我在三裡屯賣二手包：5個人搶一隻LV，一場直播銷售40萬

中國人也曾經歷過井噴式購買奢侈品的消費階段。

出品 | 創業最前線


作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

三裡屯一向是北京最潮的商業圈，不過在3.3大廈，仍然有一些供二手奢侈品交易的「隱秘角落」——成百上千個二手包袋經過流轉、養護、鑑定，最終完成交易。

在這裡，「二手」不再是一個羞於啟齒的詞彙，甚至有一些店主會顯得過分坦誠，「這幾款是翻新過的包。」

人流並不是二手奢侈品交易達成的唯一標準。從3.3大廈沿工體北路向西走1公裡，在一棟不起眼的公寓，還隱藏著一家四海中古店。這家在大眾點評箱包品類排名第一的二手奢侈品店，幾十平的店面竟然蘊藏著月銷200萬的潛能。

「中古」一次來源於日本，普遍指二手，但在部分行內人眼中，中古和二手還存在著細微差別：二手的範圍更廣，而一些年代更久遠、款式特別的包袋則被視為「中古」，或是「vintage（古著）」。



圖 / 攝圖網，基於VRF協議

在四海中古店裡，LV的各種爆款擠滿了一個包架，裹著塑膠包裝的則是香奈兒leboy等一隻難求的包袋。

「人最多的時候，店裡總共擠滿了40個人，基本上都是幾個人搶一款包。」四海中古店的店主郭智慧對「創業最前線」說道。

郭智慧曾親眼目睹二手奢侈品交易是如何攀爬到巨浪巔峰的。

中國消費者早已成為全球奢侈品市場爭相討好的客群。早在3年前，全球奢侈品市場的三分之一都被中國人收入囊中。到2025年，中國奢侈品一手市場預計將達到萬億級別，而二手奢侈品存量也將水漲船高至3000億元。

草莽江湖可以造就英雄，但英雄所到之處通常都會踩著普通人上位。

二手奢侈品交易的門檻到底有多高？當你以1-2折價錢買到的二手奢侈品，究竟是真是假？這個行當的「水」到底有多深？

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  「菜鳥」變「老鳥」

在後疫情時代，如果一線奢侈品牌還期望以漲價來維持格調、吸引老客戶復購的話，這套如意算盤可能打錯了。

傳統奢侈品銷售在和二手交易的博弈中，顯然已經落於下風。

「今年從4月初算起，平臺交易額增長了250-300%。」奢侈品服務平臺優奢易拍創始人張琛對「創業最前線」表示。

由於疫情，線下流量驟減，郭智慧開始「轉戰」朋友圈，同時也在小紅書直播，「店內包袋均價在2000-3000元，也有香奈兒、愛馬仕等高單價包款，最高一場直播賣到了40萬銷售額。」他說。

在張琛看來，作為賣方，疫情後收入減少，賣掉包袋可能是出於防範風險和變現的考慮；而買方更多對奢侈品有所嚮往但預算不足，購買二手奢侈品是性價比很高的選擇。

影視作品往往是現實的投射——電視劇集中經常有這樣的情節：在家庭生意失敗或是周轉不靈時，富豪太太往往會拿出相對保值的包袋和首飾進行變賣，來解一時之急。

「這種情況時有發生，最近就有一位客人在我們的平臺上賣掉了20多隻愛馬仕。」張琛透露。

北京一棟房產的首付，不過是某些富豪家中一個衣帽間的價值。

這也從側面反應了，中國人曾經歷過井噴式購買奢侈品的消費階段。

與中國十分相似的是，早在1995年，日本奢侈品消費就一度達到全球份額的68%。不過隨著日本經濟進入調整期，過度消費過後的存量奢侈品也逐漸流向中古市場，到2015年日本消奢侈品消費僅佔全球份額的10%。

