報告來源：貝恩公司
內容創作：中糧營養健康研究院消費者與市場研究中心
整理編輯：中國工程科技知識中心營養健康分中心
2020年第11期
經過70多年的發展，我國商品服務供給日益豐富，消費規模不斷擴大，已成為全球第二大消費市場。這使得中國消費市場的變化日益受到全球各大公司的關注。近些年貝恩公司和凱度消費者指數連續跟蹤調查中國消費者的真實購物行為，並攜手發布了《中國購物者報告》報告，內容涵蓋了長期以來對中國家庭購買消費的106個快速消費品品類的認知，幫助我們更全面及時地了解中國市場和消費者的最新動態。
快速消費品市場整體概況
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增速。
2018年快消品增長保持穩健，其中個人和家庭護理用品的增速超過包裝食品和飲料
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。
中國市場繼續保持雙速增長，增速最快和增速最慢的十大品類之間的表現存在顯著差距
品類表現——高端化助力增長
研究顯示大多數快速消費品品類的滲透率已經達到高位，目前正在持續走低。事實上，26個品類的平均滲透率已經高達80%。當滲透率下滑時，品牌通常會採用高端化手段促進增長。如中國高端洗護品牌阿道夫和滋源，2016-2018年，阿道夫年增長率高達176%，滋源為34%。
大多數品類的滲透率在達到高位後持續走低
然後，並非所有銷量增長都來自高端產品。例如衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長主要來自高端和超高端產品，但在彩妝和護膚品領域，高端和低端產品的銷售份額不斷擴大。這標誌著這些美妝品類的品牌有機會推動高端/超高端和大眾/低端產品同時實現增長。
不同品類的價格分布差異很大，其中個人護理用品的銷售額增長主要來自高端和超高端產品
渠道變化——線上線下均具備增長潛力
線上：電商渠道增長略有放緩但是速度依然強勁
數據顯示，電商渠道增長首次略有放緩。2018年電商所佔份額為16.7%，從2014年至2018年間35.1％的年均增速，減緩為2017年至2018年的30.6％。但與2017-18年大賣場0.8％和雜貨店1.2％的增速相比，電商的增長速度依然很強勁。與往年一樣，電商渠道滲透率和購物頻率有顯著增長，客單量和平均售價保持穩定。。
2018年電商銷售繼續保持強勁增長，但大賣場和雜貨店銷售增長持續放緩
在過去幾年形成的趨勢中，一線城市電商滲透率和電商購物頻率達到穩定水平，已經穩定在80％左右。一線城市的年均電商購物頻率幾乎與大賣場持平——購物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國大賣場年均購買次數為26次。然而，在下線城市，情況有所不同，預計電商渠道增長仍將持續至少三四年。這些城市正在迅速趕上，將成為電商渠道增長的引擎。
線下：在外消費增加，但價格承壓
凱度跟蹤一二線城市便利店、大賣場、超市、雜貨店、報攤、餐館、茶館、酒吧、電影院、加油站和自動售貨機等其他一系列網點的銷售情況。數據顯示雖然在外消費總額、戶均消費支出和購物頻率都持續增長，但平均售價增長落後於消費者價格指數和在家消費平均售價增長，最終結果是整體在外消費增長放緩。主要原因是食品和飲料品類面臨更激烈的競爭環境。例如，目前來自新零售參與者以及美團和餓了麼等受歡迎的O2O外賣平臺的競爭非常激烈，這些平臺通過提供優惠券和折扣大力推廣其服務。此外，領先的咖啡和茶飲連鎖店也加入食品和飲料產品外賣領域競爭。
雖然在外消費的購物頻率持續增長，但在外消費價格增速落後於居民消費價格指數和在家消費價格增速，導致在外消費整體增長較慢
然而，研究表明便利店和雜貨店仍然有很大潛力。數據顯示啤酒、瓶裝水、即飲茶、果汁、碳酸飲料、餅乾、口香糖、巧克力、糖果和酸奶等品類的便利店和雜貨店總銷售額中，在外消費分別佔88％和近80%。此外，在一二線城市，便利店的在外消費商品銷售額每年增長17％，購買量增長12％，平均售價上漲5％。
隨著消費者購買更頻繁、消費更多，便利店在一二線城市保持健康增長
