國產羽絨服的逆襲：波司登們碾壓「加拿大鵝」

2020-12-14 海報新聞

天冷了，大家衣櫃裡永遠缺的那件衣服，輪到了羽絨服。

被媽媽催著穿秋褲的孩子們長大了，在他們「要溫度也要風度」的需求下，記憶中笨重臃腫的「時尚災難單品」，也在悄悄發生改變。

年輕人偏愛網紅羽絨服

「漂亮的小姐姐不一定有男朋友，但是一定會有大鵝(加拿大鵝羽絨服)。」王棟(化名)曾在加拿大留學多年，目前從事加拿大鵝等品牌羽絨服的代購銷售工作。他的朋友圈裡，每天都在用類似的文案打廣告。

加拿大鵝(CanadaGoose)，一個加拿大輕奢戶外品牌。事實證明，被各式各樣營銷文案、明星街拍、網紅帶貨「種草」加拿大鵝的年輕人大有人在。

2018年，加拿大鵝進入中國市場，其北京三裡屯旗艦店開業時，雖然平均需要在寒風中排隊30分鐘才能進店，但是依然擋不住搶購者的熱情。

在消費者的心中，加拿大鵝已有了「羽絨服界愛馬仕」的稱號。有位北京網友發出過經典吐槽：通往西二旗的地鐵上，你可以在一個限定247人的車廂裡看見至少6隻「鵝」。

加拿大鵝羽絨服門店。圖片來源：CanadaGoose加拿大鵝官方微信公眾號

說到羽絨服的功能，大家第一個想到的肯定是保暖。加拿大鵝這個「外來和尚」如此受歡迎，是因為它最保暖嗎？

「雖說加拿大鵝以保暖抗風出名，但其實在東北最冷的時候，大街上穿加拿大鵝的人並沒有很多。貂皮大衣更暖和，不過價格更貴，一兩萬是正常的。」東北女孩章小姐說。

「後來我來北京工作還是買了一件加拿大鵝，雖然保暖性稍遜色一點，但也夠用。主要是貂顯得太『貴婦』，加拿大鵝看起來更休閒日常，比貂好打理。」她解釋道。

滿街的加拿大鵝，可能是「廣深鴨」

大鵝雖好，但這個「草」可並不好「拔」。

在加拿大鵝的官方旗艦店中，銷量排名最高的幾款羽絨服售價基本集中在8000-10000元之間，即使是通過代購購買，至少也要花費6000-7000元。

可如果買高仿假貨的話，只需不到十分之一的錢，便可成功站上潮流前線。

中新網調查了解到，一些曾代購正品加拿大鵝的人，最近幾年也開始賣「假鵝」了。甚至有人宣稱自己賣的「假鵝」銷量能有「真鵝」的3、4倍。

加拿大鵝羽絨服官方旗艦店一些熱門款式的售價。截圖

「很多年輕人並不在乎保不保暖，只在乎看起來像不像，穿的就是個『商標』。」王棟說。

有媒體曾報導，在常熟「外貿村」，外觀完全一樣的三件加拿大鵝羽絨服，標價分別為650元、550元、245元。每款衣服看似一樣，但是充絨量、面料和工藝都有差別。

王棟也表示，別說幾百塊錢的差距，就算便宜10塊，都能找出不下10個版本的貨來。

「市面上能見到的，價格低到不過百、高到四五千的，基本都是仿的。」王棟介紹，仿的東西也分等級，一般奢侈品線仿品分廣深、江浙兩撥。從他的經驗看，東莞等地的用鴨絨高仿加拿大鵝做得很好，能達到九七、九九成像，甚至一些隱藏的、懂行的人才能看出的細節都非常到位。

假羽絨服工廠的朋友圈廣告。截圖

「即使我國波司登、雪中飛等牌子做的都非常到位，很多羽絨服都能滿足日常氣候環境需求，但終歸是沒有『加拿大鵝』這四個字那麼吸引年輕人。」王棟說，同樣售價一千元，在一件真波司登和一件假加拿大鵝之中，還是有很多人會選擇後者。

富人波司登，窮人穿「大鵝」？

王棟說，如今遍地「假鵝」的現狀，讓圈內有了「富人波司登，窮人穿大鵝」的調侃。

圖片來源：波司登官方微信公眾號。

在王棟看來，拋開單純的喜好，僅從衣服的用途和功能上來說的話，如果生活在一個氣溫常年零度以上，或者偶爾零下四、五度的地方，那麼買加拿大鵝的利用率確實不高，價值也完全體現不出來。

