今年，貝恩公司連續第九年攜手凱度消費者指數，雙方共同針對中國消費者購物行為開展研究並發布《2020年中國購物者報告，系列一——疫情下的「新常態」》。報告顯示，2019年中國快速消費品市場總體勢頭良好，增速達5.5%，較前兩年穩中有升。與前幾年相比，2019年中國快消品市場出現了若干新趨勢：高端化步伐放緩，部分品類的大眾細分市場出現增長。同時，外資品牌以9.5%的增速領先於本土品牌的7%增幅，多年來首次實現反超。然而，受疫情影響，2020年第一季度，消費者縮減開支，快速消費品更是創造了同比下滑6.7%的紀錄。
自2012年，貝恩公司聯合凱度消費者指數連續跟蹤調查中國消費者的真實購物行為。深入的研究讓我們對於中國家庭購買消費的106個快速消費品品類建立了長期的認識。本次報告涵蓋並分析了四大消費品領域(包裝食品、飲料、個人護理用品和家庭護理用品)中的26個關鍵品類以及另外24個品類，上述品類佔據了快速消費品市場總額八成，全面而綜合地呈現出中國快速消費品市場現狀。根據報告，2019年包裝食品和飲料的銷售額分別增長1.9%和2.9%，而個人護理用品與家庭護理用品的增速則分別達到11.8%和9.4%， 延續了上一年「雙速增長」現象。
值得注意的是，2019年電商繼續高歌猛進，增速高達35.2%，而大賣場和雜貨店渠道節節敗退，分別下跌了3.4%和7.2%。研究表明，便利性是促進零售線上化的一大推手。線上線下融合的零售新業態在快速消費品總體銷售額中佔據4.3%，在線下渠道的重要性也持續提升。相關數據顯示，2020年一季度，線下銷售受新冠疫情影響同比下跌13%，同期線上渠道卻逆勢增長19%。
「新冠來襲使得2019年萌現的『追求性價比』趨勢步伐加快，線上化趨勢也有所提速，」 貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品及零售業務資深領導以及本報告聯合作者布魯諾(Bruno Lannes)先生說道，「消費者由於疫情隔離在家，別無選擇只能依賴網購，即使線下門店開張之後，很多人還是繼續選擇網購。」
研究還發現，三年前還默默無聞的直播電商在2019年實現井噴，增長三倍有餘，目前已佔據線上零售額的4%和總體零售額的1%。線上購物節方興未艾，渠道進一步向線上轉移，使得各品類在2019年的促銷率顯著上升：個人護理用品、家庭護理用品和母嬰品類表現尤為明顯。2019年，線上促銷率從前一年的40%增長到43%，而同期線下銷售促銷率僅為23%，遠低於線上水平。
「品牌商和零售商要學會在後疫情時代的不確定環境中乘風破浪，在2020年下半年及未來一段時間，增長將更加來之不易，」 凱度消費者指數大中華區總經理、本次報告的聯合作者虞堅表示，「復甦之路舉步維艱，將取決於各品類受到新冠的影響程度和未來消費行為的變化情況。必須實時跟蹤消費行為變化情況，並據此制定『新常態』下的增長戰略。」
開年至今，快速消費品的各個品類對新冠疫情的反應不盡相同，恢復常態的步調趨勢也各有差異。基於不同特徵，將其主要分為以下四種類型：
第一類：疫情期間猛增並在恢復期持續增長。包括個人清潔用品和醬油，都是居家必備用品。即使隔離令解除，該類型仍會因為消費者的健康和宅家需求保持強勁勢頭。
第二類：疫情期間大幅增長，但之後趨於穩定。包括冷凍食品、瓶裝水和家庭清潔用品等。消費者在疫情期間大量囤貨，在疫情結束後備貨充足。
第三類：呈現V型復甦曲線。包括啤酒、護膚品和寵物食品。該類產品在疫情期間猛烈下跌，但疫情後消費者購買需求重現，得以快速恢復。
第四類：非必需品類，在遭遇下滑後以L/U型曲線緩慢恢復。包括化妝品和糖果等衝動消費型品類。
貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席以及本報告聯合作者鄧旻表示：「面對未來的不確定性，品牌商需要升級改造，自我革新。只有密切跟蹤和重新評估後疫情時代的市場、行業環境和消費行為模式，才能優化和建立符合消費者訴求及合理定價的產品組合。」
不僅如此，品牌商還需梳理產品創新計劃，加速推出後疫情時代的新產品，同時布局高端和平價細分。此外，品牌商還應遵循「4D」法則，發力致勝渠道，重視線上、O2O和直播，不斷建立消費者信任，根植本地市場：專為中國消費者設計(Design for China)，實現中國團隊自主決策(Decide in China)，以中國速度執行(Deliver at China speed)，推動中國業務數位化(Digitize the China Business)。
（文章來源：中國經濟周刊）