由於純電商渠道滲透率增長觸頂，機會正在轉向線下渠道。實體店將承擔新的角色，包括承接新零售業態的多種使命。脫穎而出的將是那些能夠最好地滿足新的、不斷變化的中國消費者需求的線下業態，例如，盒馬、家樂福Le Marche和永輝超級物種等新零售業態通過構建零售生態系統實現線上線下購物體驗無縫整合，這類超市都支持消費者通過APP訂購、到店內購物，現場用餐或者送餐到家。現在新零售業態僅局限於一二線城市，並且仍處於發展的早期階段，其滲透率為5％，購物頻率低於傳統實體渠道。然而，這些迎合年輕和高收入購物者的新零售門店具有一些優勢，如平均售價高、食品和飲料以及進口產品組合的銷售已具規模。
新零售主要受到包裝食品和飲料銷售、更高的平均售價和更多進口產品所推動
品牌競爭——小品牌與大品牌、本品品牌與外資品牌之間的博弈
小品牌與大品牌
中國新生勢力品牌已經在快速消費品增長中貢獻超高份額，如幸福西餅、超能和雲南白藥等。這種趨勢今年仍然持續。根據前20大品牌與小品牌相比的增長情況可以看出，在許多品類中，小品牌對品類銷售額增長的貢獻超過了前20大品牌。例如，在護膚品類，前20大品牌僅佔品類銷售額增長的9％，而小品牌幾乎佔23％。個人清潔用品和餅乾的情況更為顯著，前20大品牌對品類銷售額增長的貢獻分別為5％和2％，而小品牌則分別為11％和15％。
在許多品類中，小品牌對品類銷售額增長的貢獻超過了前20大品牌
再進一步剖析前20大品牌，對前五大品牌與其餘15個品牌的表現進行比較可以發現，在過去3年，大多數品類的前5大品牌幾乎都面臨市場份額流失的挑戰，例如，嬰兒紙尿褲流失16％、即飲茶流失7%、果汁流失6%。事實上，前五大品牌僅在牙刷、牛奶、瓶裝水和彩妝四個品類提高了市場份額。可見中小品牌是增長領導者，他們擅長發現並滿足消費者未得到滿足的需求，通常比大型同行掌握更多數位化營銷和社交媒體技能。許多小品牌採取輕資產商業模式，使他們相對老牌消費品公司更具優勢。
在過去3年，大多數品類的前5大品牌幾乎都流失了市場份額
本品品牌與外資品牌
內外資品牌之間博弈繼續。2016年以來，本土品牌實現了15%的增長，2018年貢獻了中國快速消費品市場76%的增長額。與之相比，外資品牌增長緩慢，2016年以來僅增長9%，2018年貢獻了24%的增長額。跨國公司若想要在中國取得成功，現在還為時不晚，它們需要緊跟中國市場的變化。
中資品牌佔據70%以上的市場份額，貢獻了76%的市場增長，外資品牌在2018年也有出色表現
事實是，本土和外資品牌都可以找到制勝的方法。例如，在牙刷品類，飛利浦和歐樂B通過投資創新電動牙刷並專注於電商渠道（佔這些品牌銷售額的60％），增長了三倍以上。在本土企業中，雲南白藥和片仔癀等牙膏品牌通過推出含有傳統中藥成分的新產品，增長速度是同類產品的兩倍。所有企業，無論中資還是外資，都認識到高端化是增長的主要驅動因素，這是贏得中國購物者的至理名言。
對品牌和零售商的啟示
品牌如何制勝
基於品牌和品類的發展現狀，品牌商需要做到以下四條：一是充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合；二是開發高價值、個性化產品，利用高端化發展趨勢；三是通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業；四是針對消費者需求的個性化和購物者對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何致勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化適應這種新環境。具體來說，他們需要：一是重新設計新零售業態下的門店組合；二是通過利用AR/VR增強現實等新技術讓店內體驗更有吸引力；三是開展數位化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現，更好地與品牌合作。
總結
總結來看，「高端化」、「小品牌」和「新零售」是中國消費市場值得關注的關鍵詞。小公司和小品牌的敏捷性和靈活性展現了強勁的市場競爭力。大公司和大品牌需要專注發展大品牌還是建立不同的品牌組合，服務不同細分領域的客戶，則需要快速消費品公司高管進行更加慎重的思考。但全面了解致勝市場所需的要求，包括渠道變化、消費需求等等，企業才能成為正在崛起的新零售戰場上的贏家。