文 | Mia
地主家也沒有餘糧了，裁員風暴正在席捲奢侈品們：據彭博社報導，奢侈品品牌巴寶莉(Burberry，BRBY:LN)周三宣布將在全球範圍內裁員500人，其中包括英國總部150人，目的是削減5500萬英鎊的成本。旗下有寶璣、寶珀的瑞士制表巨頭Swatch集團也於近日宣布裁員2400人，這是Swatch集團近三十年來最大規模的一次裁員。
有分析師預計，奢侈品行業2020年全球營業收入將減少17%至35%，產業下降25%至45%，在製造業份額佔據全球40%的義大利，多位奢侈品工匠向媒體表示，5月和6月的訂單量同比減少了20%至50%不等，甚至有人表示從夏季以來就沒有接到任何訂單。
羅德公關認為中國約有10%的富裕消費者計劃在2020年減少奢侈品的購買，全球消費信心下行、將希望全部寄托在中國市場並全面迎合中國消費者習慣，或將成為這個過去不肯向線上低頭的行業，在未來的普遍趨勢。
據不完全統計，自今年三月lv直播首秀前後，有近10家奢侈品巨頭加入「直播」的快車道。小紅書LV首次直播人氣值將近630萬；LANVIN的直播互動率超過36%，Chloe邀請星座博主「Alex是大叔」帶貨，直播間觀看數為6.2萬；紀梵希直播人氣值超101萬，互動率達30%。大部分流量不算可觀，也並未公布銷售額。
從微信、天貓、到直播間，Gucci LV們的線上自救史
「距離感」和稀缺性、限量發售是奢侈品牌們維繫自身高端形象的關鍵，很長一段時間內，它們對入駐電商平臺都保持著謹慎態度。隨著近年來自身與平臺之間的話語權發生了逆轉，承受業績下滑壓力的品牌們見證著國內網際網路風口的遷徙史，並如同遊牧民族逐水草而居一般，逐流量而居。
在內容營銷和社交媒體興起時，微信是奢侈品牌們試水數位化營銷首選陣地之一，微信龐大的用戶基數和較為精準的用戶畫像大數據提供，能夠使其為朋友圈信息流廣告提供：觸達人群、打開率、轉化購買率等等，這些都是傳統媒體不具備的優勢。另外，微信能夠直接建立自身直營渠道保證正品貨源，輕奢品牌Michael Kors在業內第一個推出官方微信小程序旗艦店，2018年，Louis Vuitton、愛馬仕、Cartier、Burberry和Coach等也接連加入小程序，截至此時已有95%的奢侈品牌入駐微信小程序。
此外，任何一個試水電商業務的品牌都無法繞開阿里巴巴這頭房間裡的巨象，微信更偏向於形象推廣，阿里系是它們的主要第三方電商平臺戰場，但活躍在阿里巴巴平臺上數量龐大的假貨店家是品牌們入駐的主要心理障礙：Coach曾經兩次出走天貓，又三度入駐。它在2011年第一次入駐天貓，不到兩個月，就由於雙方打假合作出現矛盾，Coach首次撤出。2015年，Coach再次入駐，在2016年9月再度關閉天貓旗艦店，2019年9月，出走的Coach再次回歸天貓。
2017年底，商務部發布跨境進口利好政策，與此同時，阿里巴巴不斷加大打假力度掃清障礙， MCM表示，智慧財產權保護是MCM選擇在天貓平臺開設官方旗艦店的重要原因之一。另外，阿里巴巴也為維護奢侈品牌的私密體驗氛圍做出了努力：2017年，天貓獨立頻道Luxury Pavilion上線，計劃「三年服務1億新中產」。
整個2018年，總共有35個奢侈品品牌入駐天貓，2019年五月這個數字變成了100個，今年的疫情更成為它們集體擁抱天貓的催化劑：CARTIER、KENZO等超過150家奢侈品牌入駐天貓。
種草社區小紅書顯然也是品牌不可錯過的陣地。2019年5月，LV成為第一個入駐小紅書開設的奢侈品牌，Dior、Givenchy等隨後跟進，今年1月，GUCCI正式入駐小紅書。它們在發布產品信息時，一改過往話術，採用「可鹽可甜」等網絡用語，由於社區氛圍、用戶調性相符，上述品牌在小紅書的用戶互動活躍度不低：多篇筆記點讚破三四千，最多達到12萬+。
