原標題：二十年新出發：派樂漢堡完成產品+品牌全面升級，新門店業績屢創新高
眾所周知,在頭部的舶來品牌肯德基、麥當勞的夾擊之下,國產西式快餐品牌競爭日益激烈。即便如此,派樂漢堡已在全國開出了近3000+門店,並於近期完成了一場從產品到品牌的徹底升級,新開門店業績相比老店翻了一番!
門店升級後開業盛況,圖源派樂漢堡
目前,西式快餐的行業的連鎖率這麼高,我們如何在眾多品牌中建立自己的差異化?老品牌如何煥發新的生機?從滿足顧客的需求到迭代需求,我們積極投入布局升級自身,為自己革命,派樂漢堡的升級之路就此展開!
項目啟動於疫情期間,我們暫時跳過武漢總部,選擇了江西作為樣板城市,共同走遍了江西的幾大市場和門店,包括同類的競品和新興品牌。在一線的體驗讓我們更加清晰了自己的目標:全面升級自身,而非傳統概念的僅僅改個設計、弄個廣告語、放大部分招牌產品。
區別於我們看到的全國品牌與本土連鎖普遍的老化繼續等死和老品牌表面升級,此次我們確定了自己的方向,升級就必須從產品出發,為用戶提供更美味的產品。
當然,對公司來說這其實有很大挑戰,意味著我們的供應鏈體系和sop標準都將變革,我們的流程也將變革。
門店升級後開業盛況,圖源派樂漢堡
那個戰鬥的夜晚,我們在九江確定了繼續聚焦漢堡品類,升級產品;確定現烤漢堡這一工藝特徵為差異點,結合市場需求,升級原料;現烤牛肉漢堡提供更好產品,形成系列矩陣產品;保留共性產品的雞肉漢堡作為用戶高頻習慣產品;繼續升級炸雞,把炸雞專業化;融合韓式/美式/泰式等風味,提升搭配性和組合ac,為未來外賣賦能;撿回被萬家連鎖放棄的炸雞,並做到更加專業化!對手聚焦全雞這一具有分享屬性的產品,我們就把炸雞做得更好更有料更有品質。
為了滿足更多下線市場年輕人的需求,為外賣做準備;把飲品也更加專業化,形成一個核心兩個組合的高關聯打法。同時我們發現三四市場沒有正經西餐廳,西快就是個替代場景,補足主食,因此我們延展牛肉、牛排和義大利麵產品,把必勝客的邏輯整合到門店,形成新的業務組合;拓寬流量,滿足更日常的市場西式餐廳的替代需求,提高到店頻次,賦予家庭和年輕用戶更多到店理由,解決營業時段的重大問題。
最後我們決定使用一級定位語「真正漢堡·就要現烤」來切入此次的品牌升級,用更好的炸雞滿足需求,作為配套產品的補充。
同時升級交互式的門店,打造更年輕的體驗,杜絕一切low、土、大的設計原則。升級包裝提升交付體驗,合理設置休閒空間,滿足用戶的日常休閒就餐需求,去除快餐感。
此次升級在新開的門店中業績屢創新高,比同市場業績高出50%,這是重大的勝利!更是派樂全新二十年的開啟!
推出「現烤漢堡」概念,溫暖每一個中國胃
我們發現,對於中國胃來說,總是想要吃到一個更熱的產品,而普遍的漢堡都是不太熱的。所以我們抓取了現烤漢堡這個差異點,將這種在一線城市特別火的現做概念傳遞給我們的顧客,現烤漢堡是一個更好的漢堡,同時我們維持了量大實惠的性價比定價,讓顧客更容易接受。
再者就是在其他的品相中不斷迭代自己,在炸雞部分加入不同部位不同風味,在飲料部分加入一些流行的茶飲,給消費者提供了豐富的選擇。
而在門店營業端,我們根據客流量峰谷調研,適當拉長營業時段,打造更加迎合消費者生活需求的門店,消費者需要的才是我們應該多多關注的。
還有就是品牌溯源,國潮復興後,更多外來品類不需要再把自己包裝成一個舶來品,所以我們用武漢民族品牌來定義派樂,圍繞年輕人,用快樂製造的概念來作為策略配稱,全面傳達品牌年輕、好吃、可以天天來的理念。
塑造全新品牌形象 重獲時尚感和親和力
派樂漢堡在全國已有3000多家門店,在品牌形象端已經積累了一定的品牌識別和認知資產。但目前我們認為升級前的視覺有其他品牌形象的影子,在市場中難以跳出,時尚度也不符合當下審美。
所以我們簡化原有漢堡圖形標誌,減少圖形中的色彩,把明亮富有食慾的橙黃色作為主色,並將大寫英文PALA換成小寫pala,使漢堡與英文的圓形特徵形成統一感,搭配識別度更高的中文字體,增強品牌記憶點與親和力。
在延展設計中我們增加了IP設計,將漢堡、炸雞、茶飲設計為3個人物,將策略定位信息用生動的形式落地到門店終端,讓內容更有效的傳播,同時拉近與消費者距離。
設計與定位內容的結合,及門店終端的物料落位等一系列的設計呈現,最大化地保在品牌形象上的統一感和完整性。
門店裝修設計全面升級,讓消費者快樂且滿足
「派樂」,顧名思義,是想要傳達給消費者一種輕鬆快樂的生活理念;橙色,使人聯想到金色的秋天、豐碩的果實,是一種富足、歡樂的色彩元素;而這兩者所傳達出來的「滿足的快樂感」 則融合成了派樂漢堡空間設計內外的主基調。
在設計初期,以現代簡約風格為主基調,門頭採用大面積開放的形式呈現深咖底板與橙色所產生的奇妙光學反應。
由入口進入空間內,設計師則以一組漢堡元素為主的格柵規劃,劃分出三組不同的堂食就餐區域:由左往右分別為卡座區,中島就餐區,雙人座位區,以便滿足不同消費人群的需求,更以一種詼諧輕鬆,方便實用的設計語言,將漢堡店多元化,轉換成更易被各個年齡段的消費者所接受的就餐環境。同時格柵在功能上也規劃出兩組較為寬敞舒適的通道,以便後期分流外賣及堂食這兩者的人流動線。
空間立面部分,左側牆壁採用醒目的美式造型積木設計,融合了派樂本身的品牌元素,生動有趣的同時也別有一番風情;右側的牆壁則大量採用本色穿孔鋁板,結合板材後的裝飾燈帶及霓虹燈標識的點綴,讓門店更富有有科技潮流感。
再藉由吧檯區域的過渡,將兩側的不同風格碰撞,恰如其分地融合在一起。
而頂部則採用色彩漸變的效果,將橙色元素穿插在鋁方通之間,在給予顧客一種引流的效果同時,也讓空間的頂部顯得不那麼單調。
(主要設計用材:不鏽鋼,鋁材,木飾面,水磨石乳膠漆)
派樂漢堡年內將新開100+直營門店,未來將會不斷升級老店來挑戰死氣沉沉的三四線市場產品品牌同質化現象,為廣大顧客打造適合中國胃的國產快餐產品和就餐環境,最終實現我們的品牌夢想!（來源：財報網）
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