學年第一學期
《網絡營銷》試題冊 （A）
開卷（）閉卷（） 考試時長：120分鐘
使用班級：命題教師：主任籤字:
一、填空題(每空2分，共20分)
1.網絡促銷是指利用現代化的網絡技術手段向和傳遞有關商品和服務的信息，以引發潛在的需求，引起消費者產生並發生實際的活動，其核心問題在於如何。
2. 網絡營銷離不開網絡物流，在這種大背景下，不同的企業開展網絡營銷也選擇了不同的物流組建模式，實現產品的配送。企業採取的物流模式主要有、及兩者的混合模式三種。
3. 網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在、和三個方面。
二、名詞解釋題(每小題3分，共15分)
1. FAQ
2. 網絡公共關係
3.搜尋引擎營銷
4. 網絡營銷
5.域名
三、簡答題(每小題5分，共20分)
1. 請簡要敘述網絡營銷服務的特點。
2. 請簡要敘述網絡公共關係促銷的對象。
3. 請簡要敘述網絡消費者需求的特徵。
4. 請簡要敘述網絡溝通技術的內容。
四、論述題(每小題10分，共20分)
1. 請詳細闡述網絡市場調查的內容。
2. 請詳細闡述網絡營銷渠道的概念及與傳統營銷渠道的區別。
五、案例分析題（共25分）
騰訊公司網絡營銷環境及前景案例分析
一、騰訊公司簡介
騰訊公司於1998年11月在深圳成立，是中國最早也是目前中國市場上最大的網際網路即時通信軟體開發商。目前，騰訊的收入主要由三部分組成：網際網路增值業務、電信增值業務以及網絡廣告。
二、騰訊公司網絡營銷環境分析
經過幾年的努力，騰訊QQ已經是當前即時通信領域中應用最為廣泛的軟體之一。
（一）騰訊的優勢
騰訊公司最大的競爭優勢，就是其作為個人即時通信的先行者，多年發展所積累的龐大用戶群。QQ在國內幾乎就是網絡通信的代名詞，影響可與電子郵件相比。騰訊QQ即時通信註冊帳戶總數已達5.723億，最高同時在線帳戶數2210萬，而活躍帳號數為2.214億。而整個中國IM市場的註冊帳戶規模為8.55億，騰訊佔到了其中66.94%。乘著當年網絡普及的東風，騰訊QQ以其方便快捷，不同於傳統的溝通方式，成功地佔據了半壁江山。如今，微軟的MSN憑藉其簡潔的設計，與WINDOWS系統捆綁的優勢，取得了一部分的白領市場，但是從絕對人數上來說，QQ還是霸主。騰訊已經連續16個季度盈利，對於一家網際網路企業來說堪稱奇蹟。騰訊的優勢大致有以下幾點：擁有巨大的註冊用戶數量和海量的用戶數據；QQ品牌對網民的強影響力和QQ用戶的強黏性；有全面且比較成功的產品線；具有成熟的網際網路服務經驗；具有優秀的研發能力；具有管理海量數據的經驗；穩定充沛的現金流及連年優異的財報，投資者信任感強。
（二）騰訊的劣勢
（1）騰訊戰略被架空。騰訊的戰略目標是：在線生活，要打造家庭、學校和工作三大產品線，但是從騰訊不斷推出的產品來分析，騰訊的戰略被架空，就學校和工作兩個而言，都是沒有涉及的，就現在很多企業都屏蔽了騰訊QQ即時通信工具在企業裡出現，他們只允許他們的員工用MSN，因為MSN更商業化，比較穩定，適合辦公用；而且很少通過MSN來傳播病毒，是很多公司辦公必備的通信軟體。
（2）全面鋪開的業務讓騰訊分散了精力。騰訊涉足了諸多領域，雖然騰訊的進入是基於戰略防禦，對產品並沒有盈利要求，卻難以產生競爭力，容易被對手牽制，形成雞肋業務。