中國二手奢侈品爆發的拐點則是在2015年前後。彼時，一些二手交易平臺比如閒魚、轉轉、心上等已經開始興起，其中奢侈品是一個重要品類。

 圖 / 四海中古店  攝 /馮羽

尤其是當經濟進入新常態，全球市場不確定因素增多時，奢侈品行業的消費風向也終於變了。

羅德傳播發布的《2020中國奢華品報告》顯示，有10%的中國內地消費者和20%的中國香港消費者計劃未來12個月將減少支出，相較去年的6%和12%，未來計劃減少支出的消費者明顯增加。

張琛說，二手奢侈品的價格基本在一手官價的五折左右，像香奈兒CF和流浪包等熱門款式價格可能上浮到7至8折。

「買二手奢侈品圖的不是便宜，而是性價比。」他強調，「二手奢侈品主要消費群體是月薪6000元以上的白領，因為2000、3000的包她們基本都能買得起。」

他還打了一個比方，消費者第一天買新包可能需要1萬元，但拆封后用過一次這隻包在二手市場上的價格就降為5000元，「為什麼不能從第二天開始用？產品質量和成色方面並沒有太大差距。」他說，消費者剛入行時相對「菜鳥」，更願意消費一手奢侈品。

但「菜鳥」終將成為「老鳥」。

當消費者深諳二手奢侈品市場的定價規則後，這場交易也就變得高頻起來——比如這個月花3000元購得一款二手包，下個月可以賣出去再換回一隻新的二手包。

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  虧大了還是賺翻了？

但你買來的二手包到底真假如何、低價入手是否仍然買貴了？恐怕是一個謎。

「二手和中古品本身就缺乏標準化，同一款包不同年份和新舊價格有浮動很正常。」郭智慧說，行業信息不對稱現象長期存在，雖然顧客也會提前上網查資料、「做功課」，但基本做不到對行業的深度研究，「店大欺客」「買貴了」的情況時有發生。

防不勝防的還有「翻新」套路。

部分商家會從市面上收購品相較差的二手包，隨後拆包換皮更換五金件，可以將包袋的成色完全翻新。翻新成本並不高，但轉售價格遠比原包價格要高不少。



 圖 / 攝圖網，基於VRF協議

「翻新包已經能夠讓他們賺到70%的利潤，而這些商家也不願意花費更多成本來犧牲交易利潤。」一位業內人士告訴「創業最前線」。

更關鍵的還是貨源。

線下店面的貨源渠道基本來自於用戶寄賣、拍賣行、日本中古店渠道以及同行「串貨」。

「串貨」指商家或公司將彼此的資源貨品進行交換，如果是經營私域流量的商家，別家的滯銷款可能會成為自家粉絲群裡的爆款。

而據公開報導，在國內二手奢侈品交易中，同行之間調貨、收貨的交易比例幾乎高達65%。

單獨來看，其實個體商家的資源有限，店鋪裡能夠陳列出來的貨品其實並不算多。

「如果將品控標準放低一些，我們的貨會非常多。」郭智慧坦言，「串貨」對他來說似乎並不是「站著掙錢的方式」。


事實是，疏於對貨源渠道的把控，正是造成二手奢侈品市場假貨泛濫的根本原因。

此外，在奢侈品交易整套流程中，還有一道鑑定環節。如果鑑定體系足夠標準化，外界對於二手奢侈品交易的顧慮也會相對減少。只可惜，二手奢侈品鑑定市場更是魚龍混雜。

奢侈品鑑定師這個職業已經不再神秘了——過去在奢侈品電商平臺普遍會配備鑑定師，而如今，更多鑑定師正在逐漸擺脫平臺，開始尋找獨立身份。

比如在抖音、微博上以「奢侈品鑑定師」為關鍵詞進行搜索，可以發現市面上存在大量不同水平的鑑定師。抖音上的一些鑑定帳號內容雖為鑑定，但為了滿足觀眾的獵奇心理，難免有演繹創作的成分。而微博上的鑑定師有些自帶「國字頭」證書，有些已經在行業裡積累了足夠影響力。