如果說微信、電商平臺、小紅書是奢侈品牌們在線上化道路上踏出的第一、二步，直播則是它們放棄「調性」方面的堅持、全面擁抱線上化的第三步，疫情和直播風口聯手改寫著時裝秀發布方式，乃至銷售終端。由於眾多時尚博主、KOL及媒體、明星被困家中無法出國，數字時裝秀絡繹不絕：北京時間3月3日下午5點半，Chanel聯手騰訊視頻對2020/21秋冬高級成衣系列，進行史上首次實況直播。數據顯示其大秀觀眾達358萬人，是Gucci、Prada等品牌的3倍。
7月6日-8日，首個數字巴黎時裝周——2020秋冬高定時裝周舉辦，微博、騰訊和Bilibili幾大平臺同步直播推廣，最大贏家Dior邀請品牌大使Angelababy做客直播間看秀，微博直播觀看量破1100萬，相關話題閱讀量近3億，登上熱搜榜第三，此後的2021夏季男裝周同樣發揮流量藝人號召力，邀請黃景瑜、韓東君、董又霖在直播間雲看秀，觀看人數過千萬，反而取得了比傳統時裝周更大的網絡關注度。
聯手景甜在微信直播賣貨以外，在國內加速商業化的Dior成為首個入駐抖音、B站的高奢品牌，從邀請流量藝人、到自降「逼格」直播賣貨，以及入駐抖音，Dior頻頻引發「變LOW」爭議，卻也在年輕化道路上賺足了流量和關注度。
新的大熱IP也正在被奢侈品盯上：Valentino、Marc Jacobs、Coach為《動物森友會》推出虛擬定製服飾。而那些未能及時轉型年輕化、線上化固守傳統的品牌，被「拋棄」在歷史的滾滾煙塵之後。
直播到底帶不帶得動奢侈品？
今年3月，LV聯手程曉玥、鍾楚曦帶來直播賣包首秀，被指「太土」「翻車」，眾多網友吐槽：「分明是大牌，卻有種山寨地攤貨既視感。」
「在線上購買還是有挺多問題的。」受訪的S小姐吐槽道：「我在REEBONZ的天貓旗艦店購買了一個CELINE BOX，包帶油邊裂開、有明顯的使用痕跡，最後我就把它給退了。」另一名受訪者則認為：「購買奢侈品主要購買的是實體店裡的服務體驗，直播間我傾向於買便宜貨，就沒有這種感覺。因為國內專櫃價格虛高，我一般更喜歡在國外的時候自己背回來。」
一個疑問是，被視為「新時代電視購物」的直播到底帶不帶得動奢侈品賣貨？誰能為奢侈品們帶貨？
另外，直播帶貨本身，已經出現了一定程度上的風口衰減，越來越多的明星名人直播帶貨翻車：羅永浩直播帶貨100天之際，帶貨GMV從首場1.56億下降至500萬，下滑超90%；小瀋陽直播賣白酒共計賣出20多單，第二天退貨16單；葉一茜直播賣茶具，在線觀看人數近90萬，只賣出不到2000元；吳曉波的「新國貨首發」專場，坑位費為60萬元，其中一款奶粉只賣出了15罐。上述案例證明，明星影響力並不能直接轉化為銷售能力，吸引消費者在直播間下單的核心因素仍然是「價格」，這一動力與奢侈品自身特點相悖。
從市場用戶角度來看，如何復刻線下購物體驗或許是奢侈品成功直播賣貨的第一步，環境的「高大上」和高準入門檻顯然是應當被強調的一點。比如摒棄在簡陋直播間直播，而是在專賣店內直播；或是增強定製化直播過程中的藝術性、創意性，採用VIP邀請制等。
Gucci此前在義大利佛羅倫斯的Gucci 9中心推出遠程購物服務Gucci Live，特別引進了攝像機及專業照明燈等設備，未來將一步推廣至上海、東京、紐約。Prada則通過YouTube VR 和 VEER 等平臺上線虛擬實境項目，帶來「Prada世界之旅」。
相較於在形象背書方面更有優勢的明星，以及在低價產品方面更有優勢的職業主播，已經在其領域建立起一定的權威性和粉絲信任度、高消費力人群在粉絲中佔比更高、更為專業的頭部時尚博主們是一個可能的主播選擇。
從自主品牌59秒銷量破百萬的黎貝卡，到微信小程序上6分鐘售罄300隻聯名限量款Tod’s手袋、總銷售額達到324萬元的包先生，他們的粉絲消費能力已經被驗證。今年5月，包先生與奢侈品電商Net-A-Porter在淘寶進行主題為「520不踩雷小眾包包」的直播分享，意味著時尚博主的電商變現之路從微信小程序1.0時代步入直播帶貨2.0時代。於平臺而言，微信、淘寶、抖音等對高端品牌資源、專業主播資源的直播爭奪之戰進一步加劇。
直播到底能不能帶動奢侈品，這仍然是一個懸而未決的問題。成功維護形象調性、滿足用戶體驗而又大量帶貨的奢侈品直播賣貨仍未出現，但無人敢在這場卡位戰中率先放棄。