這些年一直在南方工作的王女士，因為近期去東北出差，時隔多年再次需要購買羽絨服。在對比了諸多品牌後，她選購了一款價格兩千多元的波司登羽絨服。

「現在的波司登比記憶中好看時尚多了！而且確實很暖和，我穿著薄衫出發，到了東北下飛機套上羽絨服都沒覺得冷。就是價格確實貴了不少。」王女士評價道。

對於價格的「步步升高」，波司登財務長兼副總裁朱高峰並沒有否認。

「目前波司登的平均價位在1500元左右，未來兩三年波司登的平均價位會在1800-2000元。」朱高峰在波司登2020年中期業績溝通會上強調，波司登往中高端轉型的趨勢和戰略沒變，今年只是受疫情影響，考慮消費者心理的變化，增加了一些中等價位的產品線。

業內普遍認為，近年來加拿大鵝、Moncler等國外高端羽絨服品牌進入中國市場後，一定程度上抬升了消費者購買羽絨服的心理價位。

資料圖：市民裹羽絨服出行。周毅 攝

貴了的國貨VS假大鵝，你選誰？

和許多傳統的國貨品牌一樣，「土氣、不時尚」，是很多消費者對波司登等國產羽絨服品牌的印象。

但事實上，品牌溢價才是產品價格的決定性因素，消費者對於一件商品的心裡價位，與其對該品牌的社會定位密切相關。

意識到這一點，有了學習的目標，常年霸佔冬季央視黃金廣告段位的波司登，正在努力擺脫「爸媽風」的標籤，其他國貨羽絨服品牌也意圖「逆襲」，款式也更時髦了起來。

2018年，來自浙江嘉興的羽絨服品牌Orolay還在美國爆紅，在購物網站亞馬遜上斬獲了排名第一、平均評級4.2星以及8086條評論等成績，被稱為「亞馬遜羽絨服」。

加拿大鵝一直有南極科研考察隊指定禦寒服的專業定位，波司登便助力中國登山隊登頂珠峰；加拿大鵝配備羽絨外套給美劇《權力的遊戲》等知名劇組，波司登接連籤約楊冪、陳偉霆等明星，並頻繁走進李佳琦、雪梨等頭部主播的直播間。

最近，鴨鴨羽絨服則聯手佟麗婭、鄭愷、明道等明星帶貨，在10月份蘇寧服飾的一場專場直播帶貨中實現支付金額3619萬元，刷新了羽絨服品類在抖音直播帶貨的最高銷售記錄。一路高歌猛進的波司登則在今年的天貓「雙11」中線上零售額同比增長35%，拿下服飾品牌銷售榜第二名及中國服飾品牌第一名。

「國貨羽絨服品牌的培育還需要漫長的時間，才能讓消費者跨越從土味到高端的巨大認知鴻溝。」有分析人士指出，「昂貴的羽絨服已經不單純是一件保暖外套，而且是一件附加了社交屬性的奢侈品。」

不過，在王棟看來，加拿大鵝的質量也在下降。「我買第一件加拿大鵝的時候才5000多元，到現在一共穿了四、五件，除了價格越來越貴，感覺質量也越來越差，走線縫製、充絨都不如以前，保暖性也不如標示的那麼好了。」