（3）產品推出缺乏目標性，用戶需求被擱置。騰訊一味跟著市場走的跟進策略，使得用戶需求得不到最大的滿足，創造需求、發現需求、跟隨需求可能都有效，但根本點「滿足需求」沒有實現，如TM目前處於邊緣，很大程度上是照搬MSN，而沒有挖掘出辦公的需求。
（4）騰訊的用戶基礎使得騰訊面臨轉身難題。「三低」用戶是騰訊的一個特點，形成這樣的用戶群體實際上是由網民的整體狀況決定的，但用戶群體客觀上左右了騰訊的策略。
（5）進入並不熟悉的內容行業對騰訊是巨大考驗。騰訊逐步在發展網絡廣告，這些業務經過了一輪快速發展，逐步進入到瓶頸階段，尚需實現比較大的突破，如何走好十分關鍵。
（三）騰訊的機會
（1）從宏觀環境方面：中國經濟快速發展，網際網路應用更加廣泛，在和諧社會裡面也將促使網絡環境規範更加嚴格，網際網路的應用廣泛是必然趨勢，政策支持力度加大，其中國社會由人口紅利期向負債期過度。
（2）從企業環境方面：中國企業迫切需要提高企業管理效率；企業越來越需要有效的傳播方式；網際網路的價值已得到企業的認可，企業對網際網路的投資將進一步加大。
（3）從用戶環境方面：網絡服務已經啟蒙並深入人心，網民需求得到有效刺激，對網絡需求強烈，不斷的發展使中國網民漸漸成熟，並不斷擴展，並且網際網路已形成產業價值鏈，並應用化其技術的進步使得用戶需求滿足的可能性增加。
（四）可能的威脅
（1）競爭升級。網際網路的競爭不再是宣傳的競爭，而是應用如何滿足需求的競爭了，現在網際網路的理念不斷發展，逐步形成以個人或企業為中心的理念，為個人或企業提供服務是非常重大的變化，小公司的不斷湧現，從不同層面挖掘需求，他們都有發展壯大的可能，這些客觀上對騰訊形成重要的影響。
（2）網民本質。網民的本質是善變的，哪裡的服務更好，他就將流向哪裡，而且流動的速度很快，QQ依然不是唯一的選擇，其網際網路的本質是互通的，因此疏導的作用應大於堵截，因此MSN與QQ的互聯互通上，騰訊的最佳策略應是變被動為主動領導行業互聯互通。
（3）投資變化。風投扶持起越來越多的競爭對手，從各個方面對騰訊造成威脅.風險投資加強挖掘、扶持小公司，並且更多做戰略投資，使得競爭越來越趨於長期性。
三、騰訊公司的前景展望
經過幾年的艱苦創業，騰訊公司目前已成為中國網際網路用戶中最具影響力的企業之一，但志存高遠的騰訊人決不會滿足於現有的成就，下一個目標是要成為全球最優質的網際網路服務企業和最具影響力的100家企業之一。相信在不久的將來，騰訊QQ將不僅是中國知名，更會成為世界聞名的網際網路服務品牌。實現騰訊公司的經營理念：一切以用戶價值為依歸，發展安全健康活躍平臺。
四、結論
騰訊作為中國收入規模最大的網際網路公司，在網絡世界裡面，滿足了用戶需求，給消費者提供了更多方便，更多享受，其聚集了很大的人流量，各種服務都得到消費者滿意，但其還存在許多不足，不能被企業所接受，再其上基礎上要不斷加強與改善，不斷的創新，把負面影響降到最低。目前騰訊不僅僅是作為一種溝通工具，也不僅僅是一個自由操作的網絡公司了，他的一舉一動都會對公眾有影響，騰訊公司為網絡創造了一個和諧的環境。
討論題
1．騰訊公司的網絡營銷環境有哪些優勢與劣勢？（10分）
2．結合案例分析企業應如何制定出合理的網絡營銷策略。（15分）
《網絡營銷》試題（A）卷答案及評分標準
使用班級： 命題教師：主任籤字:
1. 虛擬市場 現實市場 購買慾望 購買行為 吸引消費者
2．企業自營物流 第三方物流
3．理智動機 感情動機 惠顧動機
