*以下內容為朗培金牌導師莊園老師於2021年2月2日在教育家社區開講的【淡季招生營銷策略】學習筆記，並非逐字實錄，實際內容請以課程為準。
*文末附贈資料《元宵節續費轉介紹活動方案》。
1、 市場招生的階段化
一年12個月當中，旺季招生時間僅僅不到90天。分別是開年的3月份、暑假前的6月份、以及9月份。這三個月算是旺季招生的節點，但也只佔了全年不到25%的時間。
我們大多數機構已經習慣了階段化招生，寒假的時候做好服務跟教學，春節期間休息調整，3月再開始戰鬥，這是行業的特點和現狀。
在此次淡季營銷的策略中，我也會給大家講解在不同的階段應該如何布局和安排。
我們這個行業有一個特點，大部分機構沒有專職負責學校市場策劃與招生工作的老師，招生工作完全由學校的任課老師來幹，或者是找一些大學生去兼職。這樣的情況在美術、舞蹈、跆拳道等機構尤為明顯。
而這種類型的學校團隊結構是需要調整的，疫情後時代，老師應該把全部的精力放在教研、產品研發以及後端的教學服務上，而不是招生。一年中，全員參與的招生活動建議不超過一個星期。
我個人建議，尤其是文化類機構，一定要有專職的諮詢師，具體人數該有多少？這裡給大家一個公式：如果你的校區有100平米，就配1個專職諮詢師，有500平米，就要配5個，（註：一二線城市可能不太一樣)，這樣你的招生才能夠起來，機構整個市場工作才能夠有序的進行。
市場就是先營後銷，先推廣、策劃、宣傳、品牌、口碑、再銷售，這是它的一個成交流程。就跟種樹然後採果是一樣的，沒有前面的營就沒有後面的銷。
今天的招生結果是由你三個月前的工作決定的。舉個例子，春節大家都在休息，但有的機構在休息之餘，還會帶著兼職老師、或市場人員在超市門口去發免費的購物袋，購物袋上印著校區的Logo，這也是一種品牌宣傳。
所以同樣的，如果3月份機構要招生了，那春節期間是一定要做好啟動工作的，這樣校區的品牌活動效果才會更好。而不是等到3月份開學才開始進行，這個時候為時已晚。
這也是我去了很多家機構，發現的普遍痛點。很多機構在做招生時就是外部發傳單，內部搞一些老帶新、節日促銷、公開課等，這樣單一的招生手段涵蓋了中小培訓機構85%的招生方式。而帶來的老帶新效果也並沒有太好。
這樣單一化的招生手段就決定了校區不會走太遠，尤其是在老師招生獎勵上，很多機構單單只靠獎金提成來激勵老師，長久以往，就形成了靠錢來帶動招生的習慣，而不是靠文化，靠凝聚力，靠口碑或者靠感染力等。
很多機構對於招生生源，除了數量需求以外，幾乎沒有其他需求，所以學員的增長沒有有序規劃。學員來多來少，全靠運氣與市場。
除了必須的小額宣傳經費，市場經費幾乎處於無預算的狀態， 要麼不做，要麼就花很多錢，但這兩種都是非常不好的。也就是市場經費極端化。
如果沒有預算，就無法合理規劃校區的招生活動，這裡給大家一個公式。假如一家機構要想做宣傳，在3月的時候招生，需要投入多少市場預算？這取決於目標業績是多少錢？假設新招不算續費的情況下，要做10萬塊，市場經費通常是5%~10%；如果是新開業校區，沒有老生的情況下是15%~20%，如果是開了十年的老校區，可能是2%~3%。
1、戰略性逆勢宣傳
校區可以通過創建三好生俱樂部實現產品創新。用產品帶動整個學校的招生創新，也就是需要進行產品的迭代和升級。
我們可以用戰略性的逆勢宣傳實現招新。也就是競爭對手過了招生旺季就偃旗息鼓、刀槍入庫、放馬南山，廣告大量減少甚至完全撤下。此時，我們一定要成為市場上唯一的活躍者，堅持適當的投放廣告，始終在區域市場保持自己的宣傳曝光率，賺取小市場中的大份額。
通過這樣的意識逆轉角度，用上述淡季策略去吸引更多人加入到我們的俱樂部中來。
機構可以在淡季組織各類家長講座、邀請外部專家來校講學等活動。這樣既容易操作，又可以增加家長對學校的認同感與信任度。
寒假是家長很恐慌的階段，尤其是處於幼升小，小升初，初升高階段的家長，這時機構請到一些外部的專家，或者包裝一個專家來進行相應的講座，做一些政策的解讀，一些學科的規劃，可能會更加讓家長對機構有認同感和信譽度。
對於非文化類的學校，可以開展一些素質類的講座。比如，如何在疫情期間保持一個愉悅的心情等等。
學生競賽活動：選準項目，就能製造磁場，就能掀起高潮。若一項賽事組織發動起來比較困難，需要強制要求學生參加，這樣的賽事就不能選擇。學生的各類活動競賽，需要的是自發性。
例如，火箭班計劃，這是非常火爆的，通常會有很多人參加；還有高考百日倒計時、百日蛻變計劃，百日誓師等活動。
只要你有信心去把它去做到，都是能夠找到學生競賽的突破點。
第四個叫做節慶活動。婦女節、勞動節、國慶節、端午節、清明節、萬聖節、父親節、聖誕節可以用的節日很多很多……節慶公益活動既可以積聚人脈，又可以提升學校品牌形象。校區可以通過這類活動聚焦人氣、發展人氣。
其他行業淡季營銷案例解析