品牌轉型中的國貨VS風靡多年的外國網紅，你願意讓誰給你溫暖？

作者：左宇坤

相關焦點

  • 國產羽絨服的逆襲:波司登們碾壓「加拿大鵝」
    截圖「即使我國波司登、雪中飛等牌子做的都非常到位，很多羽絨服都能滿足日常氣候環境需求，但終歸是沒有『加拿大鵝』這四個字那麼吸引年輕人。」王棟說，同樣售價一千元，在一件真波司登和一件假加拿大鵝之中，還是有很多人會選擇後者。富人波司登，窮人穿「大鵝」？王棟說，如今遍地「假鵝」的現狀，讓圈內有了「富人波司登，窮人穿大鵝」的調侃。
  • 加拿大鵝暴跌,波司登笑了!寒冬裡,是買國產羽絨服,還是高價買個...
    由於馬爸爸和明星們這麼一穿，名人帶貨效應自然不用多說。而為了追潮流，國人更是瘋搶加拿大鵝……　　加拿大鵝的財務數據也顯示，二季度錄得4990萬加元純利，較上年同期3710萬加元大漲34.5%，每股收益達0.45加元，遠超市場預期。　　由於業績出奇的好，今年以來加拿大鵝股價一直上漲。
  • 桔子財經|加拿大鵝與波司登,背後爭奪的是時尚話語權
    一邊是波司登、雅鹿等猛烈轉型的國產羽絨服品牌，另一邊則是大鵝、北面等備受年輕人喜愛的國外品牌甚至假貨，禦寒重要還是時尚更重要？一個需求極大的市場，看品牌是如何精準細分用戶的……國產羽絨服品牌的逆襲萬象城，代表著濟南時尚風向標，在中庭的一處臨展廳，波司登正在這裡做著臨促。
  • 加拿大鵝、Moncler、波司登,羽絨服收割 90 後
    加拿大鵝和 Moncler 這番操作，讓國產羽絨服品牌波司登倍感壓力。這個虧，波司登是早就吃過的。2012 年波司登發力出海，國際快時尚品牌優衣庫、ZARA、GAP 和 H&M 反而在國內遍地開花，2014 年，波司登迎來了業績最慘一年。由下圖可見，2011 年之後，波司登淨利潤持續四年下滑。
  • 【圖解】和「加拿大鵝」們相比 國產羽絨服究竟差哪了?
    文 | 徐秋雨 初彥墨編輯 | 陳臣這個冬天，來自加拿大的Canada Goose（GOOS，下稱加拿大鵝）和來自法國的Moncler（MONC）羽絨服突然在中國流行起來。在寒冷的天氣中，加拿大鵝和Moncler出眾的「業務能力」和長期積累的品牌信譽得到了最大程度的發揮。Moncler創立之初的定位為專業滑雪服，曾是法國國家探險隊的贊助商；加拿大鵝則是加拿大安大略省警察及在北極圈內工作的巡查員的羽絨服供應商。
  • 誰在買越賣越貴的天價羽絨服?解析波司登和加拿大鵝的營銷陷阱!
    而且公司一開始也不叫加拿大鵝，而是Metro Sportswear，大都會運動服，生產的羽絨服品牌也不叫加拿大鵝，而是Snow Goose，雪鵝。總覺得和國產品牌都市麗人、雪中飛什麼的有異曲同工之妙。就是這樣一個屌絲品牌，如何逆襲成為起步產品500刀，主力產品1500刀，能和眾多奢侈品相提並論的天下第一鵝呢？
  • 加拿大鵝推遲開業 目前已經是全球知名的奢侈羽絨服品牌
    12月13日美股收盤，加拿大鵝報收每股54.69美元，較上一交易日下跌6.37%。 　　 　　延伸閱讀： 　　 　　此前報導：羽絨服旺季波司登股票火了 加拿大鵝卻遇寒冰 　　 　　隨著寒冬來臨，羽絨服也迎來了屬於自己的旺季。
  • 富人波司登窮人穿"大鵝"?滿街加拿大鵝可能是"廣深鴨"
    年輕人偏愛網紅羽絨服「漂亮的小姐姐不一定有男朋友，但是一定會有大鵝（加拿大鵝羽絨服）。」王棟（化名）曾在加拿大留學多年，目前從事加拿大鵝等品牌羽絨服的代購銷售工作。他的朋友圈裡，每天都在用類似的文案打廣告。加拿大鵝（CanadaGoose），一個加拿大輕奢戶外品牌。
  • 波司登賣出「大鵝」價 國產羽絨服怎麼漲價了
    今年秋冬交替之際，「羽絨服漲價」一度登上了微博熱搜話題。記者近日走訪發現，以波司登為例，羽絨服平均售價已在千元左右，最高售價達11800元，直接對標加拿大鵝、Moncler等國外高檔羽絨服品牌。
  • 「碰瓷」加拿大鵝,波司登為何仍難流行?-虎嗅網
    但到了2018年，波司登突然搖身一變成為炙手可熱的時尚品牌，甚至在微博等社交媒體上可以跟加拿大鵝相提並論。「勁銷72國，蓋過加拿大鵝」，似乎波司登真成為了遠銷海外的「世界名牌」。但這只是營銷的效果，還是波司登真的轉型成功變年輕了？
  • 國產羽絨服在美國成爆款 加拿大鵝表示想不通……
    亞馬遜網站截圖很多人很難想到，亞馬遜全美服裝類銷售冠軍的紀錄保持者，竟然不是加拿大鵝(Canada Goose)，而是出自千裡之外浙江嘉興的國產品牌Orolay（歐萊絨）。在美國罕見的寒冬天氣下，價格僅為加拿大鵝和Moncler等品牌售價10%的Orolay羽絨服在美國爆紅。據英國《金融時報》報導，一款產自中國、售價139.99美元（約合940元人民幣）的女款加厚羽絨服突然登上亞馬遜的暢銷榜，連續兩年成為亞馬遜女款羽絨服和大衣的銷售冠軍。
