快消品也可以變成時尚品。
文 | 二毛
圖 | 網絡
3 月 25 日，如果你在手機上打開微博，很有可能在開屏動畫裡，刷到這樣一幕。
這張圖上有一個特別看點，就是背景上的 icon 圖標。
就在同一天，喜劇演員賈玲發的一條微博，也跟這些 icon 有關。
這條微博的段落大意是她收到一張圖片，遇到了一個難題，猜不出圖中的 3 個 icon 組合在一起的時候，到底是什麼意思。
儘管明眼人一看就知道這是條「恰飯博」，但是因為內容本身的新鮮感，許多熱心網友還是趕來「支援」。
其中兩位網友給出的答案，被大家點讚到了前排。
第一個答案「哭笑交叉」，不知道這個梗的朋友我稍微解釋下。
它是一個上過熱搜的詞彙，出自某檔綜藝節目，其中有一期宋丹丹和沈騰用肢體語言來表演「悲喜交加」這個成語的時候，賈玲脫口而出，把它猜成了「哭笑交叉」。
第二個答案無需多加解釋，「別低頭皇冠會掉，別流淚 x 人會笑」是一句經常出現在朋友圈和個性籤名裡的網絡流行語。
我想這兩個答案之所以都受到網友們的認可，就在於賈玲發的這張圖裡那些 icon 組合在一起的時候，所擁有的無定式和多義性。
只要你腦洞夠大，聯想力足夠豐富，就可以給出多個維度的解讀。
而今天要說的，就是在這些 icon 的背後，同樣具有想像力的安慕希。
一套激發人收藏欲的盲盒
除了賈玲發的那張圖裡的 3 個 icon，安慕希其實還設計出了一整套 icon。
這些 icon 組合在一起的時候，可以產生各式各樣的含義。
不過，設計出一套 icon，還不是這次傳播的關鍵。
關鍵點在於安慕希將這些 icon，直接應用到了自己的產品身上，並對它們進行了全新的包裝和設計，推出咖啡酸奶、青桔葡萄柚青稞冠產品、獼猴桃青提產品的限定款包裝。
僅從顏值上看，這套全新包裝和設計過的產品，一眼看上去就能讓人產生一種收藏欲。
事實上，安慕希的確也是奔著將這系列產品打造成讓年輕人收藏去的。
因為在這之後，安慕希將這些全新設計和包裝的產品，以限量版高級定製盲盒的形式正式上線到京東。
據悉，如果這段時間你從京東上安慕希的官方渠道搶購到這款盲盒版的產品時，每一箱當中，你將會收到 4 瓶帶有不同 icon 圖標的安慕希。
之後如何組合它們，排列在一起又能玩出什麼樣的含義，則完全取決於你自己。
就如安慕希專門為這套 icon 所製作的一支創意動畫裡的文案所言，你可以將它們放在一起碰撞、裂變、重組，讓它成為一種跟朋友們默契對接的社交暗語。
也可以經你再次的解讀，賦予這些 icon 新的語境。
看到這裡，是不是讓你多多少少也會覺得：
安慕希的品牌營銷玩法，變得跟以前有些不一樣了？
當然，要特別來說清楚的是，安慕希借用 icon 來做一套盲盒這樣的想法，並不是突發奇想。
也不是純粹是因為這麼做好看，才決定這麼做的。
它背後根本的動因，是源自安慕希參與的一場時尚跨界。
一場將時尚融入生活方式的跨界
這場跨界由 Dice Kayek X 安慕希 X《悅遊Condé Nast Traveler》聯名發起。
其中，Dice Kayek 是名列法國高級時裝工會的高定服裝品牌，安慕希過往一直走的是高端乳製品路線，《悅遊Condé Nast Traveler》則是國際知名媒體集團康泰納仕旗下的高端時尚旅遊品牌。
三者的碰撞，更像是一場將時尚元素融入日常生活方式的跨界。
並且，值得一提的是，在這次跨界當中，安慕希還邀請到了 Dice Kayek 創始人兼設計師姐妹，以安慕希濃鬱的酸奶質感及新口味為元素進行三方聯名創作。
這次創作碰撞出了一件充滿高級時尚趣味聯名設計作品——一條聯名款絲巾單品。
這條絲巾上的「藍」，也是三個品牌的共同標誌色。
由此，在這樣的跨界創作驅動下，安慕希品牌身上的時尚屬性，也得以進一步被強化。
一次快消品牌的營銷觀念更新
雖然說今天有越來越多的品牌，正在參與跨界。
品牌跨界這件事本身，也幾乎成了一個成熟品牌在日常傳播當中的營銷標配。
但是安慕希本身作為一個快消品牌，在這次跨界當中，能夠將自己的產品帶入到一個更有趣和更高級的場景聯想中去，我覺得它是有更新過往消費者對它的品牌認知的。
這種更新，尤其體現在品牌營銷觀念上的更新，具體點說就是：
將「它就這樣」變成「它還可以是這樣」
日常生活裡，如果說有哪類品牌是和我們密不可分的，那基本就是非快消品牌莫屬了。
正因為它的日常化，也就容易讓消費者對快消品牌產生一種慣性的認知——哦，它就這樣。
但這一次安慕希的跨界所產出的盲盒也好，高定單品絲巾也好，它則給人帶來一種全新的認知——哇！原來它還可以是這樣！
也就是說，它給消費者帶來了視覺和想法上的雙重驚喜。
將快消產品變成一款社交產品
這點不難理解。
一瓶常規包裝的安慕希，對很多人來說，喝了也就喝了。
但是當一瓶安慕希的包裝上面，印有一套可以隨機排列組合的 icon 時，它就會變成一款可具有社交話題感的產品。
而當它再以盲盒的形式對外發售，對那些定好鬧鐘準點搶到限量版的人來說，他們在收到產品後，就會產生分享到社交網絡上的衝動。
因為趣味化的產品包裝，會激發用戶們分享欲和交流欲。
從社交屬性上來說，安慕希的 icon 包裝，它在本質上所調動的，其實是網友們的一種智力參與。
將流行文化變成一種靈感連接
這一點可以反向思考下：
雖然說安慕希這次所設計的一套icon ，目的是奔著促進年輕用戶購買和收藏欲望而去做的。
但探究這些 icon 之所以能夠被玩轉的原因，它的靈感源頭，應該是根植於當代流行文化中往往只有年輕人之間才能互相能讀懂的一種社交語言。
這類的社交語言，就像是一套表情包那樣，裡面藏著一種心照不宣。
也像是特定圈層內一種術語那樣，讀起來帶有一種圈地自萌感。
而當安慕希將這樣的社交語言化作產品設計的靈感時，它所最終連接和通往的，也是年輕人的好奇心與探索欲。
最後，想說的是：
今天任何一個面向大眾溝通的品牌，都不應該忽視當下的流行文化和時尚語言。
因為那裡面一定會有可以被品牌用來二次創造和重新詮釋的部分。
當品牌將自己的身影嫁接其中，也就有機會離新生代的人群越近。
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畢竟，這個號7年了
沒去奧美中國面過壁
沒上李奧貝納摘過星
沒到環時互動搶過包
沒跟一線大咖吹過水
……
沒什麼能拿出來說的
只是暫時還喜歡廣告而已
所以一句話也不想打動你
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