1．FAQ（frequently asked questions），即常見問題釋疑，主要為網絡消費者提供有關產品及企業情況等常見問題的解答，使他們能夠迅速找到所需的服務信息，同時也能夠引發消費者隨意瀏覽的興趣。
2．網絡公共關係：指企業利用網絡向社會公眾宣傳企業的經營方針、企業成就、新產品研製投入市場或其他有關企業的重大新聞，通過傳播、溝通手段，與其相關公眾建立和維持的相互聯繫。
3．搜尋引擎營銷（search engine marketing，SEM）是基於搜尋引擎平臺、通過一整套的技術和策略系統，利用人們對搜尋引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候儘可能將營銷信息傳遞給目標客戶的一種營銷方式。
4．網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在網際網路基礎之上，藉助於網際網路來實現一定營銷目標的一種營銷手段，它是一種新生的營銷方式，因此，必須正確理解網絡營銷。
5．域名具有商標特性，與商標一樣具有「域名效應」。域名是企業站點的聯繫地址，是企業在網上被識別和選擇的對象。
1．請簡要敘述網絡營銷服務的特點。
傳統企業在設計營銷策略時，必須考慮四項特殊的服務特徵：無形性（服務在被購買之前看不見、嘗不到、摸不著、聽不見或聞不出）、不可分性（服務不能與服務提供者相分離）、可變性（服務質量取決於服務人員、時間、地方和方式）和易消失性（服務不能儲存以供今後銷售或使用）。網絡營銷服務除表現出上述特徵外，還表現出一些比較明顯的特徵：
（1）網站建設平臺漸漸趨於標準化、規模化
（2）網絡營銷服務實現產品的商機轉化
（3）網絡營銷服務還處於初級水平
2．請簡要敘述網絡公共關係促銷的對象。
（1）社會公眾，包括一般消費者公眾、市民行動公眾（即各種保護消費者權益組織、環境保護組織等）、企業內部公眾（如經理、職工）等。
（2）金融公眾，即影響企業取得資金和財力支援的銀行、投資公司等。
（3）政府公眾，即負責管理企業經營活動的有關政府機構。
（4）媒介公眾，即具有廣泛影響的電視、廣播、報紙、雜誌等大眾傳播媒介。
（1）消費個性回歸
（2）消費需求差異性
（3）消費主動性增強
（4）消費者選擇理性化
（5）追求消費過程的方便和享受
（6）價格仍然是影響網絡消費的重要因素
（7）消費仍然具有層次性
（8）消費需求超前性和可誘導性
（1）電子郵件溝通
（2）網頁溝通
（3）傳真溝通
（4）視頻電話溝通
（5）多媒體信息、儲存信息的資料庫
第一，市場需求調查
市場需求調查是指對某一種產品或某一經營性服務項目進行市場需求數據的收集、分析和整理，並以此作為產品開發和項目實施的決策依據。研究和分析消費者市場需求，對於企業預測產品的市場需求量、市場規模、市場佔有率以及制定有效的營銷策略、掌握市場的主動權等方面具有重要的意義。
（1）調查現有產品需求量和企業銷售量
產品的需求量調查包括了商品的需求數量、質量、品種、規格和包裝；商品的需求地點和時間；市場對商品需求的滿足程度；市場需求的影響因素等。即便消費者對某些商品的需求似乎是無止境的（如食品），但由於購買能力、替代品等方面的原因，產品的需求量總是在一定範圍內波動，即市場容量問題。所以，企業應根據自身的生產規模、市場佔有率、以往的銷售量等調查情況確定自己的產品生產數量，不能不假思索地一味生產某種看似走俏的商品，而不顧及現有的市場容量，這樣就會造成該產品市場飽和，進而帶來產品積壓和資金回流不暢等問題。
（2）預測未來市場變化動態及發展趨勢