  • 加拿大鵝股價暴跌8.44%VS波司登股價創新高 羽絨服中國本土品牌...
    ，使許多在華有業務布局的加拿大企業備受關注，加拿大羽絨服製造商加拿大鵝便是其中之一。2018年12月6日，加拿大鵝股價暴跌8.44%，隨後幾日也持續走低。與此同時，與加拿大鵝股價頹勢形成鮮明對比的是，中國本土知名羽絨服品牌波司登股價卻表現搶眼，創下五年來歷史新高。而透過股價看公司基本面，波司登同樣表現出強勁的增長力，這是否意味著本土羽絨服品牌正在改寫市場競爭格局呢？
  • 加拿大鵝VS波司登深度解析
    這裡選取了兩款都號稱可以抵禦-30℃的防寒羽絨服，從標籤顯示數據來看，充絨量基本相當，都是在200g~250g的範圍內；國產品牌波司登的含絨量（90%灰鵝絨）比加拿大鵝（80%白鴨絨），防風效果得到加強，並具有一定的防水、防汙、防鑽絨功能，不過，這些功能性整理會在一定程度上犧牲面料的透氣性，根據消費者的反饋來看，加拿大鵝羽絨服的透氣性和防風效果較好，而波司登羽絨服的透氣性一般，防風效果良好，同時還具有一定的防水性能。
  • 國民第一羽絨品牌 波司登鬥得過加拿大鵝嗎?
    下半年線上品牌羽絨服的銷售額同比增幅仍維持22.71％的水平，顯著高於期內總體業務表現。疫情的影響似乎帶動了線上消費。與加拿大鵝比較波司登的羽絨服業務在中國無疑首屈一指。為了進一步了解波司登與同行的對比表現，筆者找出紐交所上市的加拿大鵝（GOOS-US）與之比較。
  • 回歸「土味」:波司登,除了羽絨服還是羽絨服
    品牌羽絨服業務在波司登的營收中佔比仍在60%以上，貢獻佔比保持業務增長前列，是集團發展最大的增長動力。雖然在主業上的成績值得肯定，但值得注意的是，其多元化業務則再次收縮。今年以來，法國羽絨服品牌Moncler推出了自己的香水品牌，加拿大鵝在試水鞋子市場，2019年FILA貢獻了安踏總營收的43%。
  • 波司登萬元羽絨服直逼大鵝,高端系列「登峰」卻遭遇滑鐵盧
    這價格堪比國際品牌加拿大鵝！波司登憑藉經營模式的調整和品牌戰略的回歸逐漸擺脫了頹費的現狀，但是距離加拿大鵝還有多遠呢？在2009年，波司登提出四季化和國際化 以及多品牌化的改革，並且加速擴張規模，業務涵蓋面廣，男裝和女裝以及童裝等，還再不斷收購和鋪店。
  • 這個冬天,羽絨服讓人高攀不起:大品牌推波助瀾,波司登跨越萬元
    在成為填充進羽絨服內的鴨絨之前，鴨毛由屠宰場統一收集之後販賣給羽絨製品廠，再由羽絨製品廠清洗、挑選出鴨絨提供給服裝企業。 功能性突出、原材料成本高，羽絨服從誕生之日起就算得上是服裝品類中的「輕奢品」。售價在大幾千甚至上萬元的Moncler（下稱盟可睞）和Canada Goose（下稱加拿大鵝）更是毫無疑議的奢侈品。
  • 波司登離加拿大鵝有多遠:羽絨服一年提價30% 七成門店位處三線城市
    值得一提的是，「波司登，暢銷全球72國」的廣告語耳熟能詳，財報卻顯示波司登零售門店均在國內。而加拿大鵝在加拿大本地的銷售收入僅佔不到4成。從賺錢能力來看，波司登毛利率比加拿大鵝少將近10個百分點。加拿大鵝高毛利率的主要原因在於相對低的成本，尤其是租金成本，以及其1000美元左右的超高定價。
  • 波司登又開始大賣了,線上沒貨去線下還得排隊,加拿大鵝失寵了?
    就比如去年冬天時候，在國內大火大賣的加拿大鵝一樣，這在當時可是有著不少明星都是選擇它家的羽絨服，為加拿大鵝帶來了極大的帶貨能力，讓這個品牌在國內的銷量快速上漲，在中國的分店因此也是多開了不少。特別是在近段時間鬧得沸沸揚揚的華為事件之後，更是讓中國廣大民眾都對加拿大的影響開始急劇下降，加拿大鵝作為這個國家的品牌，當然也是逃不過被抵制的。可是抵制是一回事，冬天這麼冷也還是要過的，不賣加拿大鵝的羽絨服那該買什麼才好呢？
  • 曾經土氣的波司登羽絨服,為何突然變成了全球明星追捧的對象?
    今年的冬天，你買羽絨服了嗎？提到羽絨服品牌，近年加拿大鵝等國外品牌都在國內迅速風靡。而隨著全球氣候的不穩定性，舒適保暖的羽絨服正在迎來一個全新的市場機遇。據市場調研公司HTF MI公布的數據顯示，近年來，羽絨服市場規模達到了18.4%的年均增長率，未來羽絨服市場規模還將進一步擴大。在去年的羽絨服行業，就有一個中國羽絨服品牌完成了品牌轉型，那就是波司登。僅2018年，波司登的股價就翻了2.2倍，市值飈增80億港元。那麼，在加拿大鵝等外來羽絨服品牌風靡的2018年，波司登是如何完成逆襲的呢？