習服務體驗是否提出新的要求，而跟誰學無法快速更新迭代，匹配需求？
此外，還有法規（比如收入限制：三個月以上按學時收費的，不得一次性收費；教師資格限制：教師須取得必要的教學資格證）、外部經營設施（比如技術設施：2017年，雲計算服務提供商遇到的IT問題導致的系統中斷，導致訪問質量下降，系統的訪問中斷約半小時。再比如：跟誰學在微信的分銷策略，與微信平臺的規則，在蘋果應用商店的「被下架」損失）等不確定因素。
四、最後
拆解至此，我們可以看到一家年輕公司經歷過業務大轉型後，至今形成越來越清晰的盈利模式。
在經營策略上，有在線教育公司基本的直播大班形態，創新的雙師制體系與教研內容的配合，相對高效（不虧損）的銷售策略，與底層的技術系統支撐。
但這些看起來只要有資源、有錢就「可以複製的模式」，為什麼其他在線教育公司沒有做到？新入者是否可以重複與借鑑？
不妨借用跟誰學創始人陳向東的一個認知：「每個環節做到比同行好 5%，整體效率就能比同行好很多。」
知易行難，旁觀不如躬身入局。
本文由 @何沛寬 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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