對於任何一個行業而言都有市場銷售的淡季和旺季，面對著嚴峻而漫長的淡季考驗，他們跟我們一樣不淡定。比如說服裝行業，夏天的衣服一下到了冬天怎麼賣？反季營銷如何做？在這樣的情況下，是持續虧損、關門歇業、企業倒閉？還是大膽創新出奇招，巧渡難關？其實，沒有淡季的市場，只有淡季的思想，我們應該如何讓淡季不淡？如何開闢全新的市場空間呢？我們以幾個案例來解析。
案例一：冬衣夏賣羽絨服
2010年的夏天，波司登掀起了轟轟烈烈的羽絨服反季銷售，炎熱的夏天大搞跳樓價，放血價等等，滿足了很多需要購買名牌羽絨服也需要實惠的消費者需求。中國有句老話叫「有錢不買半年閒」，這是老百姓的一種生活消費習慣。而今，反季節購物，尤其是服裝，卻讓消費者嘗到了價格實惠的甜頭。這就是反季節銷售。
所以在這裡我們也有一些思考，可以嘗試在今年的冬天組織一場暑假密訓營，舉辦一個雙十一訓練營，原價9800元，現在購買只需要3800元。對於企業的營銷活動而言，永遠沒有淡季，所謂淡季只是營銷人員的一個心態問題。
案例二：冬日苦咖啡
1996年10月伊利推出了「苦咖啡」雪糕，在傳播策略上，只要有廣告時段，就加入苦咖啡廣告，以達到「無孔不入，無人不知」的目的。這種「高密度全覆蓋廣告法」，在當時屬國內首創，贏得了立竿見影的傳播效果。
1996年12月份，呼包二市滿大街都是苦咖啡，「淡季」變成了「旺季」。大街小巷的老少男女們人人都舉著一根「紫雪糕」，在寒風中大嚼。雪糕通體的黑褐色、濃鬱的「苦咖啡」在嚴寒中給人充滿熱量的想像，而不是吃到嘴中冰涼的感覺。尤其在鬧市區，場面頗有些壯觀，街頭小販賣「紫雪糕」賣到手軟。
因此，淡季產品我們一定要想到創新的方法。只為成功找方法，不為失敗找理由，如果機構做的效果不好，如果招生並沒有達到理想的效果，我們一定要反思，是不是自己的問題。
市場運營企業化。培訓行業既是服務行業，也是教育產業。培訓機構既有企業運營特徵又承擔學校教書育人的屬性。培訓機構的校長既要有企業家的智慧與思想，又要有教育家的情懷與責任。任何單方面的厚此薄彼，都是不遵循企業運行規律的錯誤行為。
2、招生策劃項目化
招生策劃項目化。即招生項目、目標、任務的設定是學校戰略實施的具體體現，招生工作直接影響和決定學校的戰略方向，因此必須從學校戰略目標入手，來規劃、分解學校招生任務。
例如，2021年校區制定了當年的業績目標，就應該有詳細的目標分解，由此來反推招生項目，這樣整體的策劃就能出來，每個月的目標也能出來，不需要等到時候再制定，以免為時已晚。
我們需要實施源頭戰略，終端攔截生源，狙擊滅殺競爭對手；我們需要搶佔名校，佔領戰略制高點；我們需要不斷奪取根據地，擴大市場佔有率；我們需要招到指定學校、指定年級足夠量的學員；我們需要篩選出最優秀的生員……
例如，鴻文高考的一位96年河北校長，被外派到四川綿陽校區做校長，在1月份業績目標是30萬的情況下，完成32萬業績。他介紹說，校區有全日制、一對一、精品小班等多種課程類型；要做地推、電銷及傳統邀約等各種招生活動，產品設計上不同學科匹配不同產品，並充分利用時間段，一節課一個半小時，課程最多的一個老師一天要教九節課，從早晨的8:00到晚上的11點40。這種情況下，效果非常好。招生需求精細化，就必須要搶佔市場，對固定年級的相關事宜都要做好相應安排。
此外，成都的雷霆數學也把校區做到了精細化統籌安排。新開一個校區，校長會把每天完成的任務、放假時間、疫情間學習應對策略、學校規章制度等全部梳理出來，並發到相應的家長群去吸粉，校長每一個運營動作都是招生需求的精細化。
國無兵不穩，民無兵不安，市場無兵不強。專業的招生團隊永遠是支撐學校市場地位的中流砥柱。「借、選、育、養、傳、幫、帶」是市場營銷團隊存續發展的恆久法則。
前面講到過，你的校區有100平米，可配一個專職的銷售。你的校區有300平米，要配三個專職銷售。按這個公式來算，你的校區團隊是否有足夠準備？這裡給大家講一下五指神功——基礎團隊加特種兵團隊，並不是所有老師都叫特種兵。特種兵團隊有以下幾個特點，工資最高、任務最重、下班最晚、正能量爆棚、毫無怨言、可以傳幫帶。校區需要招聘這類型的人才。
首先，我們優架構——基礎團隊+特種兵團隊；其次抓過程，每一個細節，每一個動作，幾點發什麼消息，怎麼去養粉，怎麼去服務家長，把這個過程抓高；然後高挑選，選擇特種兵最精的畫像；緊接著精機制，打造特種兵最好的機制，例如pk機制、狼性文化、淘汰機制、喝彩文化，抽獎文化等，最後新通關，提升特種兵最好的辦法就是考試、考核、通關。
這個我們把它叫做五指神功，特種兵計劃叫做專業團隊，只有專業的團隊才能做專業的事情。
好了，以上就是今天的直播內容。
我們為大家準備了一份元宵節續費轉介紹活動方案。大家可以根據自校區的情況，適當的修改使用，掃碼添加【jiaoyujia333】即可領取。