根據收集到的數據資料，市場需求調查可以幫助企業了解市場的歷史與現狀，熟悉市場的發展軌跡、掌握市場動態的信息，有利於企業制定相應的中長期營銷發展規劃，同時又可以為營銷人員提供系統信息支持，為其準確、有效的預測國內外產品需求市場的未來變化和發展的趨勢提供有益的借鑑。
第二，消費者購買行為研究
消費者購買行為是指消費者在整個購買過程中所進行的一系列有意識的活動，這一過程從引起需要開始，經過形成購買動機、評價選擇、決定購買到購買後的評價行為等內容。因此，研究消費者購買行為的主要影響因素及其購買決策過程，對於開展有效的網絡營銷活動至關重要。這些影響因素又可分為內在因素和外在因素，本書第五章會詳細講述。
第三，競爭對手調查
競爭對手調查主要包括以下幾個方面：一是調查競爭對手的數量、經營規模、人員組成及營銷組織機構的基本情況；二是確定主要的競爭對手、競爭產品的數量、價格、費用水平、盈利能力及對銷售渠道的控制程度；三是競爭對手的名稱、生產能力、產品的市場佔有率、銷售量及銷售地區；四是競爭對手所採用的促銷方式和價格政策等。
第四，營銷因素研究
市場營銷學中的「4P」理論是營銷策略的基礎，包括產品、價格、渠道、促銷四個方面，是市場營銷過程中可以控制的營銷因素，也是企業進行市場營銷活動的主要手段。因此，在開展網絡市場調查的過程中，有必要對這四個方面進行詳細的研究。
（1）產品的研究
市場調查可將產品劃分為各種不同的類型，以便於針對不同類型產品的特點、功能，提出不同的調查要求，選擇正確的方法和技術，獲得好的調查結果。此外，研究現有產品處於產品生命周期的哪個階段，也是重要的研究內容。
（2）價格的研究
企業必須了解產品的價格在行業中的水平，是否被廣大消費者所接受，消費者可接受的價格變動幅度、主要競爭對手的價格水平等。
（3）分銷渠道的研究
企業必須知道現有的銷售渠道設置是否合理，是否有必要拓展或縮小現有的銷售渠道。
（4）促銷策略的研究
企業如何運用促銷手段刺激消費、創造需求、吸引用戶購買。具體體現在企業的促銷策略是否合理、效果如何、是否被廣大用戶接受等方面。
網絡營銷渠道就是藉助網際網路將產品或服務從生產者轉移到消費者的中間環節，並促使分銷過程中信息流、商流、資金流和物流功能的實現。其與傳統營銷渠道的區別如下：
（1）結構分析
①渠道結構不同
②渠道決策模式不同
③渠道基礎不同
（2）功能分析
①網絡渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產者和消費者的溝通更加方便暢通
②網絡營銷渠道是銷售產品、提供服務的便捷途徑
③網絡營銷渠道增加了許多附屬功能
（3）費用分析
①對直銷渠道來說，雖然二者都是零級分銷，但實質差異很大
②對間接銷售渠道來說，只有一級分銷的網絡營銷渠道費用降低更為顯著
答：
1．騰訊的優勢：擁有巨大的註冊用戶數量和海量的用戶數據；QQ品牌對網民的強影響力和QQ用戶的強黏性；有全面且比較成功的產品線；具有成熟的網際網路服務經驗；具有優秀的研發能力；具有管理海量數據的經驗；穩定充沛的現金流及連年優異的財報，投資者信任感強。
騰訊的劣勢：騰訊戰略被架空；全面鋪開的業務讓騰訊分散了精力；產品推出缺乏目標性，用戶需求被擱置；騰訊的用戶基礎使得騰訊面臨轉身難題；進入並不熟悉的內容行業對騰訊是巨大考驗。
2．產品網絡營銷策略性質；網絡營銷策略特性；整體網絡營銷策略的考慮。
（註：結合案例分析酌情給分）