 圖 / 抖音

張琛說，在鑑定奢侈品時，首先會從材質入手。比如奢侈品牌基本會使用小牛皮和小羊皮，而很多假貨會用牛皮和羊皮試圖矇混過關，這一點鑑定師從皮質上就能夠辨別真偽。其次是工藝特徵上的鑑別，比如品牌的縫線、金屬件的拋光工藝、甚至防塵袋等，都需要和品牌的工藝水準進行比對。

「目前市面上的鑑定機構很多都是以次充好。」前述業內人士說，「某'國字頭』檢驗機構號稱國內第一檢驗認證機構，但實際上該機構不同城市分部出具的認證書其它城市根本不認可。」

「鑑定師的水平看的不是證書，而是他本人的'實物閱歷』。」張琛補充道，衡量鑑定能力的關鍵是這個鑑定師每天能看到多少東西，比如一天鑑定1000隻包，總體來說會比一個月看1000隻包的鑑定師水平更高。

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  你買的二手包從哪兒來？

雖然有分析認為，二手奢侈品有90%的交易都在線下完成，但線上賣二手奢侈品已經成為一股風潮。

二手奢侈品電商是線上交易的主要玩家，比如只二、紅布林、心上、胖虎、妃魚等。

大多數平臺主要是寄賣為主，即有轉手需求的賣家將商品放在平臺寄賣，平臺會對商品進行鑑定，並向消費者承諾保真，再經由平臺定價後銷售，平臺一般會從中抽取20%的佣金。

如果說過去獲客成本高、用戶留存低普遍被認為是二手奢侈品電商的痛點，那麼現在還有更加棘手的問題困擾著它們。

「二手奢侈品電商的進貨渠道一般有兩個，一個是從B端商家手裡收貨，另一個是從C端用戶手裡收貨。」張琛說，平臺的本質上其實更像直接賣貨的商家。



圖 / 攝圖網，基於VRF協議

「電商平臺不靠B端的小商家供貨，他們是'玩不轉』的。」郭智慧也表示，商家把商品放在平臺上，在價格上也失去了一部分競爭優勢，「供貨前商家肯定會適當加價。」

其關鍵還在於，這些第三方商家往往是不可控的。

「平臺對於入駐商家有一定資質要求，但是貨源是否純正其實無法準確衡量。」張琛說，每個二手商家的鑑定能力參差不齊，不過目前行業的整體水平一直在持續上升。

換言之，假貨一直是二手奢侈品電商的沉痾，雖然平臺具備一定鑑定能力，但在貨源渠道上掌控力仍然相對較弱。

那麼直播帶貨可以改善行業的不可控性嗎？

有部分觀點認為，二手奢侈品這樣的品類非常適合直播。一般而言，某型號的商品只有一個，且商品的所有細節和瑕疵都可以在直播間內展示。

今年以來，直播帶貨成了最熱風口，一個主播的銷售業績堪比一家上市公司，明星直播一夜賺上百萬等造富故事傳播甚廣，但不過月餘，大家開始注意到瘋狂背後的「瘡痍」——主播刷單、產品和描述不符、商家坑新主播、MCN坑「萌新」品牌......直播風口冷下來了。

在張琛看來，直播的優勢在於可以吸引「小白」用戶。這部分用戶沒有接觸過二手奢侈品行業，更不清楚市價，他們會拿直播間的價格和專櫃進行對比，如果感覺便宜可能會買單。「但是這群用戶終究會長大。」他說。

「直播賣非標品的成本高、效率低。」張琛補充道，「直播的本質是流量，而這些買流量的錢最終都會轉嫁到消費者頭上。」

本質上，二手奢侈品交易仍然講的是生意經——消費小白容易收割，但這些小白終將走向成熟。

二手奢侈品行業的非標準化或許讓投機者鑽了空子，但是一味逐利的草寇終究成不了英雄。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。



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